多鄰國，聯(lián)名界泥石流，瘋感勸學(xué)顯眼包，讓用戶又愛又恨的“小綠鳥”。繼前不久上海BW展會攜手硬核勸學(xué)，最近，優(yōu)酸乳×多鄰國再續(xù)前緣，又又又火了！

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頂流相見，出手就是排面：《多兒與少年》旅綜，有的；上海外灘發(fā)射塔超大裝置，有的；懸疑大片、產(chǎn)品新裝，統(tǒng)統(tǒng)包有的！

向來被認(rèn)為“渾身是活”的優(yōu)酸乳，最近幾年已陸續(xù)聯(lián)名草莓熊、大眼仔、線條小狗、嗎嘍、黃油小熊、葫蘆娃等知名IP，加上這波最新操作，品牌熱度被推向新的高點(diǎn)。那么問題來了：相比以往合作的眾多IP，優(yōu)酸乳這波與多鄰國的聯(lián)名有何新鮮獨(dú)特之處？其中又有哪些值得借鑒的靈感？

1.“犯懶”實(shí)乃人之常情，“勸學(xué)”成為破圈切口

開學(xué)季的大學(xué)生，正如剛從長假中返崗的上班族，還沒從假期的松弛感里緩過來，面對繁重的學(xué)習(xí)任務(wù)，一邊焦慮“再不學(xué)就掛科”，一邊又實(shí)在想“摸魚躺平”。這種想偷懶又想變強(qiáng)的矛盾心態(tài)，幾乎是年輕群體的開學(xué)日常。

該如何化解這份矛盾呢？兩年前，多鄰國創(chuàng)始人Luis von Ahn在TED演講中曾做過一個(gè)形象的比喻：用智能手機(jī)提供教育，就像是希望人們吃掉西蘭花——但是在西蘭花旁邊，你放了有史以來最美味的甜點(diǎn)。他表示：傳統(tǒng)做法是直接把甜點(diǎn)撤掉，而多鄰國要做的就是“讓西蘭花吃起來像甜點(diǎn)”。

同理，如何讓16-25歲的年輕客群（特別是大學(xué)生）愛上學(xué)習(xí)？不妨讓他們意識到，其實(shí)不費(fèi)力就能變強(qiáng)，拿高分沒那么難，學(xué)習(xí)本來就是件快樂的事兒。

基于這一洞察，優(yōu)酸乳和多鄰國不走“埋頭苦讀”的說教路線，反而順著這份犯懶的心思來：學(xué)習(xí)屆頂流多兒化身勸學(xué)導(dǎo)師，國民潮飲優(yōu)酸乳則成為高分神器，合力打造“喝到就是學(xué)到”的輕量級概念，在喝優(yōu)酸乳與輕松學(xué)習(xí)間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這種不對抗焦慮、反而順應(yīng)“犯懶”心態(tài)的創(chuàng)意方向，瞬間拉近了品牌與大學(xué)生的距離，而后續(xù)一系列營銷動作，更是把這份共鳴拉到最滿，讓大家沉浸式跟著這對搭檔邊喝邊學(xué)。

2.四步絲滑連招，這對搭檔搞事業(yè)是認(rèn)真的！

在創(chuàng)意落地階段，我們能看出優(yōu)酸乳這波操作和其他此類合作的最大不同之處:“人感營銷”。多兒不只是一個(gè)單純的平面形象，更被賦予研發(fā)助手、勸學(xué)大師這樣的明確角色，從牧場研發(fā)新品，外灘裝置、聯(lián)名TVC傳遞勸學(xué)理念，再到聚焦學(xué)習(xí)場景的產(chǎn)品和周邊設(shè)計(jì)，一套連招層層遞進(jìn)，實(shí)現(xiàn)以聲量帶銷量的營銷閉環(huán)。

1）草原綜藝預(yù)熱：多兒變身“研發(fā)伙伴”，拉滿新品話題度

預(yù)熱階段，多兒迎來了“綜藝首秀”。9月20日，優(yōu)酸乳官方小紅書/抖音發(fā)布自制旅綜大片《多兒與少年》，多兒度假變裝OOTD、草原實(shí)景拍攝等“彩蛋”吸足網(wǎng)友眼球。片中多兒穿上花邊裙，與優(yōu)酸乳“檸檬霸總”一同開啟草原之行，喂奶牛、進(jìn)車間，依次打卡各項(xiàng)任務(wù)，直到最后揭曉答案：原來多兒這趟草原旅程，是為了和優(yōu)酸乳一塊研發(fā)聯(lián)名新品！在網(wǎng)友“追更”的同時(shí)，聯(lián)名產(chǎn)品的期待度也持續(xù)走高。

