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過(guò)去“買XX送老婆/送長(zhǎng)輩/送孩子”，現(xiàn)在“買XX送老己”?！皭?ài)你老己”就這樣突然爆紅網(wǎng)絡(luò)。

當(dāng)消費(fèi)者“在愛(ài)與被愛(ài)之間選擇了自愛(ài)”，他們開始為自己的情緒買單。而新品，無(wú)疑是承接情緒的最佳載體，喜歡的IP玩偶和包掛、解放雙手的智能設(shè)備、打造人設(shè)的個(gè)性服裝......一件件熱銷的新品背后，都蘊(yùn)藏著消費(fèi)者濃烈的情緒需求。

從新品營(yíng)銷到新品開發(fā)，“愛(ài)你老己”在產(chǎn)品過(guò)剩、需求趨緊的環(huán)境中，開辟了一條新品突圍的新路徑。但也帶來(lái)了另一個(gè)疑問(wèn)：在傳統(tǒng)敘事里，情緒通常作為一種營(yíng)銷手段來(lái)激發(fā)購(gòu)買欲，但如果用情緒來(lái)指導(dǎo)新品開發(fā)，能否給品牌帶來(lái)增長(zhǎng)？

要找出一些品牌押注情緒型新品，帶來(lái)正向回報(bào)的案例并不難。實(shí)際上，2025年最火的幾家企業(yè)大多都源于消費(fèi)者情緒氪金的底層動(dòng)力，比如股價(jià)翻了兩倍的泡泡瑪特，旗下熱賣的Labubu和星星人是最典型的情緒消費(fèi)；再比如熱搜常駐和商場(chǎng)排隊(duì)王老鋪黃金，憑借美觀設(shè)計(jì)和高保值屬性，切中了悅己愛(ài)已、求精不求多的消費(fèi)情緒。

放大到數(shù)據(jù)維度，2025年發(fā)布的三季度“全球品牌中國(guó)線上500強(qiáng)榜單”（CBI500），也為我們的研究提供了絕佳的參考。

該榜單由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院等機(jī)構(gòu)聯(lián)合編制，基于2025年7月至9月淘寶天貓平臺(tái)的真實(shí)消費(fèi)大數(shù)據(jù)，按季度更新并動(dòng)態(tài)反應(yīng)品牌發(fā)展?fàn)顩r，覆蓋了12項(xiàng)評(píng)分維度（這些分項(xiàng)評(píng)分均根據(jù)品牌在淘寶天貓平臺(tái)的真實(shí)表現(xiàn)計(jì)算），其中的“新品成交金額”評(píng)分維度剛好覆蓋了這500個(gè)線上表現(xiàn)最好的品牌，為我們解答上面的疑問(wèn)提供了線索。

透過(guò)榜單，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象：迫于持續(xù)低迷的白酒市場(chǎng)，此次CBI500強(qiáng)榜單中，白酒品牌的排名普遍大幅下滑，茅臺(tái)、五糧液也不例外，但劍南春的跌幅卻遠(yuǎn)小于茅臺(tái)、五糧液，它怎么做到的？還有汾酒的整體排名大幅上升，是少見的逆勢(shì)上漲的白酒品牌，它又是怎么做到的？

又比如，在國(guó)際國(guó)內(nèi)大牌環(huán)伺的美妝行業(yè)，一直保持低調(diào)的花知曉，是怎么突然沖進(jìn)CBI500強(qiáng)榜單，并且綜合排名能排在中上游？

這與它們的新品策略分不開關(guān)系。通過(guò)將榜單中的“新品成交金額”與其他評(píng)分維度交叉分析后，我們將得到這些問(wèn)題的答案，也將得到一些關(guān)于打造新品，尤其是情緒型新品的新認(rèn)知，一起來(lái)看：

PART1 反常識(shí)數(shù)據(jù)

1.1 新品≠面向新客群的產(chǎn)品

許多品牌在推出新品時(shí)，總抱有“另起爐灶”的思維，覺(jué)得已有產(chǎn)品矩陣對(duì)應(yīng)的核心客群需求已被滿足，想要尋找增量，就要開拓新客群，推出針對(duì)新客群的產(chǎn)品。

然而，通過(guò)對(duì)CBI500強(qiáng)榜單的研究，我們卻得出了與這一認(rèn)知完全不同的結(jié)論。

以尤受重視的年輕人群體來(lái)說(shuō)，通過(guò)將500個(gè)上榜品牌的18-29歲成交人數(shù)增速與新品成交金額進(jìn)行相關(guān)性分析，我們發(fā)現(xiàn)相關(guān)系數(shù)接近0，兩者并無(wú)太多相關(guān)性。這意味著，品牌的新品銷售并不依賴年輕用戶規(guī)模的增長(zhǎng)。

