案例概述:

2024年，森馬攜手脫口秀演員徐志勝通過小紅書平臺聚焦“高潔凈羽絨”這一差異化賣點，打造“我的狀態(tài)凈化術(shù)”IP，結(jié)合徐志勝的《絨毛的歌》及KOL背書，精準觸達四大目標人群（品質(zhì)生活家、鼻炎敏感黨、精致媽媽、都市打工人）。通過線上線下聯(lián)動，成功將“清潔度1000+”植入消費者心智，推動品牌聲量與銷量雙提升，成為小紅書潮流服飾行業(yè)年度出圈大事件，助力品牌重回大眾視野。

背景與挑戰(zhàn):

本文來源于廣告門 adquan.com

森馬曾是90后的時尚啟蒙，但近年來因品牌老化被貼上“土不土潮不潮”的標簽，亟需煥新以重回大眾視野。

目標:

2024年，品牌通過小紅書平臺洞察到消費者對羽絨服“輕便、保暖、無異味、高性價比”的需求痛點，以羽絨服為秋冬營銷的核心品類，聚焦“高潔凈羽絨”這一獨特賣點，通過創(chuàng)新營銷手段提升品牌聲量，拉動秋冬生意，重塑品牌在年輕消費者中的認知，實現(xiàn)品牌煥新與長效增長

洞察:

通過小紅書洞察發(fā)現(xiàn)，羽絨市場保暖功能+時尚穿搭卷出天際，但無異味/質(zhì)量好的剛需卻沒有被滿足，普通用戶非常在意羽絨服有味道/質(zhì)量差這件事情

案例亮點與分析:

本次營銷活動為線上線下大事件聯(lián)動

線上｜擴音聚聲量：品牌通過官宣徐志勝代言人，結(jié)合小紅書新風向制造局IP，打造《我的狀態(tài)凈化術(shù)》加速站內(nèi)話題#我的狀態(tài)凈化 內(nèi)容發(fā)酵，卷動”粉絲參與品牌熱議

· 線下｜造勢拓銷量：打造線下快閃活動，邀請小紅書KOL深度體驗，進一步強化用戶對品牌新品的新認知，通過“凈化論研究所”活動，邀請用戶沉浸式體驗產(chǎn)品特性，并引流至門店

預算 :

526萬

策略 :

新產(chǎn)品：用戶厭惡洞察挖掘產(chǎn)品新機會跨越用戶鴻溝，針對羽絨服市場的痛點（如有異味、質(zhì)量差），森馬將“高清潔度”作為核心差異點，推出高潔凈羽絨服。
新趨勢：創(chuàng)新傳播：凸顯羽絨服的“健康、無異味、時尚度”三大賣點，轉(zhuǎn)譯為“穿得健康、情緒健康”的雙重買點。通過小紅書的種草專場、UGC內(nèi)容傳播以及明星代言的方式，增加品牌的社會話題性和討論度。
新人群：通過小紅書的精準投放，基于“需求找人”和“已購客找人”的策略，通過醫(yī)學博主/專業(yè)媽媽/高知家庭/都市生活家KOL建立內(nèi)容&人群金字塔矩陣，打造森馬羽絨服=健康羽絨新趨勢

創(chuàng)意闡述 :

森馬結(jié)合小紅書IP，推出以下創(chuàng)新玩法：

1. 快閃店與新品體驗：在上海環(huán)球港旗艦店的創(chuàng)意快閃活動，吸引家庭客群和品質(zhì)生活人群打卡。

2. 沉浸式主題體驗：打造“凈化論研究所”線下體驗活動，邀請消費者沉浸式感受高潔凈羽絨服的凈化過程，并通過互動裝置增強體驗感

轉(zhuǎn)化效果 :

通過此次羽絨服戰(zhàn)役，森馬品牌聲量與銷量大幅提升。雙11期間，高潔凈羽絨服成為渠道銷售單品TOP1，整體銷量達千萬，成功助力品牌重回大眾視野，實現(xiàn)品牌煥新與長效增長

項目成果 :

活動期間，森馬羽絨服相關(guān)內(nèi)容曝光量達4億+，新增UGC筆記超2萬篇，小紅書站內(nèi)閱讀滲透率躍居TOP3。