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消費(fèi)者買“新”，品牌卷上新

本文來(lái)源于廣告門 adquan.com

從不斷更換IP的茶飲聯(lián)名新品，快消品牌快速膨脹的SKU，到手機(jī)3C等耐消品換代周期縮短……“買新”本身，已然成為消費(fèi)者購(gòu)買理由，這也推動(dòng)品牌上新“提速”。大浪淘沙般新品浪潮里，既有對(duì)功能、參數(shù)層面的提升，也承載消費(fèi)者的時(shí)尚表達(dá)，還有對(duì)情緒價(jià)值、興趣消費(fèi)和生活方式的響應(yīng)。

尤其在換季疊加雙11大促前夕，為了實(shí)現(xiàn)客群拉新、大促蓄水、激活復(fù)購(gòu)，進(jìn)而創(chuàng)造生意峰值，品牌對(duì)開(kāi)屏、首頁(yè)、搜索和信息流等營(yíng)銷資源，展開(kāi)異常激烈的爭(zhēng)奪。品牌上新也由此面臨三座“大山”——“新品曝光不足”（缺少流量規(guī)模）、“用戶首購(gòu)猶豫”（內(nèi)容不夠精準(zhǔn)、動(dòng)人）和“影響力不持續(xù)”（熱銷期太短，長(zhǎng)期品牌心智建設(shè)不足）。

如何走出新品“速生速朽”的怪圈，找到“上新即爆款”的確定性？這成為品牌做大增量的必答題。

作為站在經(jīng)營(yíng)一線，快速響應(yīng)品牌需求的天貓，精準(zhǔn)識(shí)別到“上新難”的困境，在年初便定下“全力扶優(yōu)， 做大品牌增長(zhǎng)”的核心策略，并將“新品扶持”作為扶優(yōu)的核心抓手：

·通過(guò)站內(nèi)核心資源激勵(lì)、站外流量投放補(bǔ)貼等，降推新成本，助推新品曝光；

·基于平臺(tái)洞察、AI能力和互聯(lián)互通，定制上新策略，放大種收結(jié)果；

·新品扶持周期拉長(zhǎng)至90天，結(jié)合平臺(tái)資源、能力，拉升新品熱銷表現(xiàn)。

今年天貓春季“增長(zhǎng)戰(zhàn)役”中，參與激勵(lì)的快消、戶外運(yùn)動(dòng)、服飾品牌，新品成交實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長(zhǎng)；618期間，新品整體成交更是增長(zhǎng)153%，破千萬(wàn)、破百萬(wàn)新品數(shù)量同比增長(zhǎng)110%、192%；雙11大促前夕，天貓延續(xù)新品扶持策略，并吸引全球品牌把熱門頂流新品放在天貓首發(fā)，近4萬(wàn)品牌在天貓首發(fā)了245萬(wàn)款重磅新品，新品數(shù)量同比去年提升46%，持續(xù)夯實(shí)天貓“新品首發(fā)第一陣地”的平臺(tái)心智。

而在一年一度的“天貓雙11上新盛典”上，天貓小黑盒IP與VOGUE時(shí)尚之力盛會(huì)聯(lián)動(dòng)，攜手品牌共創(chuàng)以“自由花園 ”主題，共同打造直播、線下展覽、明星內(nèi)容等多方位營(yíng)銷事件。

通過(guò)奇境花徑的設(shè)定，天貓與品牌從大眾興趣切入吸引用戶關(guān)注，并借助ITEMS100品類IP與TMIC的洞察能力，將廣泛注意聚攏至具體品類與場(chǎng)景，使產(chǎn)品功能與用戶需求緊密銜接，同時(shí)以審美敘事及社會(huì)議題的參與，將品牌心智滲透進(jìn)用戶的長(zhǎng)期消費(fèi)選擇，最終實(shí)現(xiàn)從“被看見(jiàn)”、“被需要”到“被偏愛(ài)”的完整心智建設(shè)。

超級(jí)新品走花路：

被看見(jiàn)、被需要、被偏愛(ài)

