案例概述:

美團外賣攜手小紅書打造「媽媽的名字美如花」?fàn)I銷IP，以花入名玩轉(zhuǎn)媽媽與花同名梗，掀起平臺用戶分享熱潮，引起母親節(jié)鮮花禮贈回潮，播種美團外賣服務(wù)心智；后續(xù)持續(xù)深化鮮花日常場景，長線經(jīng)營鮮花裝點日常的業(yè)務(wù)心智；并以七夕節(jié)點延續(xù)熱度，進(jìn)一步鞏固美團外賣在鮮花賽道的用戶心智，拓展鮮花的日常需求場景，實現(xiàn)鮮花業(yè)務(wù)從節(jié)日禮贈到浪漫日常的轉(zhuǎn)變，成功打出鮮花下外賣服務(wù)心智，實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。

背景與挑戰(zhàn):

本文來源于廣告門 adquan.com

1. 美團看中小紅書的品類土壤：小紅書具有極度適宜的鮮花土壤，吃顏值講審美的女性用戶，從日常浪漫到節(jié)日儀式365天花香彌漫。

2. 美團鮮花業(yè)務(wù)尚未形成心智的種子：鮮花外賣是弱心智低頻需求，用戶心中具有“美團外賣=送餐平臺”的固有印象，低價鮮切花搶奪外賣花束市場

3. 美團母親節(jié)營銷沒有適宜的溫度：美團外賣計劃在母親節(jié)打響鮮花服務(wù)第一槍，卻收到了「母親節(jié)送花不如送點實在的禮物」的社交聆聽，母親節(jié)送花熱度退潮。

4. 沒有需求的催化劑：如何在禮贈節(jié)點之外催化鮮花日常需求。

目標(biāo):

美團外賣在2024年著力發(fā)展鮮花業(yè)務(wù)，希望通過外賣平臺銷售高品質(zhì)鮮花，同時建立美團外賣鮮花服務(wù)的品牌形象，提升用戶消費頻次，擴大消費群體，提升品牌形象，并在節(jié)日和日常生活中激發(fā)用戶對鮮花的需求。

洞察:

創(chuàng)意點在于將母親節(jié)的傳統(tǒng)送花行為轉(zhuǎn)變?yōu)閷ふ遗c母親同名的花。【不勸你母親節(jié)送一束花，只想夸夸媽媽的名字美如花】。找到溝通切點，播種美團鮮花外賣服務(wù)。在創(chuàng)意實施中，用100束美團的鮮花交換6000多個媽媽的「花名」，掀起母親節(jié)的送花回潮。

案例亮點與分析:

掀起母親節(jié)的送花回潮，并以此為契機，長效經(jīng)營鮮花業(yè)務(wù)線的服務(wù)心智。

• 心智播種：通過母親節(jié)活動“媽媽名字美如花”，建立美團鮮花服務(wù)心智。

• ?加速生長：利用“IP引爆”策略，通過小紅書平臺，喚醒用戶對母親節(jié)與鮮花的聯(lián)想。

• 持續(xù)灌溉：以母親節(jié)為起點，全線貫穿禮贈節(jié)點，配合IP持續(xù)灌溉美團鮮花外賣禮贈心智。

• ?延續(xù)花期：以七夕節(jié)為第二波傳播高點，再度鞏固美團鮮花禮贈心智。

創(chuàng)意闡述 :

一、心智播種：找到溝通切點，播種美團鮮花服務(wù)心智，發(fā)起“小紅書·媽媽的留白X美團鮮花母親節(jié)”， 幫助美團鮮花有效攔截母親節(jié)精準(zhǔn)人群用戶。

• 官方發(fā)布主題海報先聲預(yù)熱，官宣活動吸引用戶關(guān)注，參與活動為媽媽送上鮮花祝福

• 聯(lián)動社區(qū)超強資源，打通明星、時尚、媽媽圈層用戶，聯(lián)動50+位優(yōu)質(zhì)頭部博主（@張歆藝 、@梅耶馬斯克、@葉一茜、@金龜子的娃娃 等），助力母親節(jié)IP熱度，賦能品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)人群的有效種草

二、加速生長：【媽媽名字美如花】IP引爆鮮花外賣心智開門紅，小紅書與美團共同發(fā)起媽媽同名花束征集，100束花交換到6127個媽媽「花名」背后的故事。

• 定制品牌H5聚合KOL&UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，打開用戶與媽媽之間的情感故事話匣，在站內(nèi)掀起討論熱度。用戶自發(fā)分享熱情持續(xù)推高美團鮮花送禮影響力，搶占消費者心智高地。

• 搭配站內(nèi)黃金資源強勢引流，多方位曝光、滲透、種草鮮花外賣心智。

三、持續(xù)灌溉：KFS配合IP持續(xù)灌溉美團鮮花外賣禮贈心智，不同節(jié)點觸達(dá)定向人群，攔截節(jié)點特色搜索詞；節(jié)點之外長線經(jīng)營「鮮花裝點日?！箻I(yè)務(wù)心智，KFS持續(xù)為美團鮮花撬動新人群、開辟日常新場景。讓美團鮮花不僅成為節(jié)日送禮的心意之選，更是日常生活中的浪漫小確幸。

四、 延續(xù)花期：第二波傳播高點七夕來襲，打造「東方定情花禮」連接中國情人節(jié)X國風(fēng)審美趨勢X新中式花束，再度鞏固美團鮮花禮贈心智

• 話題頁促產(chǎn)鮮花趨勢，吸引大量用戶參與產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容沉淀

• 利用品專、火焰話題等站內(nèi)核心資源引流放大活動聲量，提升活動熱度

• 話題頁&定制H5雙陣地聚合相關(guān)內(nèi)容流量，深度滲透美團在鮮花外賣的心智

項目成果 :

母親節(jié)IP合作牽引KFS投放歷史突破，鮮花業(yè)務(wù)心智超顯著提升

• 投放效果：CTR >11%，母親節(jié)IP曝光1.2億。

• 品牌聲量及業(yè)務(wù)心智增長：

美團外賣下鮮花詞云權(quán)重提升

• 「美團鮮花」搜索量同比增長91%，閱讀量同比增長78%

• 「有花漾」搜索量同比增長36%，閱讀量同比增長239%

• 在「母親節(jié)」詞云下排名上升77位，在「七夕」詞云下排名上升130位，在「鮮花」詞云下上升130位。

生意增長：
累計為品牌活動帶來10w+訪問用戶，訂單增長60%+，且客單價全渠道最高。

品牌內(nèi)容及人群滲透變化：

美團外賣X鮮花類目內(nèi)容滲透大幅提高，環(huán)比增長68%

美團外賣X節(jié)點&品類人群滲透提高，美團外賣x鮮花興趣人群滲透率同比增長44%，美團外賣x約會人群滲透率同比增長41%，美團外賣 x 母親節(jié)人群滲透率同比增長38%