因此，一味迎合年輕人的情緒需求，推出與品牌調(diào)性并不相符的新品，跨行業(yè)、跨領(lǐng)域硬蹭熱點(diǎn)，并不能帶來(lái)預(yù)期的成交增長(zhǎng)。

相反，當(dāng)我們將新品成交金額與榜單中另一維度——老客成交金額進(jìn)行相關(guān)性分析，卻發(fā)現(xiàn)兩者呈現(xiàn)意想不到的強(qiáng)相關(guān)。也就是說(shuō)，對(duì)比新客群，品牌的新品成交更多是由老客戶貢獻(xiàn)。

而且根據(jù)CBI500強(qiáng)榜單的標(biāo)準(zhǔn)，“老客”并非有歷史成交記錄的所有客戶，而僅指上季度有成交記錄的客戶，這就意味著，品牌的新品成交更多是由以季度為頻率光顧品牌的高粘性客戶貢獻(xiàn)。

邏輯在于，消費(fèi)者對(duì)品牌建立信任后，更愿意嘗試新品，而通過(guò)新品滿足需求后也能讓老客更認(rèn)可品牌，因此推新也是品牌強(qiáng)化客戶粘性的重要手段。

品牌想要推出成功的新品，就要緊盯核心客群、高粘性客戶，挖掘其尚未被滿足的需求，而非舍本逐末，盲目迎合年輕人或者新客群的各種需求，費(fèi)力不討好。

總的來(lái)說(shuō)，品牌想要把握情緒消費(fèi)的良機(jī)，就要先區(qū)分情緒需求的優(yōu)先級(jí)：

• 分清這是誰(shuí)的情緒需求，核心客群、潛力客群還是邊緣客群的需求；

• 分清這個(gè)情緒需求只是籠統(tǒng)的概念，還是已經(jīng)有落地的具體場(chǎng)景，換言之，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)需求的痛點(diǎn)是否足夠清晰，已經(jīng)有消費(fèi)場(chǎng)景可以承接；

• 分清這個(gè)情緒需求是多數(shù)品牌都能滿足，還是只有少量品牌，甚至只有本品牌才能滿足。

只有找到核心客群的情緒需求，且需求有具體落地場(chǎng)景，疊加自身在細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，這樣新品才能帶來(lái)成交，而不是廣撒網(wǎng)，任何情緒氪金賽道都跟風(fēng)布局。

首次進(jìn)入榜單前10的大疆，雖然已從運(yùn)動(dòng)硬核裝備變成年輕人Vlog“標(biāo)配”，但其始終圍繞初始客群——運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者開發(fā)新品。今年7月推出的全景相機(jī)Osmo 360，就是基于運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者對(duì)市面上全景相機(jī)的畫質(zhì)、體積、續(xù)航表現(xiàn)不滿而開發(fā)。

Osmo 360所對(duì)應(yīng)的記錄生活的悅己需求，使用場(chǎng)景很具體，消費(fèi)者對(duì)情緒滿足的感知會(huì)很直接。再加上大疆在運(yùn)動(dòng)相機(jī)領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有幾家競(jìng)品能做到，因此這款新品上市即賣爆。根據(jù)久謙數(shù)據(jù)，Osmo 360首個(gè)季度就拿下了中國(guó)全景相機(jī)電商市場(chǎng)近一半GMV。

同樣的邏輯在淘寶最新公布的2025年度十大商品上也可以找到，痛金、拼豆、包掛、新中式養(yǎng)生飲、薄底鞋、車載床墊、排骨羽絨服、AI陪伴玩偶、“蘇超”周邊、閃購(gòu)x萬(wàn)物，這些上榜商品背后，都有品牌推出了相應(yīng)的成功新品。

例如CBI500強(qiáng)榜單上排名18的周大福，“新品成交金額”維度的得分是行業(yè)平均水平的1.2倍，這與其高頻聯(lián)名熱門IP推出“痛金”產(chǎn)品分不開關(guān)系。而周大福又是行業(yè)龍頭，在金飾領(lǐng)域的專業(yè)性毋庸置疑，因此新品能獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

1.2 不是越便宜，新品越好賣

理性消費(fèi)時(shí)代，許多品牌偏向推出中低端系列、平替版本的新品，來(lái)吸引收緊錢包的消費(fèi)者們，從新能源汽車到3C數(shù)碼，從美妝護(hù)膚到餐飲食品，類似的打法屢見不鮮。

