案例概述:

伊利牛奶結(jié)合冬至節(jié)點(diǎn)，以給全線產(chǎn)品戴上小絨帽為核心創(chuàng)意打造感官玩法，形成可觸、可感、可品的創(chuàng)新冬日整合營銷，借此點(diǎn)亮品牌與產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)破圈，達(dá)成億級銷售轉(zhuǎn)化。

本文來源于廣告門 adquan.com

本次傳播不僅從產(chǎn)品層面向消費(fèi)者傳遞牛奶能為人體帶來冬日能量補(bǔ)給的理念，更從品牌層面以伊利特供的絨系溫暖展現(xiàn)品牌治愈形象，通過“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+趣味周邊”的形式為消費(fèi)者送去身體與心靈的雙重溫暖。

背景與挑戰(zhàn):

12月伊始，品牌紛紛打響冬日營銷戰(zhàn)役，各類傳播層出不窮，消費(fèi)者的視線不斷被刷新，但同時(shí)，大家的新鮮感和敏感度也開始趨于疲憊。

12月末的冬至，作為中國二十四節(jié)氣的一個(gè)重要傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)，伊利該如何利用冬至節(jié)點(diǎn)從一眾冬日營銷中破圈突圍，搶占雙十一雙十二后、CNY前的這段年末消費(fèi)空白期，持續(xù)“刷臉”，刺激消費(fèi)，拉動(dòng)生意增長。

目標(biāo):

基于本次傳播的核心目標(biāo)，可以拆解為以下兩點(diǎn)：?

One 有人在意——占位冬日營銷，提升伊利全網(wǎng)討論和破圈聲量

Two 有人買單——搶占年末市場，刺激用戶消費(fèi)，助力電商生意增長

洞察:

2024年，整體經(jīng)濟(jì)形勢與消費(fèi)環(huán)境依然處于相對低迷的形勢，消費(fèi)行為趨于謹(jǐn)慎和理性，消費(fèi)者更愿意為新鮮的、具多維價(jià)值感的產(chǎn)品買單，力求在有限預(yù)算內(nèi)獲得最大價(jià)值。

伊利該如何通過提升品牌和產(chǎn)品的“價(jià)值感”不斷給消費(fèi)者帶來“新鮮感”，從而刺激購買轉(zhuǎn)化，搶占年末消費(fèi)大盤？

基于對市場環(huán)境、消費(fèi)心理、產(chǎn)品優(yōu)勢的進(jìn)一步挖掘，我們洞察到：

- One“冬令進(jìn)補(bǔ)，來年打虎”

冬季是人體補(bǔ)充能量、增強(qiáng)體質(zhì)的最好時(shí)機(jī)，冬季飲用牛奶可以更好地促進(jìn)人體營養(yǎng)吸收，強(qiáng)健身體機(jī)能

- Two “絨”化世界的冬季

冬季，人類被各種毛絨絨的物件包圍，毛絨的治愈屬性，溫暖全年齡段的大朋友和小朋友

- Three 被周邊“硬控”的年輕人

一代人有一代人的“破爛”，收集周邊、為周邊買單產(chǎn)品已然成為當(dāng)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，有話題度、具情緒價(jià)值的周邊能為品牌帶來聲量銷量雙突破

案例亮點(diǎn)與分析:

動(dòng)作一：線下率先進(jìn)場預(yù)熱，打造終端暖冬場景

于渠道終端進(jìn)行暖冬預(yù)熱溝通消費(fèi)者，同時(shí)于液態(tài)奶客戶大會(huì)提前釋出小絨帽吸引經(jīng)銷商伙伴，加深品牌印象

動(dòng)作二：12款小絨帽齊上線化身“社交悍匪”，掀起社交媒體“絨帽”自由風(fēng)

- 冬日溫暖，從“頭”開始

以各品牌色及品牌元素為靈感，為液態(tài)奶全線12款產(chǎn)品設(shè)計(jì)專屬小絨帽，搭配對應(yīng)的小毛球打造系列吸晴海報(bào)，分發(fā)至各子品牌微博、小紅書，發(fā)起小絨帽二創(chuàng)活動(dòng)，全媒體矩陣點(diǎn)亮暖冬氛圍。

- 超現(xiàn)實(shí)伊利工廠，送上伊利特供的冬日溫暖

伊利工廠緊急召喚絨絨，施展溫暖“魔法”，牛奶紛紛get新“絨”貌！

主視頻重磅上線視頻號，毛球化身伊利工廠工人，給流水線上的產(chǎn)品戴上小絨帽，產(chǎn)品從流水線上跳下來，和毛球一起歡快的跳舞，整個(gè)工廠瞬間“絨”化，寓意戴著小絨帽的產(chǎn)品排著隊(duì)送到消費(fèi)者手中，送你一頂小絨帽，抵擋冬日寒意~

