案例概述:

《黑神話：悟空》由游戲科學公司制作的以中國神話為背景的動作角色扮演游戲，是首個我國自主研發(fā)的3A游戲，深受廣大年輕人與游戲愛好者的喜愛。為了與年輕用戶群體建立更緊密的聯(lián)系，提升品牌認知度和用戶黏性，滴滴青桔與《黑神話：悟空》IP推出筋斗云主題聯(lián)名彩蛋車，同時配有孫悟空×《云宮迅音》彩蛋語音鎖。

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滴滴青桔此次采用分階段精準滲透的營銷策略，在游戲上線前期7月15日，聯(lián)合《黑神話：悟空》IP在二次元盛會Bilibili World2024的痛車區(qū)參展，展出符合圈層文化的聯(lián)名痛單車。并通過與游戲媒體、生活圈百大UP、知名cos等進行內(nèi)容共創(chuàng)與品牌背書，實現(xiàn)垂直游戲圈層的認知破冰與泛二次元人群的初步觸達。在8月19日《黑神話：悟空》游戲上線前，滴滴青桔以“敢問路在何方”為主題開啟品牌聯(lián)合營銷。在上海、深圳、廣州、長沙、洛陽、成都、石家莊、珠海等城市路面、高校內(nèi)，上線“筋斗云主題聯(lián)名彩蛋車”。依托抖音平臺大量聯(lián)名車的創(chuàng)意內(nèi)容，成功實現(xiàn)從垂直玩家到大眾人群的破圈傳播；在長尾階段通過「騎行卡兌換游戲主題卡、鑰匙扣、騎行包」的周邊體系持續(xù)引流，實現(xiàn)年輕流量轉化。

結合全階段營銷，量產(chǎn)車鋪設和多角度傳播，成功打造創(chuàng)意事件破圈營銷，引發(fā)社交平臺大眾關注，持續(xù)拉升青桔品牌好感度，輸出青桔品牌年輕化認知。項目最終達成7.9億次曝光，收獲2個全網(wǎng)熱榜，成功吸引了大量年輕用戶的關注，提升了滴滴青桔的品牌形象和用戶黏性。

背景與挑戰(zhàn):

在本次項目前，共享出行市場正面臨用戶增長趨緩、品牌同質化嚴重的競爭格局。滴滴青桔雖依托平臺生態(tài)積累了穩(wěn)定的用戶基礎，但共享單車與電單車品類普遍存在用戶黏性不足、場景化體驗單一的問題，尤其在年輕群體和游戲玩家這一增量市場中缺乏差異化認知。與此同時，《黑神話：悟空》作為國產(chǎn)3A游戲的里程碑之作，自上線前便以現(xiàn)象級熱度席卷全網(wǎng)，其IP價值迅速成為品牌聯(lián)名爭奪的焦點，借勢與《黑神話：悟空》游戲IP聯(lián)名有利于幫助滴滴青桔品牌實現(xiàn)新發(fā)展。

項目的核心策略性挑戰(zhàn)在于如何實現(xiàn)“游戲IP與出行場景的深度綁定”。一方面，共享單車的使用場景集中于通勤、短途出行，與游戲娛樂屬性存在天然區(qū)隔，需通過產(chǎn)品設計、用戶體驗和傳播策略的協(xié)同創(chuàng)新彌合二者差異。另一方面，聯(lián)名營銷需精準觸達“游戲玩家”與“通勤用戶”的重疊群體，為此，滴滴青桔通過“隱藏游戲禮包”“騎行卡兌換周邊”等玩法增強互動性，并選擇高校、游戲取景地城市等高潛區(qū)域優(yōu)先投放，試圖以場景化運營提升轉化率。此外，在“短周期爆款”與“長尾品牌價值”的平衡上，如何避免聯(lián)名熱度消退后用戶流失，亦是項目面臨的隱性挑戰(zhàn)。

目標:

本活動目標在于提升品牌年輕化形象，通過與《黑神話：悟空》的聯(lián)名合作，進一步強化滴滴青桔在年輕用戶群體中的品牌認知度和好感度，吸引更多年輕用戶關注和使用滴滴青桔單車。同時，借助熱門IP的影響力，提升用戶對滴滴青桔單車的使用頻次和粘性，推動品牌在日常出行場景中的深度滲透。本活動也意在探索跨界合作新模式，以游戲IP與出行工具的創(chuàng)新結合，拓展品牌跨界合作的邊界，為未來營銷活動提供可復制的創(chuàng)新模式。

洞察:

此次聯(lián)名項目旨在觸達城市年輕人群，尤其是《黑神話：悟空》的核心玩家群體及泛游戲文化愛好者。這一群體對國潮IP有強烈認同感，追求兼具文化內(nèi)涵與新鮮體驗的消費場景。他們?nèi)粘Ｒ蕾嚬蚕沓鲂泄ぞ咄ㄇ冢珎鹘y(tǒng)出行服務往往缺乏情感共鳴，而《黑神話：悟空》作為國產(chǎn)3A游戲的現(xiàn)象級IP，承載著“打破常規(guī)、挑戰(zhàn)極限”的精神內(nèi)核，與滴滴青桔“便捷出行”的功能屬性形成互補。

同時借助《黑神話：悟空》的IP勢能，將滴滴青桔從工具型品牌升維為文化體驗的提供者。在共享出行同質化競爭中，唯有通過文化賦能為產(chǎn)品注入敘事性，才能突破用戶心智閾值，而此次聯(lián)名正是以“神話照進現(xiàn)實”的創(chuàng)意，實現(xiàn)了從“功能載具”到“情緒載體”的跨越。

這一洞察的實踐價值在于，它打通了游戲IP的虛擬影響力與線下出行場景的真實觸達。通過在上海、成都等游戲文化活躍城市及高校集中投放，精準覆蓋目標受眾的高頻活動區(qū)域。

案例亮點與分析:

1. 跨界合作：聯(lián)名車將共享單車與熱門游戲《黑神話：悟空》相結合，這種跨行業(yè)的創(chuàng)新合作模式吸引了大量年輕用戶和游戲愛好者的關注，為品牌帶來了新鮮感和話題性。

2. IP授權與設計：將游戲中的“筋斗云”元素融入滴滴青桔兩輪車的設計中，創(chuàng)造出獨特的視覺效果，不僅提升了產(chǎn)品的吸引力，也使品牌與游戲IP的結合更加緊密，強化了品牌與年輕文化的關聯(lián)。

3. 周邊設計：初步實驗新模式，提取《黑神話：悟空》游戲中相關元素設計聯(lián)名周邊、聯(lián)名卡和定制語音鎖，獲得社交平臺廣泛自來水喜愛與好評，實現(xiàn)年輕感人群流量轉化。

4. 營銷策略：以“敢問路在何方”為主題，結合游戲上線的前、中、后期進行分階段差異化營銷，在Blibili、抖音、小紅書等多平臺進行多角度傳播，這種創(chuàng)意的營銷策略成功地打破了傳統(tǒng)營銷的界限，引發(fā)了社交媒體的廣泛討論和關注。

5. 品牌年輕化：通過與《黑神話：悟空》IP的合作以及對二次元痛文化的主動參與，滴滴青桔展示了其對年輕文化的理解和接納，以及對創(chuàng)新的追求，強化了品牌年輕化和潮流的形象，用戶在實際使用中可以感受到游戲與現(xiàn)實的融合，增加了用戶參與度和品牌粘性。

6. 品牌傳播與曝光：通過與《黑神話：悟空》的聯(lián)名，滴滴青桔在游戲上線的高關注度期間，獲得了大量的品牌曝光，有助于提升品牌知名度和用戶認知。

7. 文化融合：將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代出行產(chǎn)品相結合，體現(xiàn)了對本土文化的尊重和傳承，同時也為品牌賦予了獨特的文化內(nèi)涵。

創(chuàng)意闡述 :

為與年輕用戶建立更緊密的聯(lián)系，滴滴青桔攜手熱門游戲《黑神話：悟空》推出筋斗云主題聯(lián)名彩蛋車，以“敢問路在何方”為主題，展開一場別開生面的營銷活動。

2024年7月第一階段，以“踏上青桔，俺來也”為主題，滴滴青桔緊抓二次元年度盛會Bilibili World，以“痛文化”觸及二次元圈層，首次發(fā)聲即沖頂B站熱搜，收獲驚喜與好評，實現(xiàn)早期認知破冰與垂直群體的預熱，為合作官宣定調(diào)。

第二階段于8月19日游戲上線前，搶先投放大量筋斗云主題聯(lián)名彩蛋車收獲年輕人關注。線下實體車輛的亮相立即引發(fā)用戶關注，迅速搶占第一波流量。在前期鋪墊下，8月20日游戲上線后，隨著IP大火迅速實現(xiàn)由游戲垂直人群到大眾群體的破圈，觸達品牌受眾群體。