然而通過(guò)對(duì)CBI500強(qiáng)榜單的實(shí)證研究，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)被行業(yè)奉為圭臬的新品策略，似乎站不住腳。

我們將500個(gè)上榜品牌的客單價(jià)與新品成交金額做了相關(guān)性分析，兩者的相關(guān)系數(shù)為0.43，相關(guān)性并不顯著。這意味著，消費(fèi)者并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格低，而購(gòu)買一件新品。

相反，當(dāng)我們將本次CBI500榜單中另外兩個(gè)象征消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和滿意度的評(píng)分維度——“質(zhì)量評(píng)分”和“好評(píng)率”與新品成交金額進(jìn)行相關(guān)性分析時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)質(zhì)量評(píng)分和好評(píng)率都與新品成交金額呈現(xiàn)強(qiáng)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.62和0.64，遠(yuǎn)高于客單價(jià)的相關(guān)系數(shù)。

這說(shuō)明，消費(fèi)者購(gòu)買新品最看重的不是價(jià)格，反而是質(zhì)量與好評(píng)背后的品質(zhì)。

這與前面所分析的“老客主導(dǎo)新品成交”的結(jié)論，有異曲同工之處。低價(jià)往往更能吸引撿便宜、嘗鮮體驗(yàn)的新客，但這類客戶首先獲客成本極高，其次很容易流失，品牌再推新品時(shí)很少會(huì)二次下單，因此新品的持續(xù)成交，往往要依靠對(duì)品質(zhì)而非價(jià)格更敏感的老客。

正因?yàn)槔峡蛯?duì)新品成交的貢獻(xiàn)更大，其對(duì)質(zhì)量、品質(zhì)的追求也會(huì)反向推動(dòng)品牌不斷提升新品的品質(zhì)，由此形成正向循環(huán)。

這也告訴我們，品牌在開發(fā)情緒型新品的時(shí)候，想要新品賣得好，要更注重產(chǎn)品質(zhì)量和客戶評(píng)價(jià)，而非一味卷低價(jià)。這與年輕人當(dāng)下“長(zhǎng)期主義”的消費(fèi)觀不謀而合，他們求精不求多，認(rèn)為用得久才是真的賺，對(duì)比單純的低價(jià)，他們更在乎質(zhì)價(jià)比。

比如榜單中排名第19的無(wú)印良品，部分單品的客單價(jià)是競(jìng)品的2-3倍，但新品成交金額卻是行業(yè)平均水平的1.15倍。我們?cè)鴮?duì)無(wú)印良品做過(guò)深度分析《MUJI股價(jià)為何能兩年翻三倍？》（點(diǎn)擊????可看原文），對(duì)比“單價(jià)更低”，它追求的是“產(chǎn)品生命周期內(nèi)價(jià)格最劃算”，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是“價(jià)格貴但耐用”，聲稱“省錢的盡頭就是用回本”。

1.3 不同行業(yè)的推新邏輯有何不同？

品牌推新并沒(méi)有通用打法，但具體到不同行業(yè)，卻有不同偏好。這源于新品在不同行業(yè)的角色并不相同，有的行業(yè)是生死線，必須及時(shí)跟進(jìn)推新；有的行業(yè)則是天花板，不推新也能吃老本。

因此，我們選取榜單中品牌占比最高的5個(gè)細(xì)分行業(yè)——運(yùn)動(dòng)戶外與服飾（145個(gè)）、食品（60個(gè)）、居家日用（60個(gè)）、美妝（56個(gè)）、3C數(shù)碼（46個(gè)），將其新品成交金額和成交金額進(jìn)行相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)3C數(shù)碼行業(yè)的相關(guān)性最強(qiáng)，相關(guān)系數(shù)高達(dá)0.93，后依次為美妝（0.87）、運(yùn)動(dòng)戶外與服飾（0.86）、居家日用（0.64）、食品（0.54）。

3C數(shù)碼的相關(guān)性最強(qiáng)，源于3C產(chǎn)品技術(shù)迭代飛快，新品往往占據(jù)營(yíng)收大頭，且新品上市往往也伴隨著老款下架，因此新品成交幾乎等于品牌成交。

美妝、運(yùn)動(dòng)戶外與服飾對(duì)新品的依賴度也較高，因?yàn)闀r(shí)尚審美的變化驅(qū)使消費(fèi)者偏好購(gòu)買新品，換季的剛性需求也倒逼消費(fèi)者買新款。