回歸到“超級(jí)新品”的視角，我們跟隨“被看見(jiàn)（內(nèi)容滲透用戶注意力）→被需要（產(chǎn)品滲透場(chǎng)景心智）→被關(guān)注（品牌滲透長(zhǎng)期決策）”的超級(jí)新品旅程，拆解出天貓小黑盒如何通過(guò)聯(lián)動(dòng)VOGUE，定制適配品牌的創(chuàng)新互動(dòng)玩法，實(shí)現(xiàn)新品確定性打爆、品牌心智沉淀的新品營(yíng)銷鏈路。

·被看見(jiàn)：時(shí)尚大事件，新品發(fā)聲地

品牌上新的“頭等大事”，就是擠進(jìn)碎片化、復(fù)雜且多變的媒介環(huán)境，讓新品占據(jù)一點(diǎn)“被看見(jiàn)”的空隙。

在天貓雙11上新盛典中，天貓小黑盒便深度聯(lián)動(dòng)VOGUE，基于“熱點(diǎn)IP事件×明星資源×創(chuàng)意交互”的組合策略、玩法，不僅有效解決了「超級(jí)新品」的曝光問(wèn)題，更延展出話題熱度久、創(chuàng)意物料多、影響圈層廣的傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升品牌能見(jiàn)度。

在VOGUE二十周年大節(jié)點(diǎn)，VOGUE時(shí)尚之力盛會(huì)匯聚影響力藝人、頂級(jí)“時(shí)尚+娛樂(lè)”資源，持續(xù)吸引著全民關(guān)注度。在這個(gè)滲透新品認(rèn)知的熱點(diǎn)場(chǎng)，天貓小黑盒與VOGUE的深度合作，成為連接時(shí)尚大事件熱度與“自由花園”的入口。

多位明星站臺(tái)直播，“自由花園 開(kāi)新Live”更像是在VOGUE秘境花園，沿著“逆四季而行”的主題敘事，構(gòu)建了一個(gè)“超級(jí)新品”宇宙。每個(gè)超級(jí)新品不再是擺上貨架，而是作為奇境里的“花兒”，以意想不到的形式出現(xiàn)在各個(gè)角落，作為“尋寶人”的藝人在充滿儀式感的探索之旅中“尋寶”——揭秘超級(jí)新品。

天貓也串聯(lián)起生態(tài)資源，在微博開(kāi)屏、熱搜和搜索等核心流量位強(qiáng)勢(shì)露出，對(duì)VOGUE熱點(diǎn)全攔截，一鍵跳轉(zhuǎn)天貓雙11上新盛典會(huì)場(chǎng)，并聯(lián)動(dòng)頭部時(shí)尚話題KOL強(qiáng)勢(shì)打卡天貓品牌展區(qū)，助力品牌新品曝光成交，僅22日單日搶占熱搜20+，單日曝光10億+，加速新品啟動(dòng)的聲量爆發(fā)，打開(kāi)品牌上新想象力。

借由天貓×VOGUE的時(shí)尚大事件熱度，品牌超級(jí)新品內(nèi)容有效滲透大眾注意力。娛樂(lè)話題本身自帶的裂變傳播屬性，以及天貓對(duì)關(guān)聯(lián)話題的占位，也讓超級(jí)新品熱度走出直播間，擴(kuò)散到天貓站內(nèi)和全網(wǎng)。

在“被看見(jiàn)”后，品牌在雙11前夕的“蓄勢(shì)”節(jié)點(diǎn)，沿著天貓新品營(yíng)銷路徑，明確天貓站內(nèi)承接、站外“種-收”策略，讓超級(jí)新品被更多人需要。

·被需要：從產(chǎn)品賣點(diǎn)，到具體場(chǎng)景痛點(diǎn)

在功能價(jià)值不斷整合的當(dāng)下，品牌上新應(yīng)聚焦具體人群、場(chǎng)景，去響應(yīng)“用戶需求”，再需要明確新品核心信息，繼而創(chuàng)意和傳播才有的放矢，指導(dǎo)品牌上新的溝通策略“講得準(zhǔn)、講得快、講得動(dòng)人”。