2）玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒介：外灘、五角場相映成趣，制造“抽象名場面”

近期“東方明珠發(fā)射塔”梗走紅，本次合作也巧妙借勢，在上海外灘豎起巨型互動裝置：巨型奶盒與吸管直接拉滿視覺沖擊力，紅眼“掃射”的多兒更是壓迫感max。而在互動裝置揭幕之前，優(yōu)酸乳已預(yù)先在高校云集的五角場投放大屏廣告，多兒寫真海報(bào)搭配“預(yù)警”文案，進(jìn)一步拉滿懸念。兩處投放相互呼應(yīng)，精準(zhǔn)攔截大學(xué)生+泛人群，炒熱“英語不好會被多兒攻擊”話題，將傳統(tǒng)媒介玩出新鮮感，精準(zhǔn)戳中年輕群體愛打卡、愛玩梗的需求。

3）懸疑大片“勸喝”，把產(chǎn)品植入玩出“魔性”

經(jīng)過旅綜大片、線下裝置的聲量引爆，優(yōu)酸乳與多鄰國聯(lián)名話題熱度持續(xù)攀升，目標(biāo)人群對“喝到就是學(xué)到”的概念已有初步認(rèn)知。此時(shí)，雙方又推出“勸喝”TVC，進(jìn)一步深化產(chǎn)品與學(xué)習(xí)的關(guān)聯(lián)。

視頻開頭就直接來了個(gè)暴擊：主角小a為了備考通宵復(fù)習(xí)，累得趴在桌子上睡著，被鬧鐘驚醒后，一睜眼就對上舍友們齊刷刷的目光，異口同聲地問他 “你沒喝嗎？”

此時(shí)劇情已經(jīng)透出一絲詭異，沒想到接下來的發(fā)展更是離譜：去洗漱時(shí)感覺好像被偷窺，而在前往考場的一路上，他遇見的孔子雕塑、樓道名人畫像全都“活”了過來，用各種口音追問“你喝了嗎？”

不同場景、不同角色，都在重復(fù)同一個(gè)問題，魔性又洗腦，配合快節(jié)奏的剪輯與轉(zhuǎn)場，無限放大考前的緊張，又勾起觀眾的好奇心：到底要喝什么？直到小a跑到考場門口，多兒拿著優(yōu)酸乳出現(xiàn)，誰懂這一刻的救贖感！

所有的懸念都有了落點(diǎn)，原來無數(shù)的追問，都是在提醒他“多喝優(yōu)酸乳，喝到就是學(xué)到”。在緊張刺激與輕松搞笑的來回切換中，觀眾們也被牢牢植入了聯(lián)名心智。

4）多鄰國爆改優(yōu)酸乳，邊喝邊學(xué)停不下來

如果說前面的動作是 “攢熱度”，那聯(lián)名產(chǎn)品就是 “收成果” 的關(guān)鍵。這波優(yōu)酸乳×多鄰國的聯(lián)名產(chǎn)品，并不止于IP形象的展示，而是對優(yōu)酸乳經(jīng)典包裝發(fā)起全方位爆改，讓每一盒優(yōu)酸乳都成為了可傳播、可互動的社交貨幣。

包裝正反面被設(shè)計(jì)成今年社媒爆火的“看圖猜單詞”，網(wǎng)上已有N多博主示范玩法，每次都被正確答案無語到好笑，“其實(shí)我有一個(gè)通用答案”更成為熱梗，沒想到現(xiàn)在喝著優(yōu)酸乳就能玩了！包裝正面放上了單詞前后綴，舉個(gè)栗子“de_____”，光看開頭，那范圍可太廣了，但是加上旁邊配圖中的日歷，可能大家都會自然而然的聯(lián)想到是“december（12月）”。翻到背面揭曉謎底，居然是“deadline（最后期限）”。這種讓人意想不到的“反向提示”，自己翻面看答案被氣笑的效果是1%，拿來套路朋友的效果是10000000%！

而且，產(chǎn)品側(cè)面也被安排新花樣，印上了多鄰國的單詞小卡。采用了無限印刷的黑科技，每一盒聯(lián)名產(chǎn)品上的單詞都不同，你永遠(yuǎn)不知道接下來會解鎖哪個(gè)詞匯，邊喝邊學(xué)實(shí)至名歸，根本停不下來，這波集卡黨，盲盒黨都快樂了！

