案例概述:

慢慢來，樣樣好。

在2024年，我們首次打造《慢人節(jié)》。用“慢人精神”為年輕人在躺平和內(nèi)卷之間提供了一種中間態(tài)的選擇。

從人出發(fā)，梳理“自我身心”“個(gè)人發(fā)展“”我與他人“”我與世界“四大價(jià)值維度背后映射的時(shí)代情緒與用戶行為，從用戶的具體生活體驗(yàn)出發(fā)，提出具有集體共鳴的慢生活觀點(diǎn)，并通過慢人公約向用農(nóng)戶發(fā)起號(hào)召，鼓勵(lì)TA在生活中能慢下來，重新回到生活里。

本文來源于廣告門 adquan.com

背景與挑戰(zhàn):

在快節(jié)奏的現(xiàn)代化生活中，越來越多人開始踐行慢下來的生活方式，gap一下、公園露營、療愈生活.....如何從這些慢節(jié)奏的生活中，找到快與慢的張力，將品牌、平臺(tái)、用戶通過慢節(jié)奏鏈接在一起，形成情感共振，增強(qiáng)品牌效應(yīng)，成為本次項(xiàng)目的挑戰(zhàn)

目標(biāo):

在慢生活場(chǎng)景里找到平臺(tái)核心的趨勢(shì)溝通點(diǎn)，定義全新慢人人群，創(chuàng)造首個(gè)具備長(zhǎng)線價(jià)值的IP

洞察:

在現(xiàn)代都市生活中，焦慮與忙碌已成為常態(tài)。然而，從小紅書海量真實(shí)且真誠的UGC用戶內(nèi)容及其互動(dòng)背后，我們發(fā)現(xiàn)了一種「讓生活慢下來」的趨勢(shì)。如公園20分鐘效應(yīng)、gap day、抱樹、露營、療愈等慢生活關(guān)鍵詞的搜索量日益增長(zhǎng)，這體現(xiàn)出用戶向內(nèi)生長(zhǎng)、自我療愈的主題內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)。與此同時(shí)，品牌也在追求長(zhǎng)期主義，期望通過慢情緒價(jià)值與用戶進(jìn)行深度鏈接，以觸達(dá)更多維度的需求。

案例亮點(diǎn)與分析:

1）在傳播上，給出慢人的答案：從「自我身心」、「?jìng)€(gè)人發(fā)展」、「我與他人」、「我與世界」四項(xiàng)維度出發(fā)，捕捉用戶真實(shí)情緒需求，提煉出了 4 條用戶可踐行的慢人公約，并邀請(qǐng)了郭碧婷、陸毅鮑蕾、李純、黃曦彥許齡月四組藝人，來詮釋慢人公約。傳遞「慢慢來 樣樣好」的價(jià)值主張，為更多用戶提供慢下來的范本。
2）在互動(dòng)上，找到自己慢人的人設(shè)：在小紅書搜索「小紅書慢人節(jié)」，進(jìn)入「慢人部落」小程序，選擇自己的標(biāo)簽，解鎖不同的慢人圖鑒，即可成為認(rèn)證慢人，每個(gè)圖鑒趨勢(shì)的背后都是真實(shí)的人。
3）在線下，全面歡迎加入慢人部落：在大理街頭巷尾50個(gè)重要地點(diǎn)，換上慢人新裝，從機(jī)場(chǎng)、火車站至慢人部落的每個(gè)交通樞紐，都洋溢著慢人節(jié)的松弛氛圍。

創(chuàng)意闡述 :

在慢人部落里打造了一系列在地體驗(yàn)：在不需要「趕」的非遺創(chuàng)意市集里，一場(chǎng)白族非遺舞蹈開市，帶你感受每個(gè)攤位獨(dú)特的故事；在「慢人空間」里與志同道合的人，做一杯不帶“班味”的咖啡；在療愈工坊里，把從快節(jié)奏生活里帶來的疲憊一掃而空。在慢人燃野營里，心向曠野的慢人們，由此出發(fā)，慢慢探索大理回歸自然。在慢人攝影展里定格生活中的慢人時(shí)刻……步入「慢人部落」的每一位想慢下來的人，都能在這兒找到自己的「慢」靈感。

