案例概述:

星巴克針對中國現(xiàn)制飲品市場競爭加劇與消費(fèi)需求分化，推出57%黑巧系列咖啡，以“科學(xué)濃度+情感隱喻”破局。通過精準(zhǔn)定位“甜苦平衡”空白市場，強(qiáng)調(diào)比利時進(jìn)口原料與156次調(diào)配實驗建立技術(shù)壁壘，將57%濃度符號化為“告別舊年苦澀，迎接新年甘甜”的情感載體。結(jié)合劉憲華“治愈系”人設(shè)強(qiáng)化溫度感，線下多家門店打造跨年倒計時儀式，線上小紅書發(fā)起“恰黑巧”社交裂變活動。首周銷量突破200萬杯，小紅書曝光超450萬次，成功重塑節(jié)日儀式感心智，驗證高附加值產(chǎn)品模式。

本文來源于廣告門 adquan.com

背景與挑戰(zhàn):

中國現(xiàn)制飲品市場增速放緩至10%以下，咖啡茶飲賽道相互滲透，下沉市場低價咖啡與一線城市品質(zhì)需求分化，節(jié)日營銷同質(zhì)化嚴(yán)重。星巴克需突破巧克力咖啡同質(zhì)化困境，以科學(xué)濃度建立差異化認(rèn)知，同時應(yīng)對消費(fèi)者被本土品牌培育的高性價比預(yù)期，通過情感附加值抵消高價質(zhì)疑，在存量競爭中搶占用戶心智。

目標(biāo):

本次campaign旨在通過“57%黑巧咖啡”搶占跨年節(jié)點(diǎn)，借勢明星效應(yīng)和“苦甜隱喻”強(qiáng)化節(jié)日儀式感心智，同時以科學(xué)濃度建立黑巧品類黃金標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)高情感溢價模式，重塑品牌差異化優(yōu)勢。

洞察:

?本次campaign洞察到現(xiàn)制飲品市場消費(fèi)者需求分層化：

品質(zhì)黨追求原料科學(xué)化，Z世代需要社交貨幣化的儀式感體驗。

競品巧克力咖啡多聚焦極端濃度，中間地帶存在空白。

傳統(tǒng)節(jié)日營銷陷入同質(zhì)化，需以“技術(shù)感+溫度感”突圍，

結(jié)合星巴克線下場景優(yōu)勢，將濃度數(shù)值升維為情感符號，搶占跨年節(jié)點(diǎn)情緒紅利。

案例亮點(diǎn)與分析:

?此次新品以“57%”科學(xué)濃度建立口感壁壘，以高品質(zhì)的精準(zhǔn)濃度對沖同質(zhì)化甜膩口感；借明星人設(shè)強(qiáng)化溫度感，用情感附加值破解價格敏感；線下回歸「第三空間」優(yōu)勢戰(zhàn)場，星巴克多家門店在全國各地舉辦了豐富多彩的跨年活動，許多門店設(shè)置了倒數(shù)環(huán)節(jié)；線上小紅書平臺發(fā)起快閃活動，引爆自然流量。

預(yù)算 :

60萬

策略 :

本次campaign以57%黑巧濃度精準(zhǔn)卡位“甜苦平衡”市場空白，通過比利時原料與156次實驗強(qiáng)化技術(shù)背書，綁定跨年場景打造“巧妙開局”，借明星人設(shè)、線下倒計時儀式與線上小紅書社交裂變組合拳，建立品類標(biāo)準(zhǔn)并驗證高溢價模式，實現(xiàn)技術(shù)理性與情感共鳴的雙向穿透。

創(chuàng)意闡述 :

?1. 產(chǎn)品創(chuàng)意：用“數(shù)據(jù)化口感”建立品類標(biāo)準(zhǔn)

57%濃度符號化：將黑巧濃度提煉為“微苦微甜”的情感符號，與消費(fèi)者對“平衡感生活”的追求綁定，形成“57%=剛剛好”的認(rèn)知烙印。

原料敘事升級：以“比利時黑巧+156次調(diào)配實驗”為故事線，用“實驗室級精準(zhǔn)”對沖市場對星巴克“產(chǎn)品老化”的質(zhì)疑。

2.營銷創(chuàng)意：跨年場景的“情緒占位”

情感隱喻設(shè)計：“57%黑巧=告別2024年的苦+擁抱2025年的甜”，將咖啡口感轉(zhuǎn)化為年度情緒載體，激發(fā)消費(fèi)者共鳴。

明星人設(shè)綁定：劉憲華“治愈系音樂才子”形象與“微苦微甜”主題高度契合，強(qiáng)化品牌溫度感。

●全國7000+門店同步上線，定制化培訓(xùn)確?！?7%口感故事”標(biāo)準(zhǔn)化傳達(dá)；

●釋放劉憲華實驗室調(diào)配黑巧花絮，預(yù)設(shè)“57%”話題；

●300家門店跨年倒計時活動、渲染新年氛圍；

●小紅書上舉辦社交快閃活動刷屏連發(fā)八“塊”黑巧，召集全網(wǎng)巧克力腦袋評論區(qū)蓋樓「恰黑巧」，三連評論逢57送黑巧家族飲品券。

轉(zhuǎn)化效果 :

首周銷量突破200萬杯，建立品類標(biāo)準(zhǔn)并驗證技術(shù)與情緒對于產(chǎn)品的價值賦能；

小紅書話題總曝光量超過450萬，官方賬號漲粉近1萬，黑巧蓋樓活動觸發(fā)用戶互動量達(dá)6.6萬，閱讀量超44萬，超額完成話題度指標(biāo)。

項目成果 :

本次戰(zhàn)役不僅超額達(dá)成跨年節(jié)點(diǎn)首周200萬杯銷量目標(biāo)，實現(xiàn)營銷突圍，更通過“57%黑巧”建立品類黃金濃度標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化“星巴克=節(jié)日儀式感”的品牌心智；同時跑通線下門店跨年倒計時沉浸場景與線上小紅書社交裂變的組合打法，為后續(xù)節(jié)日營銷沉淀可復(fù)制的“技術(shù)+情感”雙驅(qū)動模型。