這意味著，品牌上新需要借助平臺(tái)洞察，了解用戶，聚焦場(chǎng)景，塑造獨(dú)特購(gòu)買理由。

例如在雙11大促前夕，天貓通過(guò)ITEMS100超級(jí)新品，重磅推出100款圍繞“話題新品”、“首發(fā)新品”等維度超級(jí)新品，以超級(jí)權(quán)益前置影響消費(fèi)決策。除了延續(xù)“站內(nèi)流量激勵(lì)+站外種草補(bǔ)貼”資源翻倍的策略，品牌也依托天貓平臺(tái)TMIC人群洞察能力，明確新品傳達(dá)的核心信息，以場(chǎng)景化敘事傳達(dá)新品賣點(diǎn)，激發(fā)用戶需求強(qiáng)度。

雅詩(shī)蘭黛通過(guò)TMIC洞察到高端精華水目標(biāo)客群的“復(fù)合抗老需求”，明確雅詩(shī)蘭黛全新白金黑鉆逆齡水新品“一瓶8維逆齡”的功效定位，上新7天即登頂精華類目TOP1；NEW BALANCE通過(guò)TMIC大數(shù)據(jù)分析，找到復(fù)古薄底鞋新品的“風(fēng)格化”溝通策略，精準(zhǔn)鎖定城市輕戶外、松弛感淡人、運(yùn)動(dòng)老錢風(fēng)，以及復(fù)古運(yùn)動(dòng)美學(xué)人群，新品成功登頂天貓類目新品榜首；小米年初在REDMI Turbo4上新階段，基于TMIC能力洞察到核心客群消費(fèi)分級(jí)路徑，深挖類目高效詞和投放渠道，新品上市30天達(dá)成成交額破6億。

基于天貓TMIC新品洞察，品牌能夠看懂目標(biāo)客群場(chǎng)景，更完整地理解需求痛點(diǎn)，精準(zhǔn)匹配“獨(dú)特購(gòu)買理由-人群場(chǎng)景需求”。此外，為了解決上新中，用戶首購(gòu)信任度不足的問(wèn)題，品牌超級(jí)新品也通過(guò)天貓U先試用、小黑盒新品首發(fā)和超級(jí)新品打爆的新品全周期扶持，快速降低決策門檻，拉長(zhǎng)新品熱銷期，提振大促全周期經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。

除了關(guān)注“種收效率”的“被需要”，天貓也關(guān)注品牌資產(chǎn)建設(shè)的長(zhǎng)期指標(biāo)——“被偏愛(ài)”，這也是天貓新品營(yíng)銷鏈路的獨(dú)特價(jià)值。

被偏愛(ài)：懂流量、話題，還得懂情緒

在理性消費(fèi)、情感價(jià)值并存的時(shí)代，消費(fèi)者一方面更能理性看待LOGO消費(fèi)，另一方面，開(kāi)始偏愛(ài)更高級(jí)的內(nèi)涵——新品的故事、鮮明審美邏輯和獨(dú)特價(jià)值主張。

在天貓雙11盛典的具體策劃中，一方面，VOGUE時(shí)尚之力盛會(huì)星光熠熠的感覺(jué)，讓品牌形象關(guān)聯(lián)時(shí)尚感；另一方面，天貓小黑盒“自由花園 開(kāi)新Live”直播，延續(xù)“百花齊放”的主題，以生活化的、更適配“超級(jí)新品”的呈現(xiàn)方式，讓觀眾實(shí)時(shí)參與尋寶旅程，在藝術(shù)化場(chǎng)景中感受獨(dú)特的新品體驗(yàn)。

這種視覺(jué)審美本身，帶來(lái)最直觀的種草力，也代表著品牌鮮明的審美邏輯。

在直播環(huán)節(jié)設(shè)定中，藝人圍繞“開(kāi)新身份、新認(rèn)知、新禮物、新期待”的敘事，讓“自由花園 開(kāi)新Live”升級(jí)為一場(chǎng)有故事線、有世界觀、有精神內(nèi)涵的“品牌敘事大秀”，讓超級(jí)新品的差異化價(jià)值，與某種自我認(rèn)同、自我實(shí)現(xiàn)掛鉤。

作為盛典“首席時(shí)尚穿香合作伙伴”，立白跳出家清品類的表達(dá)慣性，以“香氛邏輯”打透“立白大師香氛”系列的高端化心智，在“自由花園”中傳遞潔凈科技與自然美學(xué)的獨(dú)特香味故事，形成天然的品牌差異化。