但它們對(duì)新品的依賴度卻遠(yuǎn)低于3C數(shù)碼，這源于美妝行業(yè)是大單品邏輯，明星單品迭代一次就能覆蓋3-5年的市場(chǎng)需求，例如雅詩(shī)蘭黛小棕瓶推出43年一共迭代7次，最新一次升級(jí)是在2020年。而服飾行業(yè)，尤其是運(yùn)動(dòng)戶外服飾也非“月拋”“季拋”類產(chǎn)品，經(jīng)典產(chǎn)品“三合一”沖鋒衣幾乎可以橫跨春秋冬三季。

食品行業(yè)的新品成交金額與成交金額相關(guān)性最弱，這或許有些反常識(shí)，在上新最高頻的食品行業(yè)——品種、口味、包裝、聯(lián)名層出不窮，新品對(duì)成交額的驅(qū)動(dòng)力卻最弱。

但如果提到包裝、口味幾十年沒(méi)變的娃哈哈礦泉水、娃哈哈AD鈣奶、旺仔牛奶、康師傅冰紅茶，或許你就明白了。這些時(shí)至今日依然暢銷的經(jīng)典品，仍然為品牌貢獻(xiàn)了大量營(yíng)收，反而許多新產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津，草草下市。

比如元?dú)馍?糖氣泡水火了之后，引爆了全網(wǎng)“健康無(wú)負(fù)擔(dān)”的情緒熱潮，很多品牌跟風(fēng)推出了0糖飲品、氣泡水飲品，卻大多不溫不火。

上新最靈活、最高頻的食品行業(yè)，是年輕人情緒消費(fèi)的重點(diǎn)領(lǐng)域。但這個(gè)數(shù)據(jù)告訴我們，食品品牌要打造一款承載消費(fèi)者情緒需求的爆品，單純改包裝、換口號(hào)、換成分是沒(méi)用的，還是要讓產(chǎn)品真的與消費(fèi)者產(chǎn)生情感鏈接，就如同80、90后時(shí)至今日依然愛(ài)喝AD鈣奶一樣。

PART2 重新定義新品思維

2.1 行業(yè)平峰期更要注重新品，有時(shí)能逆襲

此次CBI500強(qiáng)榜單中，食品行業(yè)是為數(shù)不多CBI同比下降，且下降幅度較大的細(xì)分行業(yè)，由于CBI行業(yè)指數(shù)是與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局CPI行業(yè)劃分對(duì)齊的，因而食品行業(yè)包含了酒水，所以顯然會(huì)受酒水行業(yè)周期性波動(dòng)及相關(guān)政策沖擊高端白酒市場(chǎng)的影響。

主要行業(yè)的消費(fèi)品牌指數(shù)對(duì)比（2024年3季度與2025年3季度）

如前文所述，此次進(jìn)入CBI500強(qiáng)榜單的白酒品牌中，劍南春的下跌幅度非常有限，表現(xiàn)超過(guò)了茅臺(tái)、五糧液等曾領(lǐng)先它的品牌。

眾多評(píng)分維度中，劍南春的“新品成交金額”表現(xiàn)尤為突出，以9.45的高分位于白酒行業(yè)第一，超越茅臺(tái)、五糧液等競(jìng)品，在整體CBI500強(qiáng)榜單中也位于第8。

拆解劍南春的新品策略，我們發(fā)現(xiàn)劍南春的推新動(dòng)作活躍且規(guī)律明顯——錨定618、雙11、雙12這樣的大促節(jié)點(diǎn)首發(fā)高端新品，與國(guó)寶文創(chuàng)聯(lián)名，采取限量發(fā)售。

從2021年雙12發(fā)布首款聯(lián)名酒“劍南春·青銅紀(jì)”（1399元/瓶，限量20000瓶），到2025年618發(fā)布“劍南春·鎏金紀(jì)”（1499元/瓶，限量20000瓶），再到2025年雙11首發(fā)“丙午馬年”生肖紀(jì)念酒（1099元/瓶，限量30000瓶）。

要知道，當(dāng)前的白酒市場(chǎng)形勢(shì)下，推新品算得上“冒險(xiǎn)行動(dòng)”，不少品牌傾向于守住經(jīng)典款，劍南春卻反其道而行之，頻繁推出高客單的聯(lián)名酒、紀(jì)念酒。

背后邏輯在于：一方面400元的經(jīng)典款水晶劍占據(jù)劍南春90%以上營(yíng)收，產(chǎn)品僵局下劍南春比任何品牌都需要高端新品；另一方面，聯(lián)名國(guó)寶文創(chuàng)和限量發(fā)售的做法，能強(qiáng)化新品的收藏屬性和保值屬性，切中了當(dāng)下消費(fèi)者“國(guó)潮華流”和“長(zhǎng)期保值”的消費(fèi)情緒，也讓高客單變得順理成章。