尋找樂壇慢聲音，慢唱在大理：慢人音樂節(jié)邀請(qǐng)了包括竇靖童、老狼、康姆士等在內(nèi)的12組音樂人，涵蓋了慢搖、流行、民謠、搖滾等數(shù)種音樂風(fēng)格。在音樂的共同作用下，慢人音樂節(jié)為紛繁的城市生活調(diào)味，刷新官能感受，向所有人提供著或舒緩或治愈的豐沛能量。

「慢人音樂節(jié)」更像是?個(gè)多元觀念的容器，??裝著不同關(guān)于慢的意識(shí)形態(tài)：白族嬢嬢的工藝、自然的免費(fèi)陽光、先鋒音樂人的慢樂、獨(dú)立藝術(shù)家的手作、療愈的呼吸……將慢主義美學(xué)注入現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)中，借由靈感市集、藝術(shù)展覽、裝置等多種藝術(shù)文化活動(dòng)，來為有趣的慢人們建立一個(gè)只屬于同類的精神群落，為城市生活體驗(yàn)開辟出一個(gè)放慢腳步的新空間，并最終滋生出生生不息的能量。

項(xiàng)目成果 :

在地化線下鋪天蓋地+線上定向觸達(dá)投放，拉動(dòng)用戶認(rèn)知效果顯著

1）【造節(jié)事件】聯(lián)動(dòng)大理政府及媒體資源，達(dá)成67億全網(wǎng)總曝光，30位明星+100位KOL聯(lián)動(dòng)，搶占24次站外熱搜，讓731w慢同道合的朋友在慢人節(jié)相遇，激發(fā)了超70w+的UGC筆記

2）【私域運(yùn)營】?jī)芍苈瞬柯涓唿c(diǎn)活動(dòng)，和長(zhǎng)線線上運(yùn)營，讓100w+慢人入駐慢人部落H5、官方賬號(hào)吸粉3.4w。

3）【在地傳播】聯(lián)動(dòng)100+大理小店，打造新漫游路線，讓端午期間共有8w+慢人來到慢人部落，并邀約20+當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布40余篇官方報(bào)道，線下廣告覆蓋大理50個(gè)戶外在地點(diǎn)位，觸達(dá)每一位在大理的用戶。

4）【直播業(yè)態(tài)】2天14小時(shí)直播云游慢人節(jié)，讓近70w人在直播間云游慢人節(jié)。

5）【品牌合作】以“慢教會(huì)我的事”幫助品牌own一種慢生活態(tài)度，走入用戶生活吃穿住行的各個(gè)維度，通過更c(diǎn)hill、治愈的氛圍里讓消費(fèi)自然發(fā)生，鏈接品牌生意與用戶精神共鳴。

通過各種渠道的觸達(dá)，本次活動(dòng)主題得到了有效傳達(dá)，近一半的用戶對(duì)“慢慢來，樣樣好”這一主題有認(rèn)知，慢人圖鑒通過小程序測(cè)試環(huán)節(jié)和慢皮巴拉形象的聯(lián)動(dòng)很好的傳遞了相關(guān)認(rèn)知，清晰了慢人相關(guān)的畫像。

預(yù)算 :

1億

策略 :

從自我身心、個(gè)人發(fā)展、我與他人、我與世界四項(xiàng)維度出發(fā)，歸納出八大「慢生活」趨勢(shì)靈感與慢人人群，為慢人定調(diào)。并以「慢」為名，打造「慢人節(jié)」IP，讓慢人在慢人的圈子里自由自在，回歸本我。同時(shí)聯(lián)動(dòng)風(fēng)花雪月、愜意自在的城市-大理，在蒼山洱海之間，打造一座占地百畝的慢人部落，號(hào)召更多慢人來到部落，慢下來感受生活，尋找更多靈感。

創(chuàng)意闡述 :

慢人節(jié)啟動(dòng)的第一步，需要為慢人下一個(gè)定義，因此小紅書慢人節(jié)聯(lián)合睿叢咨詢和單向空間發(fā)布了《2024 小紅書慢人生活趨勢(shì)圖鑒》，建立了8大趨勢(shì)慢人標(biāo)簽，讓更多小伙伴找到自己的慢生活歸屬，發(fā)掘自己的慢人標(biāo)簽，并聯(lián)動(dòng)慢人設(shè)的明星和博主率先發(fā)布自己的慢態(tài)度，引領(lǐng)用戶進(jìn)入慢人世界。

