案例概述:

中國(guó)銀聯(lián)一直秉承著“付出必有回報(bào)”的理念。從2023年起，中國(guó)銀聯(lián)與三江源生態(tài)保護(hù)基金會(huì)簽署合作協(xié)議，銀聯(lián)捐贈(zèng)款項(xiàng)，計(jì)劃五年內(nèi)在黃河上游龍羊湖南岸進(jìn)行生態(tài)環(huán)境修復(fù)，包括1000畝沙地、2000畝草地及1000畝動(dòng)物保護(hù)區(qū)。期間，中國(guó)銀聯(lián)關(guān)注到三江源地區(qū)的牧民都在通過(guò)身體力行撿垃圾的方式保護(hù)三江源的生態(tài)，因此銀聯(lián)希望通過(guò)一次公益行動(dòng)，去贊美和關(guān)懷三江源“隨手撿垃圾”的環(huán)保參與者。他們低頭撿起垃圾，心里卻裝著星光，他們守護(hù)三江源的生態(tài)，中國(guó)銀聯(lián)守護(hù)他們的夢(mèng)想。

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背景與挑戰(zhàn):

背景：

銀聯(lián)希望通過(guò)一次公益行動(dòng)，去贊美和關(guān)懷三江源“隨手撿垃圾”的環(huán)保參與者中國(guó)銀聯(lián)攜手三江源生態(tài)保護(hù)基金會(huì)，開展持續(xù)多年的「生態(tài)環(huán)境修復(fù)計(jì)劃」公益項(xiàng)目合作，除了參與種樹、治沙、保護(hù)生物多樣性等環(huán)保事項(xiàng)外，銀聯(lián)還發(fā)現(xiàn)在三江源有一群“心中有星光”的環(huán)保參與者，包括當(dāng)?shù)氐哪撩?、群眾、學(xué)生、馬幫和很多外面來(lái)的自愿者，他們自發(fā)參與撿拾地上的垃圾，讓三江源重回潔凈，銀聯(lián)希望通過(guò)一次公益行動(dòng)，去贊美和關(guān)懷這群“隨手撿垃圾”的環(huán)保參與者，并讓更多泛大眾知道他們的故事。

挑戰(zhàn)：

三江源是中華水塔和三江之源，與全國(guó)生態(tài)和水質(zhì)息息相關(guān)，因此環(huán)境保護(hù)的重要層級(jí)也非常高。但對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，三江源地處偏遠(yuǎn)，環(huán)保的嚴(yán)峻性和重要性難以被城市人感知。

目標(biāo):

1.需要繼「銀聯(lián)詩(shī)歌POS機(jī)」之后，打造第二個(gè)長(zhǎng)期可做的CSR公益IP

2.讓更多人關(guān)注到中國(guó)銀聯(lián)X三江源的環(huán)保公益行動(dòng)，全網(wǎng)曝光超過(guò)1億

3.提升中國(guó)銀聯(lián)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任形象，把三江源公益項(xiàng)目打造成長(zhǎng)期可做的CSR公益IP。

洞察:

核心洞察：這群低頭撿垃圾的人，是心里有星光的人他們低頭撿起垃圾，抬頭看見星光。

我們搜集了很多三江源低頭撿垃圾的人的真實(shí)故事，包括放學(xué)路上隨手撿垃圾的小學(xué)生，在草原撿垃圾避免牛羊誤食的牧民，希望撿到黑頸鶴回家的少年，一邊跑馬一邊撿垃圾的生態(tài)馬幫，外面來(lái)的志愿者……他們把“隨手撿垃圾，讓三江源重回潔凈”這件事刻進(jìn)了骨子里，有垃圾的地方，就會(huì)有他們低頭的身影。他們近乎本能的撿拾，不籍任何外力驅(qū)動(dòng)，完全出自對(duì)這片環(huán)境最純粹的善意。

我們發(fā)現(xiàn)，這群低頭撿垃圾的人，也是心中有星光的人，他們對(duì)三江源這片土地的善意，就是他們的星光，他們低頭撿起垃圾，抬頭看見星光。

案例亮點(diǎn)與分析:

中國(guó)銀聯(lián)「低頭撿星光」公益整合創(chuàng)意三個(gè)創(chuàng)意落點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“公益理念-公益體驗(yàn)-公益落地”的閉環(huán)一個(gè)公益IP：中國(guó)銀聯(lián)「低頭撿星光」公益行動(dòng)

一個(gè)核心主題：低頭撿起垃圾，抬頭看見星光

三個(gè)創(chuàng)意落點(diǎn)：一支改編自當(dāng)?shù)卣鎸?shí)環(huán)保故事的《低頭撿星光》公益理念影片（5月底/6月初在社交網(wǎng)絡(luò)/朋友圈廣告/央視等渠道播放）、一場(chǎng)用垃圾制成的「撿來(lái)的藝術(shù)展」公益體驗(yàn)事件（6月5日世界環(huán)境日在成都月涌藝術(shù)中心開幕）、一個(gè)幫助當(dāng)?shù)厝擞美鴥稉Q夢(mèng)想物資的「星光超市」公益落地行動(dòng)（6月底在三江源曲麻萊縣落地建成），通過(guò)以上三個(gè)創(chuàng)意落點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“公益理念-公益體驗(yàn)-公益落地”的閉環(huán)。?