此外，更加引人矚目的是汾酒，從229名上升到156，在行業(yè)下跌的背景下實(shí)現(xiàn)逆襲，也與其高頻推新分不開關(guān)系。2025年三季度，汾酒推出青花汾酒30復(fù)興版升級(jí)款，王牌單品的持續(xù)迭代，幫助其穩(wěn)住基本盤。在此之外，從25度的清香25到28度的竹葉青酒，汾酒為爭(zhēng)取年輕人市場(chǎng)上不斷推陳出新，為其逆勢(shì)增長(zhǎng)提供了助力。

從劍南春、汾酒的案例中能看到，當(dāng)行業(yè)處于低谷、品牌陷入瓶頸時(shí)，如果能比同行在新品開發(fā)和新品營(yíng)銷上多花些功夫，或許就能實(shí)現(xiàn)逆襲。

2.2 理性計(jì)算新品成本帳，銷售額不是唯一目的

在新品上架后，品牌多有一套測(cè)算新品成本利潤(rùn)的系統(tǒng)，幫助其衡量新品是繼續(xù)留在貨架，還是“回爐重造”，甚至徹底消失。

這套系統(tǒng)往往極度量化，不少品牌奉如圭臬，嚴(yán)格執(zhí)行。但透過(guò)此次CBI500強(qiáng)榜單，我們卻發(fā)現(xiàn)，這套系統(tǒng)或許也會(huì)錯(cuò)殺一些新品。新品成功與否，不能單一地用賬面上的成本利潤(rùn)來(lái)衡量，因?yàn)樗氖找鏌o(wú)法被完全計(jì)算。

首次進(jìn)入榜單的花知曉，就是一個(gè)慣于高頻推新的品牌。我們?cè)鴮?duì)花知曉做過(guò)深度分析《花知曉拿下海外美妝成熟市場(chǎng)背后，是4個(gè)行業(yè)反常識(shí)》，過(guò)去幾年，花知曉幾乎保持著每年推出3-4個(gè)原創(chuàng)全開模大系列的節(jié)奏，其產(chǎn)品風(fēng)格華麗隆重，開發(fā)成本極大。

但其仍堅(jiān)持高頻推新的必要性在于，花知曉的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是重工設(shè)計(jì)、特色外觀，通過(guò)這些給用戶營(yíng)造了公主般的夢(mèng)幻體驗(yàn)，但這樣的情緒滿足需要持續(xù)的新鮮感和體驗(yàn)感，只有保持推新節(jié)奏，才能持續(xù)滿足用戶開箱、收藏的欲望。

在社交平臺(tái)上，有不少用戶專門收集花知曉不同系列，還有人為了湊齊全系列手持鏡而購(gòu)入新品。此次花知曉進(jìn)入CBI500強(qiáng)榜單，并在“新品成交金額”維度上拿到比綜合評(píng)分更高的排名，就源于其9月推出的秋冬新品“甜心小熊系列”持續(xù)火爆。

不止銷售額，新品還為花知曉帶來(lái)了源源不斷的話題熱度和高粘性客戶。每一次推新，花知曉都會(huì)在Instagram、Twitter上發(fā)布視頻、圖文預(yù)熱，為產(chǎn)品發(fā)售鋪路，而很快，被新品激發(fā)的用戶就會(huì)發(fā)布海量開箱分享和曬圖，這些又會(huì)轉(zhuǎn)化為第二波宣傳物料，推動(dòng)熱度持續(xù)發(fā)酵。

因此，品牌需要多維度看待新品的作用，銷售額不是唯一目的，很多時(shí)候是市場(chǎng)卡位、在消費(fèi)者面前“刷臉”和為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的工具，銷售額之外，聲量、市場(chǎng)標(biāo)簽、消費(fèi)者認(rèn)可度等都是潛在收益。

寫在最后

新品的重要性毋庸置疑，但也因?yàn)榇?，新品容易被寄予厚望，置于一個(gè)被過(guò)度高估的位置。品牌也容易在頻繁推新的動(dòng)作中自我感動(dòng)，而錯(cuò)失掉創(chuàng)造一個(gè)成功新品的機(jī)會(huì)。

從劍南春到花知曉，兩者雖然都重視新品，但其重視新品背后的核心動(dòng)因卻不相同，這都源于新品背后的諸多因緣際會(huì)，并非簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)可以衡量。

消費(fèi)者情緒或許是其中最大的一個(gè)變量，它與新品的捆綁時(shí)緊時(shí)松，有時(shí)是新品開發(fā)的源起，有時(shí)卻是新品上市后的意外之喜，這些都要品牌在具體實(shí)踐中去摸索感悟。