案例概述:

2024 年 4 月，Levi's?的品牌播客《言之有「李」》正式上線，以青年文化為切口，由姜思達和劉戀各自深度對話梁文道、馬家輝、李誕、楊笠、蔣方舟等先鋒個體，掀起不同議題下的青年文化新浪潮。節(jié)目上線后迅速引起年輕一代關注和討論， 截止 2025 年 5 月，全平臺總播放量破150萬次，單集播放量最高破 40萬+次；節(jié)目單集頻頻上榜各平臺榜單；在小紅書關于#播客、#播客推薦的話題下，《言之有「李」》也經(jīng)常憑借獨到、犀利的內(nèi)容產(chǎn)生破圈效應，吸引了不同圈層受眾的關注與好評，成為“品牌怎么做好播客”的標桿性案例之一。 ?

Levi's?此次以播客為媒介，打破傳統(tǒng)時尚品牌單向輸出模式，將品牌內(nèi)核轉(zhuǎn)化為青年社群的共情語言。通過真實對話滲透圈層、用戶UGC反哺傳播，實現(xiàn)了品牌與年輕人的深度精神共振。這場以聲音為載體的文化實驗，既是品牌年輕化戰(zhàn)略的里程碑，也為行業(yè)提供了“高黏性內(nèi)容驅(qū)動長效增長”的標桿范本。

本文來源于廣告門 adquan.com

背景與挑戰(zhàn):

Levi's作為全球知名的牛仔褲品牌，擁有深厚的品牌歷史和廣泛的品牌認知。然而，市場上潮牌和快時尚不斷瓜分注意力，傳統(tǒng)廣告越來越難打動追求真實感和情感鏈接的年輕一代。品牌需要在保持其經(jīng)典形象和品質(zhì)的同時，找到與新一代消費者建立真實連接的有效途徑。Levi's需要突破傳統(tǒng)的單向傳播模式，創(chuàng)造能讓年輕人產(chǎn)生共鳴并且有參與性的內(nèi)容體驗，在延續(xù)品牌精神內(nèi)核的基礎上展現(xiàn)品牌活力，從而在競爭激烈的市場中爭奪到年輕消費群體的關注和認同。

目標:

Levi's通過《言之有「李」》與年輕一代建立真誠的對話。通過邀請不同領域的創(chuàng)作者分享真實故事，讓年輕人重新發(fā)現(xiàn)Levi's不僅是時尚服裝，更代表著一種文化態(tài)度和生活方式。在內(nèi)容設計上，節(jié)目不刻意推銷產(chǎn)品，而是專注于呈現(xiàn)那些穿著Levi's追求獨特、堅持自我的真實人物故事，以此喚起年輕人的共鳴。品牌期待通過這種平等、開放的交流方式，讓年輕群體自發(fā)地重新認識并認同Levi's所代表的文化價值，從而在潛移默化中加深他們對品牌的情感連接和文化認同。

洞察:

這個項目主要面向18-40歲、追求真實表達和自我認同的年輕城市人群，他們對商業(yè)化宣傳態(tài)度冷淡，但愿意為有態(tài)度的品牌文化買單。Levi's面臨的挑戰(zhàn)在于，雖然品牌歷史與反叛精神原本就與這個群體價值觀契合，但傳統(tǒng)的營銷方式難以獲得他們的信任和參與。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這類年輕人更看重品牌是否提供表達平臺而非單純的產(chǎn)品宣傳，他們希望看到真實的人物故事而非刻意包裝的內(nèi)容。因此項目決定采用播客這種深度交流形式，邀請各領域真正具有代表性的創(chuàng)作者講述他們與Levi's的真實故事，讓目標受眾通過他人的真實故事和表達，重新發(fā)現(xiàn)品牌與自身價值觀的共鳴點，從而建立起基于文化認同而非商業(yè)宣傳的品牌連接。

案例亮點與分析:

《言之有「李」》播客項目的核心亮點在于成功構建了一個真實的青年文化對話平臺。節(jié)目沒有采用傳統(tǒng)的品牌宣傳方式，而是邀請不同領域的、有代表性的先鋒青年分享他們真實經(jīng)歷和獨特思考，這些對話自然展現(xiàn)了品牌在“鼓勵年輕人表達自我方面”的領導力。在內(nèi)容制作上，節(jié)目保持了專業(yè)音頻節(jié)目的制作水準，同時確保每期話題都是年輕人關心、能引發(fā)目標聽眾的共鳴的社會熱點話題。傳播策略上，通過精準選擇播客平臺和社交媒體渠道，有效觸達了有想法、有態(tài)度、敢表達的年輕人群。從效果來看，節(jié)目獲得了穩(wěn)定的聽眾群體，用戶互動數(shù)據(jù)顯示年輕聽眾對節(jié)目內(nèi)容的接受度較高，部分聽眾自發(fā)在社交平臺分享節(jié)目內(nèi)容。通過《言之有「李」》可以看出，當品牌愿意放棄硬性推銷，轉(zhuǎn)而提供有價值的內(nèi)容時，能夠與年輕消費者建立更自然、更持久的連接。節(jié)目成功的關鍵在于真正理解目標受眾的內(nèi)容偏好，并通過專業(yè)的內(nèi)容制作能力將品牌價值和精神融入其中，而不是簡單地進行品牌信息植入。

