案例概述:

伊利聯(lián)動騰訊與中國隊榮耀深度綁定，通過占位奧運(yùn)直播間《贏戰(zhàn)法蘭西》+獨(dú)家冠名點(diǎn)播節(jié)目《中國星耀》+首創(chuàng)《冠軍CPT》產(chǎn)品，以長短結(jié)合+19端聯(lián)動+全域高光置頂推送的全域整合營銷方式，讓大眾通過觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、參與和崇拜將對運(yùn)動員的熱愛遷移到品牌身上，最終實(shí)現(xiàn)直播間超57億曝光、《中國星耀》版權(quán)點(diǎn)播超50億品牌曝光、以及通過《冠軍CPT》創(chuàng)新產(chǎn)品激發(fā)全網(wǎng)共慶情緒，實(shí)現(xiàn)15分鐘快速破1.18億曝光。

本文來源于廣告門 adquan.com

背景與挑戰(zhàn):

企業(yè)背景：從2005年至今，伊利陪伴中國健兒已經(jīng)走過20年。作為中國第一且唯一一家雙奧乳企，伊利持續(xù)不斷地深入到消費(fèi)者的話語圈層之中，成為當(dāng)下年輕人喜愛的品牌。

營銷挑戰(zhàn)：2024年巴黎奧運(yùn)之際，在如今媒介渠道不斷衍變和營銷玩法日新月異的年代，如何在中國年輕一代運(yùn)動員閃耀奧運(yùn)賽場的同時為當(dāng)下消費(fèi)者打造一個參與互動的加油平臺、如何推陳出新深化用戶心智突出營銷競爭重圍，成為伊利品牌面對的核心挑戰(zhàn)。

目標(biāo):

深度綁定中國隊，聯(lián)動騰訊全域營銷全方位搶占奧運(yùn)熱點(diǎn)流量，通過連接億萬觀眾與奧運(yùn)健兒的情緒流動與價值觀共鳴，夯實(shí)伊利國民品牌形象，提升品牌聲量。

洞察:

在數(shù)字化時代,奧運(yùn)營銷面臨著媒介渠道碎片化和受眾注意力分散的雙重挑戰(zhàn)。通過深入洞察發(fā)現(xiàn),新一代消費(fèi)者在觀看賽事時呈現(xiàn)出"多端同看、跨屏互動、即時分享"的行為特征。而奧運(yùn)賽事作為凝聚全民情感的重要時刻,為品牌提供了與消費(fèi)者建立情感共鳴的獨(dú)特機(jī)會。

基于此，伊利聯(lián)動騰訊與中國隊榮耀深度綁定，通過占位奧運(yùn)直播間《贏戰(zhàn)法蘭西》+獨(dú)家冠名點(diǎn)播節(jié)目《中國星耀》+首創(chuàng)《冠軍CPT》產(chǎn)品，以長短結(jié)合+19端聯(lián)動+全域高光置頂推送的全域整合營銷方式，讓大眾通過觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、參與和崇拜將對運(yùn)動員的熱愛遷移到品牌身上，全面提升品牌影響力。

案例亮點(diǎn)與分析:

本案例通過"三步走"全域整合營銷策略成功實(shí)現(xiàn)品牌與奧運(yùn)熱點(diǎn)的深度融合。

首創(chuàng)性亮點(diǎn)在于打造了完整的"全域曝光-全域發(fā)酵-全域同慶"營銷閉環(huán)：

一是通過《贏戰(zhàn)法蘭西》直播間三端聯(lián)動，創(chuàng)新XR特效形式提升品牌曝光；

二是獨(dú)家冠名《中國星耀》，持續(xù)傳遞中國隊精彩瞬間，深化用戶互動；

三是首創(chuàng)《冠軍CPT》產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)騰訊19端聯(lián)動即時推送，創(chuàng)造品牌與全民歡慶時刻的共振。

在媒介創(chuàng)新上，突破傳統(tǒng)單一廣告形式，運(yùn)用XR特效、創(chuàng)新彈幕、輸入法廣告等多元形式，自然融入用戶觀賽體驗(yàn)。項目成果顯著，《贏戰(zhàn)法蘭西》品牌曝光量57億+，《中國星耀》品牌總曝光50.5億+，《冠軍CPT》15分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)1.18億曝光。