另外，雙方還推出“高分神器”系列周邊，包括高分邪修噴霧瓶、分?jǐn)?shù)名列前帽、睡出高分抱枕趣味周邊等魔性產(chǎn)品，精準(zhǔn)綁定大學(xué)生學(xué)習(xí)場景，又自帶“搞笑實(shí)用”屬性，上線即被搶空，甚至在閑魚被高價(jià)回收，讓聯(lián)名熱度從短期爆發(fā)延伸為長尾討論，實(shí)現(xiàn)口碑沉淀。

優(yōu)酸乳與多鄰國的聯(lián)名，本質(zhì)上是一場兼顧IP人格化與傳播場景化的成功實(shí)踐。多兒的人格化形象進(jìn)一步加深，變成了能玩梗、能互動、能解決焦慮的朋友；優(yōu)酸乳則通過這場聯(lián)名，進(jìn)一步融入大學(xué)生的日常場景與社交話題之中。

對于品牌而言，年輕化不是簡單貼“潮流標(biāo)簽”，而是要真正走進(jìn)年輕人的世界，用他們的方式解決他們的問題——讓焦慮轉(zhuǎn)為樂趣，把產(chǎn)品變成話題，把“營銷事件”變成他們愿意主動分享的生活片段。這或許就是這場聯(lián)名最值得借鑒的破圈密碼。

3大關(guān)鍵點(diǎn)，構(gòu)筑IP聯(lián)名“品效合一”轉(zhuǎn)化閉環(huán)

從話題熱度到產(chǎn)品銷量，這場聯(lián)名之所以能成為品效雙贏的案例，核心在于抓住了年輕化傳播的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，通過與多鄰國的合作，既讓優(yōu)酸乳的“年輕有趣”形象深入人心，又直接拉動產(chǎn)品銷售。

◎?貼合消費(fèi)場景，用“共情”代替“說教”

都說年輕化營銷，最重要的就是說年輕人的話。優(yōu)酸乳并不止步于此，更精準(zhǔn)踩中了開學(xué)季的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。相比平時(shí)而言，開學(xué)既是大學(xué)生們矛盾心態(tài)的最高峰，也因?yàn)樾律雽W(xué)而成為品牌理想的拉新場景。

在態(tài)度傳達(dá)上，優(yōu)酸乳與多鄰國沒有高高在上地指點(diǎn)，而是站在“同伴”的立場，和大家一起想辦法解決問題。“高分邪修”的核心概念，就是順著“想走捷徑”的心態(tài)來；周邊設(shè)計(jì)也是圍繞“降低學(xué)習(xí)難度”的場景。這種“不批判、只陪伴”的態(tài)度，自然能吸引大學(xué)生主動參與，而不是抵觸“被營銷”。

◎?讓IP全程“挑大梁”，強(qiáng)化記憶點(diǎn)

市面上的IP琳瑯滿目，各有人設(shè)和性格，品牌方究竟要怎么玩兒，才能讓聯(lián)名不止于表面？優(yōu)酸乳這次聯(lián)名最成功的一點(diǎn)，就是沒把多鄰國當(dāng)成客串嘉賓，而是讓它當(dāng)起了絕對主角。從綜藝?yán)锏摹把邪l(fā)伙伴”，到紅光發(fā)射器巨型裝置，再到周邊上的萌系形象，多兒的形象貫穿了整個(gè)傳播鏈路，也讓海量的IP粉絲情緒價(jià)值拉滿：看綜藝時(shí)覺得“多兒好可愛”，打卡裝置時(shí)覺得“多兒兇萌兇萌的”，聯(lián)名產(chǎn)品更是處處有多兒。到最后，大家記住的不只是優(yōu)酸乳和多鄰國聯(lián)名，更是“優(yōu)酸乳和多兒一起解決焦慮、制造快樂”，這種情感層面的綁定，讓整個(gè)聯(lián)名活動更具有打動人心的力量。

◎?品效直接聯(lián)動，熱度變銷量

所有創(chuàng)意動作都緊緊圍繞“產(chǎn)品”展開，不玩“為了熱度而熱度”的虛活。綜藝?yán)镎故静菰翀龊脱邪l(fā)過程，建立起優(yōu)酸乳的品質(zhì)認(rèn)知；外灘裝置的奶盒和巨形吸管，都在強(qiáng)調(diào)“喝優(yōu)酸乳”的行為；產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，更進(jìn)一步刺激復(fù)購和分享欲，“喝優(yōu)酸乳”成為了一場可持續(xù)、可交互的互動游戲，真正實(shí)現(xiàn)了“有熱度、有轉(zhuǎn)化”的品效合一。