電通于近日發(fā)布最新行業(yè)洞察報告《復(fù)蘇與蛻變：2025中國旅行新洞察與新敘事》。這份報告基于對海量旅游數(shù)據(jù)、消費者行為軌跡以及社交媒體內(nèi)容的系統(tǒng)分析，全面呈現(xiàn)了中國旅游市場在疫情后復(fù)蘇周期中的結(jié)構(gòu)性變化，并深度剖析了中國旅游市場新周期下的消費趨勢與品牌增長路徑。

2025年，中國旅游市場迎來了全面復(fù)蘇的關(guān)鍵節(jié)點。國內(nèi)旅游出行人次已接近疫情前水平，國際旅游的回暖速度也超出預(yù)期。然而，旅游需求的快速釋放帶來了供需失衡：熱門景區(qū)人滿為患，文化體驗被流水線化，價格波動引發(fā)敏感情緒。

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這種“量的爆發(fā)”與“質(zhì)的不足”之間的矛盾，正是品牌尋求突破的切入口。旅游市場的復(fù)蘇并不意味著回到過去，而是進入了一個全新的價值周期。消費者的旅行動機、決策邏輯和體驗評估體系都在發(fā)生深刻變化，這也為品牌帶來了前所未有的創(chuàng)新空間。

一、慢游：遠(yuǎn)離喧囂，擁抱絕對松弛

在快節(jié)奏的社會背景下，越來越多的旅行者開始主動放慢腳步，追求“不趕、不擠、不卷”的度假方式?！疤善接巍毕嚓P(guān)搜索同比上漲50%，其中七成以上來自30歲以下的年輕人，他們更愿意在一個地方深度停留，而非頻繁更換目的地。民宿長租、洗浴中心、夜游夜市等松弛感體驗熱度攀升，小眾冷門地、手作等返璞歸真的旅行方式也迎來逆襲。從“走馬觀花”到“沉浸停留”，這種轉(zhuǎn)變反映出消費者正用“慢”與“隱”的旅行哲學(xué)，對抗日常生活的高壓與喧囂。

二、深游：沉浸探索，體驗至上

越來越多的旅行者開始從“到此一游”轉(zhuǎn)向“深度沉浸”，他們希望在旅途中掌握路線的主權(quán)，讓每一公里都充滿自由與探索的意義。暑期海外自駕訂單量同比激增160%，顯示出自主規(guī)劃與個性化體驗的強烈需求。閉館后的博物館、與鯨鯊共眠的海洋館夜宿，正在成為新一代旅行者的心頭好；體育賽事、興趣活動等愛好驅(qū)動型旅行也更為普遍。深游，不只是延長停留時間，更是讓旅行成為一次與興趣、情感和記憶深度綁定的生活體驗。

三、私游：創(chuàng)作個性化旅行敘事

旅行正在從“清單式打卡”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造屬于自己的故事”。越來越多的年輕人用旅行來標(biāo)記人生的重要節(jié)點——高考結(jié)束48小時內(nèi)，旅游訂單量激增88%，他們不愿再等待，而是立刻奔赴一場屬于自己的慶祝。舒適與個性成為新的價值評估標(biāo)準(zhǔn)，年輕人將“能出片”視為首要標(biāo)準(zhǔn)，遠(yuǎn)超刺激程度。獨自旅行也在興起，他們在孤身上路中獲得生活的主權(quán)，不必迎合他人節(jié)奏，只為忠于自己的感受與敘事。私游，不只是目的地的選擇，更是生活方式與自我表達(dá)的延伸。

從“慢游”的松弛感，到“深游”的沉浸感，再到“私游”的個性化敘事，中國旅行者正從打卡式消費轉(zhuǎn)向更具精神內(nèi)涵與情感價值的旅行方式。他們主動放慢社會時鐘，深入目的地沉浸體驗，并用旅行書寫屬于自己的故事。

這也為旅游品牌打開了新的需求空間：從觀景到慢享，讓旅行者在自然與松弛中重獲平衡；從到此一游到深度參與，與本地社區(qū)、工匠共創(chuàng)獨特路線，并借助技術(shù)工具拓展探索邊界；從標(biāo)準(zhǔn)化到個性化敘事，激發(fā)旅行者在社交平臺分享獨特內(nèi)容。在新的旅行語境中，品牌不再只是目的地的傳遞者，而是旅行者心境的共創(chuàng)者。

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電通長期深耕文化與消費領(lǐng)域，擅長以跨領(lǐng)域趨勢洞察和創(chuàng)意方法論，將社會情緒的微妙變化轉(zhuǎn)化為可落地的品牌增長機會。在旅行新消費場景的探索中，電通幫助品牌讀懂消費者的情感密碼，并以整合策略與創(chuàng)意執(zhí)行，找到在“慢、深、私”浪潮中的獨特位置與長期價值。未來，電通還將持續(xù)推出其他不同行業(yè)的深度洞察報告，與品牌共同探尋更多新興消費場景與增長契機