通過全方位立體化傳播，成功將消費(fèi)者對中國隊的熱愛情感遷移至品牌，有效提升了伊利的國民品牌形象。

創(chuàng)意闡述 :

整體分為"三步走"全域營銷策略:

第一步是"全域曝光”,通過《贏戰(zhàn)法蘭西》超長直播節(jié)目實(shí)現(xiàn)三端聯(lián)動,以品牌XR特效等創(chuàng)新形式提升用戶關(guān)注；

第二步是"全域發(fā)酵”,獨(dú)家冠名《中國星耀》節(jié)目,通過騰訊核心三端+微信視頻號持續(xù)傳遞中國隊精彩瞬間,讓用戶在觀看、評論和分享中與品牌產(chǎn)生互動；

第三步是"全域同慶”,針對重點(diǎn)賽事,首創(chuàng)《冠軍CPT》產(chǎn)品,聯(lián)動19個騰訊平臺進(jìn)行即時推送,實(shí)現(xiàn)品牌與全民歡慶時刻的深度綁定。

在創(chuàng)意執(zhí)行層面，突破傳統(tǒng)的單一廣告形式，運(yùn)用品牌XR特效、創(chuàng)新彈幕廣告、輸入法廣告等多元創(chuàng)新形式,讓品牌信息以更自然、更具參與感的方式融入用戶觀賽體驗(yàn)。同時,通過評論區(qū)互動、視頻號轉(zhuǎn)發(fā)等社交傳播機(jī)制,激發(fā)用戶自發(fā)分享,形成病毒式傳播效應(yīng)。

一、占位中國隊賽事直播，全域曝光

騰訊奧運(yùn)官方直播室《贏戰(zhàn)法蘭西》集騰訊視頻、騰訊體育、騰訊新聞核心三端之力超長直播展示奧運(yùn)盛況，并整合強(qiáng)大生態(tài)資源長短視頻聯(lián)動，通過四個官方視頻號賬號溢出直播，全域全程覆蓋觀賽大眾。伊利搶眼占位直播間，通過品牌XR特效等創(chuàng)新形式為中國隊出征打氣，吸引用戶注意并增強(qiáng)共鳴好感。

二、鎖定中國隊精彩內(nèi)容，全域發(fā)酵

在直播之外，伊利獨(dú)家冠名頭部版權(quán)點(diǎn)播節(jié)目《中國星耀》，一站式聚合中國隊高光時刻和精彩瞬間，通過騰訊核心三端+微信視頻號全域全程傳遞中國隊消息，見證中國軍團(tuán)榮耀時刻，為運(yùn)動員點(diǎn)贊評論喝彩。

三、聚焦中國隊話題比賽，全域同慶

乒乓球作為中國隊最受矚目賽事之一，伊利聚焦乒乓球混雙奪金一刻，集騰訊全平臺之力，首次聯(lián)動騰訊系19個平臺推出《冠軍CPT》創(chuàng)新產(chǎn)品，在奪金的第一時間，通過平臺置頂+首屏掛件+創(chuàng)新彈幕廣告+輸入法廣告等一系列創(chuàng)新形式推送告知喜訊，讓用戶無論注意力在哪里都能第一時間得知中國隊奪金這一big news，同時加持騰訊視頻phonemax和17端閃屏持續(xù)長尾曝光，真正做到激發(fā)全網(wǎng)普天同慶的熱烈情緒。

項目成果 :

• 全域曝光：《贏戰(zhàn)法蘭西》超長直播節(jié)目展示奧運(yùn)盛況，品牌曝光量57億+。

• 全域發(fā)酵：《中國星耀》版權(quán)點(diǎn)播見證中國軍團(tuán)榮耀時刻，品牌總曝光50.5億+；視頻號端10萬贊內(nèi)容4條、5萬贊10條、萬贊30條以及3000+贊超百條。

• 全域同慶：《冠軍CPT》創(chuàng)新產(chǎn)品激發(fā)全網(wǎng)共慶情緒，奪金喜訊素材15分鐘快速破1.18億曝光，收獲總曝光量1.3億+。