游戲上線后進入長尾期，借IP高熱度進行周邊拓展實現(xiàn)持續(xù)引流，通過用戶興趣點切入，實現(xiàn)年輕感人群流量轉化，提升品牌認知度。

在傳播平臺上，以抖音為主陣地，結合B站官宣、微博熱搜和小紅書種草的新奇體驗，形成全方位的傳播矩陣。8月20日微博話題#在魔都共享單車都變筋斗云了#等登上熱搜，總閱讀量高達7.1億；抖音外圍視頻《廣州筋斗云共享單車超級city》等點贊量超10萬，播放量破百萬；小紅書達人打卡筋斗云車，話題總瀏覽量超292萬，爆款頻出。

此次營銷活動不僅成功吸引了大量年輕用戶的關注，更通過實體車輛與虛擬游戲的巧妙結合，提升了滴滴青桔的品牌形象和用戶黏性。同時，通過與熱門IP的跨界合作，探索了共享單車行業(yè)營銷的新模式，為行業(yè)注入新的活力。

項目成果 :

本項目最終達成全網(wǎng)7.9億次曝光，收獲2個全網(wǎng)熱榜。同時收獲政府好評，珠海政府主動邀請滴滴青桔鋪設筋斗云聯(lián)名車。

此外，聯(lián)名“痛車”重磅登陸 BilibiliWorld 之后，于線下活動期內(nèi)持續(xù)曝光，引發(fā)知名cos站臺打卡。線下累計曝光量超過 5萬次，登頂B站熱搜，自然上榜2個熱門視頻；微博話題閱讀量68.3萬。

這次合作也體現(xiàn)了母品牌滴滴對本土文化的支持和尊重，通過與《黑神話：悟空》這樣的中國原創(chuàng)IP合作，展示了其對本土文化傳承的貢獻，不僅有助于提升品牌的社會責任感，也進一步拉近與年輕用戶的距離。

綜上所述，筋斗云主題聯(lián)名彩蛋車的推出，通過「年輕感」創(chuàng)新營銷策略和與熱門IP結合，有力地推動了滴滴品牌年輕化，增強了品牌與年輕用戶的連接，提升了品牌知名度和用戶粘性。

預算 :

0-1000萬元人民幣

策略 :

在Z世代主導的消費浪潮中，滴滴青桔以“年輕感”為戰(zhàn)略支點，借勢現(xiàn)象級國風IP《黑神話：悟空》，采用多階段全渠道的營銷策略，開啟了一場兼具文化深度與商業(yè)創(chuàng)新的品牌煥新行動。這場跨界戰(zhàn)役不僅重塑了青桔“年輕文化先鋒”的品牌心智，也將共享單車升華為承載中國文化自信的流動符號，讓傳統(tǒng)出行工具成為國潮浪潮中的時代注腳。

第一階段以“踏上青桔，俺來也”為主題，垂直深耕二次元圈層，迅速完成品牌認知的破冰與合作預熱。線下以Bilibili World年度盛會為主陣地，以痛車裝置與場景化體驗打造高濃度文化觸點，同步激活B站線上話題裂變與UGC共創(chuàng)生態(tài)。

第二階段聚焦游戲上線前的流量蓄水，觸達年輕人圈層。線下?lián)屜蠕佋O“筋斗云”主題彩蛋車，將共享單車實體與游戲IP深度綁定；線上以抖音與微博平臺為主陣地，以趣味內(nèi)容影響泛大眾。同時，全面聯(lián)動滴滴青桔端內(nèi)資源，通過App開屏、車載屏信息流、車標icon等高頻觸達用戶，強化活動信息的滲透效率，形成線上線下流量閉環(huán)。

第三階段以品牌年輕化戰(zhàn)略為核心，構建長效運營生態(tài)。通過雙軌布局激活品牌活力：一借力小紅書、閑魚打造聯(lián)名周邊分享與交易廣場，以用戶UGC驅動內(nèi)容裂變，強化年輕圈層情感連接；二錨定開學季場景，以定制聯(lián)名卡與特惠機制培養(yǎng)用戶長期消費心智。媒介層面采用“精準穿透+全域覆蓋”策略，縱向垂直聚焦游戲社區(qū)核心資源位，精準抓取游戲興趣人群；橫向整合短視頻與社交平臺流量，建立體傳播網(wǎng)絡，實現(xiàn)核心圈層深度滲透與泛用戶破圈觸達的戰(zhàn)略閉環(huán)，持續(xù)釋放品牌勢能。

在共享經(jīng)濟從規(guī)模競爭邁向價值深化的背景下，本項目整體策略以文化屬性IP為核心，通過實體與虛擬的融合、興趣與場景的匹配，探索了從流量獲取到用戶沉淀的全鏈路整合新模式。

渠道選擇 :

