你家的水管是什么牌子？

大部分的人都答不上來。

本文來源于廣告門 adquan.com

調(diào)研顯示，超過80%裝修過的人并不清楚自家選用的水管品牌，大多數(shù)人默認(rèn)“水管差不多就行”“反正裝完看不見”。

而我們這次面對的命題，就是如何讓水管界的隱形冠軍——日豐，從幕后走到臺(tái)前。

定義問題

我們發(fā)現(xiàn)，水管作為家裝“隱蔽工程”的重要一環(huán)，卻往往得不到消費(fèi)者足夠的重視。

比起一眼就能看見的乳膠漆、地板、沙發(fā)……藏在墻里的水管毫無存在感。

裝修公司給什么，大家就默認(rèn)用什么。

這背后折射出一個(gè)關(guān)鍵問題：大家根本就沒意識(shí)到“水管也是需要選的”。

所以我們最先要做的，不是急著灌輸“水管怎么選”，而是先建立“水管需要選”的認(rèn)知。

當(dāng)大家真正重視起來“水管需要選”這件事，后續(xù)的“水管怎么選”才有溝通的土壤。

解決問題

解決問題第一步：喚醒「隱性危機(jī)」——讓壞水管的代價(jià)可視化

當(dāng)水管開始“拆家”，你很難不在意它。

于是，我們決定從消費(fèi)者真正在乎的事情找解法：

?花幾十萬裝修的家，一次爆管就全打水漂

?和睦的鄰里關(guān)系，一場漏水就降到冰點(diǎn)

?滿心期待的房屋改造，一錘誤砸就把家爆改成噴泉

好的水管能讓你忘記它的存在，但壞水管絕對能讓你刻骨銘心，無法忽視。

連明星都繞不開漏水的麻煩

與其說服消費(fèi)者“選好水管”，不如先讓他們明白“壞水管有多可怕”。

——我們以「小心水管會(huì)拆家」為溝通起點(diǎn)，通過壞水管惹來的一系列麻煩，去喚醒被忽視的隱憂，讓消費(fèi)者建立“水管需要選好的”的心智認(rèn)知。

解決問題第二步：破解「決策困境」——用「第一品牌」降低選擇成本

水管作為隱蔽工程，存在天然決策門檻：

?參數(shù)晦澀看不懂，材質(zhì)差異分不清；

?品牌雜亂怕踩坑，返工成本高到肉疼。

破局關(guān)鍵：在陌生領(lǐng)域，「第一品牌」就是最直接的信任背書。日豐管憑29年專業(yè)沉淀、千萬家庭驗(yàn)證，為消費(fèi)者提供「無腦選」方案：「我不懂的領(lǐng)域，選第一的，總不會(huì)錯(cuò)」

創(chuàng)意執(zhí)行

借范志毅「敢說真話」的國民形象，用生活化場景演繹水管隱患：

范志毅化身「水管管事人」，上門算清糊涂賬！

?

三大拆家場景，喚醒選管需求

《上門算賬篇》

《這大半夜的》

《這么能噴呢》

拉你熟悉的品牌，介紹他們在乎的隱形管道

既然大家不關(guān)心水管，但很關(guān)心沙發(fā)、定制家具、木地板、電器……

我們聯(lián)合8大頭部家居/電器品牌，用“顯性產(chǎn)品”反襯“隱形威脅”，喚醒大家對水管的重視。

沙發(fā)怕水、地板怕泡、電器怕潮——而毀掉它們的，可能只是一根壞水管。

你不在乎水管，但你精心挑選的家具家電們很在乎。

要種草，也要種點(diǎn)不一樣的草

我們邀請裝修博主&設(shè)計(jì)師&裝修博主，以硬核科普和干貨輸出，深入剖析家裝中容易被忽視的水管細(xì)節(jié)，讓大家意識(shí)到不被重視的水管，與日常生活的安全與健康息息相關(guān)。

與此同時(shí)，我們還邀請用戶更為關(guān)注的美妝圈和科技圈博主，為冷門水管賽道引入熱門圈層流量：美妝博主用皮膚受損的例子分享壞水管內(nèi)壁細(xì)菌超標(biāo)的麻煩，數(shù)碼博主用3C硬核測評(píng)的方式介紹「日豐管」的產(chǎn)品實(shí)力……