- 產(chǎn)品化身AI擬人形象，集體曬出暖冬OOTD穿搭指南

結(jié)合視頻號平臺偏好，利用AI技術(shù)，根據(jù)各品牌人設(shè)生成12個(gè)AI數(shù)字人，在暖冬場景下打造系列OOTD，不僅展示了大小絨帽，還為消費(fèi)者帶來了穿搭靈感，冬日氛圍感拉滿。

動(dòng)作三：線上落地電商平臺打造場景化直播，讓溫暖“次日達(dá)”

于冬至前一天上線活動(dòng)，核心落地京東平臺，天貓、小紅書配合全天店播，確保消費(fèi)者在冬至當(dāng)天喝上熱乎乎的牛奶，戴上暖絨絨的帽子，真正將溫暖送到消費(fèi)者手中，達(dá)成項(xiàng)目閉環(huán)。

預(yù)算 :

100w內(nèi)

策略 :

【內(nèi)容傳播策略】

我們以牛奶品的冬季產(chǎn)品力優(yōu)勢為切入點(diǎn)，整合線上線下資源，以給牛奶戴上小絨帽為核心創(chuàng)意打造趣味周邊、絨系吸睛物料及冬日場景化傳播，將“伊利冬至送溫暖”具象化，以感官營銷玩法尋求創(chuàng)新與突破，形成可觸可感可品的溫暖治愈傳播。

【平臺傳播策略】

根據(jù)不同社交媒體平臺屬性及調(diào)性進(jìn)行內(nèi)容宣發(fā)：

①充分利用各子品牌微博賬號的龐大粉絲基數(shù)進(jìn)行分發(fā)及互動(dòng)，有效覆蓋更廣泛人群；

②將海報(bào)、推文、文章等平面物料視頻化發(fā)布至視頻號，增強(qiáng)可讀性，提升曝光及完讀；

③在小紅書發(fā)起小絨帽二創(chuàng)活動(dòng)，引爆自來水流量。

創(chuàng)意闡述 :

此次，我們結(jié)合伊利全品“包裝特點(diǎn)”，依據(jù)12個(gè)品牌特質(zhì)和產(chǎn)品包裝，打造12頂特色魔法毛絨帽子，放大每個(gè)品牌溫暖治愈力，活化伊利全品品牌形象，同時(shí)打造冬至“換膚” 貨架，伊利全品一夜之間全部戴上了可愛有魔法毛絨絨的帽子，營造溫暖可感知形象，以感官營銷趨勢玩法點(diǎn)亮產(chǎn)品價(jià)值。

1、毛絨絨感官觸感——將牛奶本身的香濃/綿綿細(xì)膩/溫暖，營造出可觸可感的意象化產(chǎn)品價(jià)值貨架吸睛

2、打造伊利伊帽間——伊利全品貨架上戴上了不同品牌特質(zhì)的帽子，多巴胺視覺在單調(diào)的冬天加buff，吸引大家駐足

3、溫暖魔法治愈力情緒價(jià)值——帶上毛絨絨的魔法帽放大產(chǎn)品特點(diǎn)，清空頭腦中不良情緒，治愈長夜EMO

4、與知名IP藝術(shù)Fuzzy Hug 進(jìn)行跨界合作共創(chuàng)伊利冬至創(chuàng)意視頻。

轉(zhuǎn)化效果 :

?-“絨”獲好生意：活動(dòng)期間(12.20-12.31)官方電商平臺全網(wǎng)銷售額1.1億+，相比雙十二期間環(huán)比增長41.96%

-“絨”獲新增長 ?：BigDay官方京東直播UV拉新同比拉升165%

-“絨”獲高人氣：BigDay京東直播食品榜榜單TOP1

-“絨”獲大聲量：全網(wǎng)總曝光1.29億+

-“絨”獲強(qiáng)回報(bào)：ROI 21.23%

*以上數(shù)據(jù)由品牌方提供

項(xiàng)目成果 :

我們還引發(fā)了小紅書的廣大“自來水”對小絨帽進(jìn)行二創(chuàng)，小絨帽被消費(fèi)者們戴在寵物、手辦、玩偶頭上，在互聯(lián)網(wǎng)掀起“萬物皆可帽 一起暖絨絨”的新風(fēng)潮，更誕生了“帽子我有了，去爾濱的機(jī)票請幫我訂一下”的熱梗。

此次傳播在較低的預(yù)算下，達(dá)成了超乎預(yù)期的銷售額及熱度，創(chuàng)造了極高的ROI，并在消費(fèi)者間飽受好評一“帽”難求，大大提升了產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象，同時(shí)拔高品牌聲譽(yù)度與美譽(yù)度，成功在品牌冬季營銷紅海中占領(lǐng)一席之地。