傳播渠道方面，主要分為滴滴app端內(nèi)與外圍媒體平臺兩部分。端內(nèi)方面，包括滴滴app開屏、車載屏信息流、車標icon等資源。外圍傳播線包括抖音、微博、小紅書等大眾平臺，輔以閑魚特殊渠道。

媒介渠道方面，游戲社區(qū)小黑盒為主要特色媒介，綜合利用了小黑盒的社區(qū)分區(qū)banner、文章內(nèi)banner等資源。另外投放了快手、抖音、微信朋友圈等媒介渠道，主要形式包括動態(tài)開屏、推薦信息流等。

轉化效果 :

此次聯(lián)名營銷項目在傳播聲量與用戶轉化層面均取得顯著成效，數(shù)據(jù)表現(xiàn)遠超預期，項目總曝光量突破7.5億次，CPM成本低至4.39元，證明了傳統(tǒng)出行工具完全能以年輕化、IP化的姿態(tài)，成為連接Z世代精神世界的超級媒介。

端內(nèi)資源位總曝光高達53.12億次，聯(lián)名主題卡售卡活動的點擊率較常規(guī)活動提升50%，新用戶售卡占比提升8pp，驗證了IP對用戶行為的強驅動力。

社交媒體平臺外圍傳播表現(xiàn)尤為亮眼：微博熱搜話題#在魔都共享單車都變筋斗云了#登頂總榜，話題閱讀量達7.1億，討論量2.3萬，互動量5.4萬，成功撬動大眾討論；抖音平臺通過魔性語音及創(chuàng)意視頻內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，傳播話題累計播放量達704.9萬，核心視頻播放量突破800萬，兩支外圍視頻點贊量均超10萬，形成現(xiàn)象級傳播效應。百萬級UGC內(nèi)容的持續(xù)發(fā)酵，推動用戶自發(fā)討論熱潮長達兩月，構建了品牌與年輕群體的深度對話場域。社會影響力方面，珠海市政府主動邀約合作并官方背書，彰顯項目對城市文化建設的貢獻。

媒介投放的實際效果同樣可圈可點，總曝光量達961.7萬次，完成率119%；總點擊量59.4萬次，完成率高達897%，遠超行業(yè)平均水平。成本控制方面，實際CPM為20.28元，較預估下降16.3%；CPC低至0.33元，較預估下降88.8%，凸顯投放策略的精準性與性價比。CTR提升至6.18%，較預估飆升650%，反映出內(nèi)容創(chuàng)意與用戶興趣的高度契合。值得關注的是，特色媒介游戲社區(qū)小黑盒的定向投放成效顯著：專區(qū)Banner CTR提升至2.66%，頭條文章內(nèi)Banner CTR達1.07%，均超出預期；同時投放成本直降74%，實現(xiàn)降本增效的雙重突破。此外，聯(lián)名卡活動通過端外信息流廣告觸達大量潛在用戶，新用戶售卡占比的提升與點擊率的增長，進一步印證了IP賦能的長期價值。

整體而言，項目不僅以低成本撬動高流量，更通過數(shù)據(jù)閉環(huán)驗證了整合營銷對品牌增長與用戶黏性的深遠影響。數(shù)據(jù)顯示，96%用戶表示“更喜愛青桔品牌”，91%認為“青桔真正懂年輕人”，兩項指標均創(chuàng)歷史峰值，印證了品牌年輕化戰(zhàn)略的穿透力，讓每一次騎行都成為年輕人對品牌價值的投票。

項目成果 :

本項目最終達成全網(wǎng)7.9億次曝光，收獲2個全網(wǎng)熱榜。同時收獲政府好評，珠海政府主動邀請滴滴青桔鋪設筋斗云聯(lián)名車。

此外，聯(lián)名“痛車”重磅登陸 BilibiliWorld 之后，于線下活動期內(nèi)持續(xù)曝光，引發(fā)知名cos站臺打卡。線下累計曝光量超過 5萬次，登頂B站熱搜，自然上榜2個熱門視頻；微博話題閱讀量68.3萬。

這次合作也體現(xiàn)了母品牌滴滴對本土文化的支持和尊重，通過與《黑神話：悟空》這樣的中國原創(chuàng)IP合作，展示了其對本土文化傳承的貢獻，不僅有助于提升品牌的社會責任感，也進一步拉近與年輕用戶的距離。

綜上所述，筋斗云主題聯(lián)名彩蛋車的推出，通過「年輕感」創(chuàng)新營銷策略和與熱門IP結合，有力地推動了滴滴品牌年輕化，增強了品牌與年輕用戶的連接，提升了品牌知名度和用戶粘性。