海量線下硬廣，直擊心智

除了線上持續(xù)深耕，線下傳統(tǒng)戶外硬廣也是迅速增強(qiáng)品牌認(rèn)知的關(guān)鍵一環(huán)。

區(qū)別于線上的深度內(nèi)容敘事，線下戶外廣告天然適合「強(qiáng)記憶點(diǎn)、高識(shí)別度」的信息傳遞。

我們直擊心智，用最簡潔的畫面強(qiáng)化「水管首選」認(rèn)知：「日豐管，家裝管道第一品牌」。

從高鐵站、建材市場再到終端門店，通過覆蓋全國的高密度線下廣告資源，全面刷新用戶認(rèn)知。

從「痛感喚醒」到「簡化決策」，從全網(wǎng)多平臺(tái)觸達(dá)，到聯(lián)動(dòng)各大家居品牌和熱門領(lǐng)域達(dá)人，我們把冷門水管變成熱議話題，喚醒了更多消費(fèi)者「選水管」的意識(shí)。同時(shí)線上線下全域打透，用日豐「家裝第一管」的品牌信任狀擊穿心智，日豐管以絕對領(lǐng)先的姿態(tài)讓「家裝管道第一品牌」成為了家裝水管的首選。

全域共振，品效雙贏

當(dāng)線上精準(zhǔn)戳中用戶痛點(diǎn)的「情緒共振」，遇上線下全域覆蓋的「物理滲透」，這場傳播戰(zhàn)役交出了一份亮眼答卷：總曝光量突破5億大關(guān)，抖音開屏廣告點(diǎn)擊率超行業(yè)均值2倍以上；5A高價(jià)值人群資產(chǎn)覆蓋量超越行業(yè)99.7%品牌；小紅書「PPR水管」搜索詞下，品牌內(nèi)容曝光量更是直接登頂行業(yè)榜首！

而比亮眼成績更重要的是，作為行業(yè)領(lǐng)軍者，日豐始終以第一品牌的擔(dān)當(dāng)與遠(yuǎn)見，率先突破傳統(tǒng)B端渠道的邊界，邁出了與C端用戶深度溝通的關(guān)鍵一步。這不僅是一次品牌傳播的升級(jí)，更是對行業(yè)生態(tài)的重新定義——通過構(gòu)建「家裝隱蔽工程安全」的認(rèn)知，為品牌沉淀了可復(fù)用的內(nèi)容資產(chǎn)與溝通范式，也為整個(gè)建材行業(yè)的C端化轉(zhuǎn)型樹立了標(biāo)桿。

一些感謝

作為負(fù)責(zé)日豐這場「第一品牌傳播戰(zhàn)役」的leading agency，我們清楚知道推進(jìn)這樣超大體量的項(xiàng)目有多不容易——從前期籌備到落地執(zhí)行，每個(gè)環(huán)節(jié)都像在搭積木，任何一塊松動(dòng)都可能影響全局，但好在我們不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。

在整個(gè)140天的合作里，品牌方的伙伴們，反饋始終清晰高效，哪怕遇到突發(fā)狀況，溝通時(shí)也總能快速達(dá)成共識(shí)。有次審核節(jié)點(diǎn)提前，我們半夜發(fā)完稿，第二天一早品牌方的批注就回來了。這種「有問題一起扛」的默契，讓大家心里都覺得踏實(shí)。

也感謝全力以赴的我們自己，從創(chuàng)意會(huì)上逐條摳細(xì)節(jié)，到凌晨?1?點(diǎn)的拍攝現(xiàn)場繼續(xù)打磨創(chuàng)意的可能，我們遇到的每一個(gè)「幾乎不可能完成」的任務(wù)，都在這些細(xì)碎的堅(jiān)持下，變成了可能。

客戶：日豐

全案代理商：MT蒙彤傳播

創(chuàng)意總監(jiān)：阿攀

策略總監(jiān)：馮喆

客戶總監(jiān)：陳曉彤

文案團(tuán)隊(duì)：Melon、十三

美術(shù)團(tuán)隊(duì)：鄭世榕、陳佳楠、盧華春

客戶經(jīng)理：Caroline、李苗

影視制作：Cinemafia

平面攝影：園方

MT蒙彤傳播?

廣告圈的理科生，中國4A&CIA獨(dú)立創(chuàng)意聯(lián)盟成員，策略驅(qū)動(dòng)的全案創(chuàng)意服務(wù)機(jī)構(gòu)，致力于成為品牌最善于發(fā)現(xiàn)和表達(dá)產(chǎn)品差異價(jià)值的創(chuàng)意伙伴，新品上市營銷專家，為品牌新品提供【選品分析-傳播定位-創(chuàng)意落地-種割一體】的端到端一站式爆品孵化方案。