審美力，也是購(gòu)買力。截至11月1日，立白大師香氛系列新品“大師香氛玫瑰液”、“大師香氛烏木玫瑰液”成交額分別突破4000萬(wàn)、2000萬(wàn)，創(chuàng)造超級(jí)新品成交峰值。

在社會(huì)議題參與上，金領(lǐng)冠作為盛典“首席超凡合作伙伴”，走的是“高智感”路線，不僅在花園中打造時(shí)尚育兒角，普及科學(xué)育兒理念，同時(shí)聯(lián)合天貓小黑盒，攜VOGUE時(shí)尚之力盛會(huì)帶來(lái)「多元身份，平衡生活」論壇。

四位來(lái)自商業(yè)、時(shí)尚與演藝界的杰出女性，向公眾分享如何通過(guò)智慧的選擇，在不同身份中構(gòu)建真正屬于自己的健康，深化金領(lǐng)冠品牌理解、尊重現(xiàn)代女性多重身份的獨(dú)特價(jià)值主張。這種基于感官審美記憶、情感價(jià)值共鳴的“被偏愛(ài)”，最終會(huì)讓品牌心智滲透進(jìn)用戶長(zhǎng)期決策，為后續(xù)上新提供“忠實(shí)用戶基礎(chǔ)”。

因此，從“被看見(jiàn)”、“被需要”到“被關(guān)注”，品牌可以基于天貓新品營(yíng)銷鏈路，沿著“內(nèi)容注意力”、“場(chǎng)景需求”和“長(zhǎng)期決策”層層滲透，找到新品打爆的確定性路徑。

從博概率，到確定性路徑

過(guò)往，品牌上新“賭爆款概率”，大家鉚足勁兒高頻上新，只要新品夠多，總能爆一個(gè)；而在天貓平臺(tái)的上新路徑里，品牌能夠擺脫“以量取勝”的方法，轉(zhuǎn)而沿著可復(fù)用的“上新打爆”路徑，確定新品打法策略、創(chuàng)意和傳播，最終提升“上新即爆品”的概率。

站在這個(gè)維度來(lái)看，我們意識(shí)到天貓雙11上新盛典的價(jià)值，并非只是一場(chǎng)超級(jí)新品大秀，而是天貓小黑盒對(duì)品牌上新路徑的持續(xù)探索。從聯(lián)動(dòng)杭州奧體中心“大蓮花”，為vivo、OPPO定制上新?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)域，到打造“體驗(yàn)派”內(nèi)容IP，與《嘉人》、金典娟姍奶新品攜手尋跡敦煌，共創(chuàng)“青鳥(niǎo)入夢(mèng)”沉浸式內(nèi)容，天貓小黑盒總能穩(wěn)穩(wěn)托住品牌上新的確定性訴求。

上“新”，也要上“心”

最后，在看完天貓這場(chǎng)“大事件×大創(chuàng)意”的奇妙聯(lián)動(dòng)后，你最大的感知是什么？

對(duì)于我們而言，看到的是天貓“新品扶持”策略背后，是為了讓優(yōu)質(zhì)品牌、原創(chuàng)品牌走出低效經(jīng)營(yíng)困境，讓他們的上新?tīng)I(yíng)銷更順暢，繼而鞏固平臺(tái)“量足質(zhì)優(yōu)”的供給優(yōu)勢(shì)。

因?yàn)?，我們認(rèn)為爆品，是4P中最低成本的長(zhǎng)板，它讓你在價(jià)格、渠道和投放上的資源投入，獲得高回報(bào)，獲得市場(chǎng)持續(xù)的正反饋，否則就得在讓價(jià)、投流上“事倍功半”。

天貓全年新品扶持策略，構(gòu)建的正是一個(gè)“良性循環(huán)”的商業(yè)環(huán)境。

只有構(gòu)建一條清晰、確定性的上新路徑，優(yōu)質(zhì)品牌才能夠突破短期增長(zhǎng)壓力，更注重于產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)提升，從而在銷量、用戶群和品牌建設(shè)上獲得長(zhǎng)期發(fā)展；對(duì)于天貓平臺(tái)而言，“扶優(yōu)”策略不僅讓更多優(yōu)質(zhì)新品獲得曝光，也增強(qiáng)了商家對(duì)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的信心。

這些探索和實(shí)踐，始終是為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，推動(dòng)平臺(tái)與品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的共同成長(zhǎng)。