1.? 營銷背景?????

品牌傳播背景：

本文來源于廣告門 adquan.com

（1）新品推廣：美贊臣海外推出美贊臣PLATINUM嬰兒奶粉新品，采用先進的純凈保養(yǎng)技術(shù)留住珍稀營養(yǎng)成分，其關(guān)鍵成分MFGM天然乳脂球膜和天然DHA，有助促進寶寶腦部神經(jīng)訊息快速傳遞。

（2）目標(biāo)人群溝通：品牌希望與目標(biāo)人群“千禧媽媽”進行深度、有效的溝通，讓奶粉消費變得潮流而有趣。

（3）品牌IP升級：2018年初，品牌為新品推廣打造線下體驗店baby café，創(chuàng)造新品的消費體驗場所。此次想推廣成功經(jīng)驗，升級品牌IP，打造baby café 2.0。

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面臨挑戰(zhàn)：美贊臣新品PLATINUM推出后知名度不高，消費者對MFGM乳脂球膜認知不足，面臨重大挑戰(zhàn)

（1）市場環(huán)境競爭激烈：嬰幼兒奶粉領(lǐng)域素來競爭激烈，千禧媽媽的需求也不同以往，新品如何迅速打響知名度成為品牌的困境；

（2）品類競爭差異化弱：嬰幼兒奶粉普遍傳播令寶寶更聰明，如何讓美贊臣新品MFGM關(guān)鍵成分的天然效用在其中脫穎而出？

（3）品牌希望將新品最初上市時推出的快閃體驗店baby café 打造成品牌IP，那么如何升級？

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2.? 洞察及目的

人群洞察：千禧父母一代較上一輩而言，更信任科學(xué)育兒，父母不止是養(yǎng)育寶寶，更樂意與寶寶共同成長，父母不吝嗇分享育兒干貨，最愛分享寶寶趣事。

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目的：推廣新品知名度和知識科普同時，促進購買

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3.? 營銷創(chuàng)意及亮點

核心創(chuàng)意：不知道北鼻

成為父母，大部分人以為是責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，但其實更多是學(xué)習(xí)和驚喜。小寶寶的世界里，充滿著好奇，他們時常會提出一些“出人意料”的問題讓父母們難以回答：“吃螃蟹時，被寶寶問小螃蟹回不了家了怎么辦”、“路上遇到狗狗，寶寶問我如果那是姑姑變的怎么辦”；不僅如此，寶寶很多的行為也讓父母們驚嘆：“寶寶第一次走路居然是自己從房間到客廳找東西吃”、“只見過一次的姐姐，寶寶就記住她了”……

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不知道北鼻給我們帶來的快樂會有那么多，不知道北鼻的迷之行為有那么深的奧妙，不知道北鼻成長過程有這么多容易忽視的問題……知乎×美贊臣帶來大家去探索，北鼻還會給我們帶來多少驚喜。

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案例亮點：創(chuàng)造品牌知識資產(chǎn)，為美贊臣海外升級品牌IP，以O(shè)2O形式成功打通「傳播-銷售-再傳播」閉環(huán)

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4.? 執(zhí)行過程

第一階段，知乎站內(nèi)發(fā)布系列品牌提問&原生文章預(yù)熱

提問1：被寶寶的機智「打臉」是怎樣一種體驗？

https://www.zhihu.com/question/279356994

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提問2：3歲以前，寶寶腦袋里都在想什么？

https://www.zhihu.com/question/279357091

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提問3：你有哪些被自家寶寶撩到，覺得開心又暖心的瞬間？

https://www.zhihu.com/question/279357221

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提問4：寶寶講過哪些故事讓你覺得腦洞大開？

https://www.zhihu.com/question/279357321

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文章1：為何歷練過高考的我，不如2歲的寶寶機智

https://promotion.zhihu.com/p/19702071

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文章2：高端有機奶粉就是最好的嗎？

https://promotion.zhihu.com/p/19702073

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第二階段，不知道Baby Café快閃店落地執(zhí)行，知乎優(yōu)質(zhì)UGC授權(quán)線下置景，知識價值輸出；「腦洞大開區(qū)」互動游戲和知識分享；現(xiàn)場體驗“小小沖奶師”。

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媒介優(yōu)化組合：知乎平臺進行線上內(nèi)容輸出及線下活動報名，線下快閃活動反哺線上，知乎平臺為美贊臣電商平臺導(dǎo)流，線下快閃活動促進現(xiàn)場購買。

5.? 營銷效果

線下活動期間，客單較日均提升價75%，轉(zhuǎn)化較日均提升86%；美贊臣·海外×知乎 | 不知道BABY CAFé 活動期間，在知乎社區(qū)獲得總曝光67,233,250 次、總點擊717,385次、實際點擊率超預(yù)期點擊率123.67%、站內(nèi)瀏覽量77W+次。

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項目受到廣泛好評，獲多家媒體和自媒體報道，品牌IP跨界升級順利完成：

（1）客戶反饋：“與知乎的合作有效提升了新品的知名度，同時也借助知乎實現(xiàn)了品牌IP的升級。配合品牌的新零售戰(zhàn)略，通過平臺合作，實現(xiàn)了線上資源的線下轉(zhuǎn)化，完成了O2O的閉環(huán)。同期在電商上的銷售促進效果也很不錯。”

（2）媒體/業(yè)界專家點評：“美贊臣電商聯(lián)手知乎「不知道BABY CAFé」跨界打造奶粉消費概念I(lǐng)P”、“這次美贊臣與知乎的合作就是一個 “雙向輸出”的過程”、“美贊臣海外與知乎開啟全新的O2O營銷模式，在資源上優(yōu)勢互補、開拓全新的市場，營銷效果最大化”。

（3）受眾表現(xiàn)：線上內(nèi)容吸引超77w+瀏覽&互動線下引發(fā)圍觀和踴躍參與，并積極購買