創(chuàng)意闡述 :

整合創(chuàng)意1: 公益理念視頻：《低頭撿星光》公益影片影片改編自三江源環(huán)保人物的真實(shí)故事，以當(dāng)?shù)夭刈迳倥镒康莫?dú)白為線索，講述了一群在三江源撿垃圾的人的星光故事，通過(guò)細(xì)膩的情感和優(yōu)美的鏡頭，贊美了那些「低頭撿起垃圾，抬頭看見星光」的人。影片一經(jīng)推出，在金融圈和全社會(huì)，贏得了廣泛好評(píng)，被央視新聞轉(zhuǎn)載，被數(shù)英網(wǎng)評(píng)為周精選。

整合創(chuàng)意2: 公益體驗(yàn)事件：用撿來(lái)垃圾創(chuàng)作的「光影藝術(shù)展」三江源當(dāng)?shù)負(fù)炖墓适码m然感人，但身在城市的人還是比較難真實(shí)的感知。我們聯(lián)合藝術(shù)家，在成都太古里旁邊的「月涌藝術(shù)中心」，舉辦「低頭撿星光公益藝術(shù)展」，在6月5日世界環(huán)境日當(dāng)天開幕并展出8天，整個(gè)藝術(shù)展，都是用藝術(shù)家和工作人員撿來(lái)的垃圾做原料，通過(guò)多媒體的聲光電，表現(xiàn)8個(gè)三江源的真實(shí)環(huán)保故事。讓無(wú)法去到三江源的普通民眾，也可以通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)藝術(shù)體驗(yàn)和互動(dòng)，真實(shí)體驗(yàn)到三江源環(huán)保人士的星光故事。

整合創(chuàng)意3: 公益落地行動(dòng)：建設(shè)落地「銀聯(lián)星光超市」并號(hào)召捐款守護(hù)自然的人，也應(yīng)當(dāng)收獲自然的回報(bào)。秉承「付出必有回報(bào)」的品牌理念，中國(guó)銀聯(lián)捐贈(zèng)物資，和三江源公益保護(hù)區(qū)共建「銀聯(lián)星光超市」，在青海三江源的曲麻萊縣建成落地，當(dāng)?shù)厝丝梢杂脫炖鴥稉Q的生態(tài)積分，去往「銀聯(lián)星光超市」換取夢(mèng)想物資，讓公益理念落地實(shí)處。此外，人們可以在云閃付APP上為「低頭撿星光」公益行動(dòng)捐款，用于為「銀聯(lián)星光超市」購(gòu)買公益物資，形成有始有終的公益閉環(huán)。

項(xiàng)目成果 :

結(jié)果一：「低頭撿星光」公益行動(dòng)內(nèi)容全網(wǎng)曝光量約2億，視頻播放量約2918萬(wàn)，吸引60多家主流媒體報(bào)道跟發(fā)，其中央視新聞對(duì)本次公益行動(dòng)進(jìn)行了正向評(píng)價(jià)，并且央視新聞視頻號(hào)同步轉(zhuǎn)發(fā)了【低頭撿星光】公益主題視頻，讓公益行動(dòng)實(shí)現(xiàn)高度曝的同時(shí)，也為三江源生態(tài)保護(hù)事業(yè)吸引了更多社會(huì)實(shí)際關(guān)注。

結(jié)果二：「低頭撿星光」線下藝術(shù)展累計(jì)參展人數(shù)約1萬(wàn)人次，社交媒體相關(guān)內(nèi)容累計(jì)曝光量約5355.4萬(wàn)，累計(jì)互動(dòng)量約21.29萬(wàn)，撬動(dòng)更多人對(duì)三江源當(dāng)?shù)厝巳阂约肮嫘袆?dòng)本身的關(guān)注。

結(jié)果三：本次公益行動(dòng)發(fā)布朋友圈廣告，截止2024年6月21日，曝光總量約1393.4萬(wàn)次，點(diǎn)擊量約21.7萬(wàn)次，點(diǎn)擊率1.56%。

結(jié)果四：截止2025年4月10日，累計(jì)約有6.4萬(wàn)人登錄銀聯(lián)云閃付為【三江源銀聯(lián)星光超市】捐款，讓公益行動(dòng)切實(shí)回落當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的保護(hù)。結(jié)果五：銀聯(lián)「低頭撿星光」公益行動(dòng)空前成功，獲得外界和內(nèi)部的高度認(rèn)同，已在中國(guó)銀聯(lián)內(nèi)部立項(xiàng)，成為長(zhǎng)期持續(xù)開展的CSR公益IP項(xiàng)目。