創(chuàng)意闡述 :

總體執(zhí)行上，在項目啟動階段，基于目標人群，確定了以先鋒人物對談為核心的播客形式，制定了"專注文化價值傳遞"的內(nèi)容原則，確定了《言之有「李」》的創(chuàng)意核心是通過真實對話構建青年文化共鳴場域。節(jié)目摒棄傳統(tǒng)品牌主導的敘事模式，轉(zhuǎn)而邀請多元領域的代表性人物——內(nèi)容創(chuàng)作者姜思達和音樂人劉戀作為主持人，資深文化評論人梁文道、文化學者馬家輝、脫口秀演員李誕、脫口秀演員楊笠、作家蔣方舟、心理學社區(qū)創(chuàng)始人簡里里等作為嘉賓——圍繞年輕人真實的生活議題展開討論。單集主題覆蓋職場焦慮、社會身份探索、時代文化標識、文化表達、自我表達等青年群體切身關注的話題，通過嘉賓自然流露的經(jīng)歷與觀點，將Levi's?代表的“率性自由”的文化融入敘事，而非單純展示和推廣產(chǎn)品本身，控制品牌露出程度，保持內(nèi)容可信度。音頻制作注重專業(yè)水準，保證聲音質(zhì)量和清晰的內(nèi)容傳達。節(jié)目上線后，通過精準的播客平臺投放和社交媒體傳播，逐步建立起穩(wěn)定的聽眾群體。執(zhí)行過程中，團隊持續(xù)監(jiān)測用戶反饋和數(shù)據(jù)表現(xiàn)，及時調(diào)整內(nèi)容方向和策略，確保項目始終圍繞"建立真實連接"這一核心目標展開。

節(jié)目在內(nèi)容構成上，通過兩種形式強化內(nèi)容深度：一是常規(guī)訪談對話（如劉戀與李誕探討如何樹立真實的自我），二是特色專題欄目（如“501?廠會客廳”聚焦先鋒藝術家的創(chuàng)作故事）；在傳播策略上，節(jié)目選擇音頻平臺主陣地配合社交媒體的高光片段分發(fā)，例如將于李誕對談的節(jié)目高光內(nèi)容剪輯為短視頻，精準觸達年輕群體。數(shù)據(jù)顯示，多期節(jié)目單集播放量突破10萬，用戶評論高頻提及“真實”與“共鳴”、“同感”，社交媒體平臺也頻頻高質(zhì)量UGC內(nèi)容，印證了創(chuàng)意方向的可行性。?

項目成果 :

截止2025年5月，多期節(jié)目單集播放量突破10萬，其中劉戀與李誕合作的單集《在人生的小賣部，做快樂的個體戶》全平臺播放量達破40萬，登上小宇宙平臺“熱門榜”第6位，并進入蘋果播客中文播客熱門單集Top 100。節(jié)目憑借對時代紅利（《12. 姜思達x梁文道 | 時代車輪向前，帶飛了誰又碾過了誰？》播放量46萬）、身份認同（《14. 姜思達x楊笠 | 立體的好人隨處可見，片面的解讀魅力無限》播放量9萬）等現(xiàn)實議題的深度探討，引發(fā)年輕聽眾廣泛共鳴，用戶評論高頻出現(xiàn)“精準”、“共鳴”等關鍵詞。項目榮獲“2024小宇宙年度品牌播客”，評審意見指出其“以真實對話重構品牌敘事”的突破性價值。在小紅書平臺，節(jié)目相關話題累計獲得百萬次瀏覽，#言之有李 節(jié)目話題下衍生出2.1K條用戶筆記，聽眾自發(fā)截取嘉賓觀點形成二次傳播內(nèi)容，例如關于《18. 劉戀x蔣方舟x張春 | 活到如今，是我們不比任何人差的成績》單集中“母女關系”的討論單集衍生多條用戶“聽后感”筆記。這些成果印證了節(jié)目通過內(nèi)容質(zhì)量而非硬性推廣實現(xiàn)品牌價值傳遞的有效性。