第二步我們走向了慢城云南大理，和大理州政府聯(lián)合打造了一個(gè)長(zhǎng)期文旅地標(biāo)——“慢人部落”，2024年6月8日起正式對(duì)外開放。這里有無需匆忙的“慢人不趕集”市集、能讓你慢慢探尋答案的“慢人空間”、讓你向內(nèi)思考的“慢人心靈工坊”、回歸自然的“慢人燃野營”，還有濃厚藝術(shù)氛圍的“慢人攝影展”等等。通過不同板塊的設(shè)計(jì)與內(nèi)容規(guī)劃，幫助大家從生活的各個(gè)維度慢下來。在此期間，引來眾多明星嘉賓&KOL打卡，甚至還有明星攤主深度體驗(yàn)，制造各種現(xiàn)象級(jí)偶遇！讓用戶充分享受慢生活樂趣。

6月8日至6月9日，小紅書特別舉辦了一場(chǎng)慢人音樂節(jié)，作為慢人部落的開營儀式，邀請(qǐng)了竇靖童、楊乃文、老狼等眾多知名音樂人，在蒼山洱海之間為大家?guī)硪粓?chǎng)無與倫比的視聽盛宴。

除此之外，聯(lián)動(dòng)大理當(dāng)?shù)氐闹骼砣撕途銟凡?，共同?chuàng)建「大理慢慢游」欄目，精選了大理當(dāng)?shù)氐?00+小店和景點(diǎn)，打造了一本涵蓋「吃、喝、玩、賞」四個(gè)象限的“慢人指南”。其中還有洱海生態(tài)廊道騎行和蒼山徒步等特別路線，邀請(qǐng)用戶一起來探索!

通過一場(chǎng)沉浸式的在地文化聯(lián)動(dòng)的節(jié)，讓更多用戶在慢人部落里回歸真實(shí)生活，一起重回一倍速生活，慢慢來樣樣好！

轉(zhuǎn)化效果 :

【私域運(yùn)營】?jī)芍苈瞬柯涓唿c(diǎn)活動(dòng)，和長(zhǎng)線線上運(yùn)營，讓100w+慢人入駐慢人部落H5、官方賬號(hào)吸粉3.4w。

【在地傳播】聯(lián)動(dòng)100+大理小店，打造新漫游路線，讓端午期間共有8w+慢人來到慢人部落，并邀約20+當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布40余篇官方報(bào)道，線下廣告覆蓋大理50個(gè)戶外在地點(diǎn)位，觸達(dá)每一位在大理的用戶。

【直播業(yè)態(tài)】2天14小時(shí)直播云游慢人節(jié)，讓近70w人在直播間云游慢人節(jié)。

項(xiàng)目成果 :

在地化線下鋪天蓋地+線上定向觸達(dá)投放，拉動(dòng)用戶認(rèn)知效果顯著

【造節(jié)事件】聯(lián)動(dòng)大理政府及媒體資源，達(dá)成67億全網(wǎng)總曝光，30位明星+100位KOL聯(lián)動(dòng)，搶占24次站外熱搜，讓731w慢同道合的朋友在慢人節(jié)相遇，激發(fā)了超70w+的UGC筆記
【品牌合作】以“慢教會(huì)我的事”幫助品牌own一種慢生活態(tài)度，走入用戶生活吃穿住行的各個(gè)維度，通過更c(diǎn)hill、治愈的氛圍里讓消費(fèi)自然發(fā)生，鏈接品牌生意與用戶精神共鳴。

通過各種渠道的觸達(dá)，本次活動(dòng)主題得到了有效傳達(dá)，近一半的用戶對(duì)“慢慢來，樣樣好”這一主題有認(rèn)知，慢人圖鑒通過小程序測(cè)試環(huán)節(jié)和慢皮巴拉形象的聯(lián)動(dòng)很好的傳遞了相關(guān)認(rèn)知，清晰了慢人相關(guān)的畫像。