案例概述:

后疫情時(shí)代，乳制品市場競爭激烈，金典面臨增長難題。2024 年 6 - 8 月，金典牽手都市劇《玫瑰的故事》，開啟營銷新征程。

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金典借助該劇 IP 與主演劉亦菲的影響力，創(chuàng)新互動形式。“玫瑰箴言” 曝光超 10 億次，“玫瑰花路彈幕” 互動超 30 萬次，“共創(chuàng)玫瑰” 參與達(dá) 62 萬次，“玫瑰的選擇” 投票觸發(fā) 5000 萬 + 次互動。同時(shí)，開展豐富寵粉活動，如集齊 3 位男神告白播放超 12 億次等。品牌復(fù)刻劇內(nèi)名場面打造線下金典有機(jī)花房，眾多粉絲自發(fā)聚集，活動人數(shù)4500+。

此次合作效果顯著，《玫瑰的故事》熱度口碑雙豐收，騰訊視頻站內(nèi)熱度 31558 創(chuàng)都市劇紀(jì)錄，抖音熱度 12.8 億破歷史記錄。金典品牌影響力大幅提升，金典限定呼倫貝爾牧場有機(jī)純牛奶銷量同比增長220%+ ，小程序吸引 22 萬 + 會員關(guān)注、11 萬 + 會員參與，玫瑰 IP 定制奶卡成為 金典2024 年 TOP1 暢銷奶卡。

背景與挑戰(zhàn):

?企業(yè)及市場現(xiàn)狀：

作為乳業(yè)龍頭伊利旗下的三大200億+大單品之一，金典自2006年誕生以來持續(xù)占位高端白奶賽道，在消費(fèi)者對有機(jī)食品需求逐漸攀升的趨勢下，取得快速長足的增長。但疫情之后，乳制品消費(fèi)呈現(xiàn)弱復(fù)蘇狀態(tài)，主要原因在于乳制品玩家日益增多市場競爭激烈，同時(shí)伴隨老齡化時(shí)代的到來，也讓增量市場變成存量內(nèi)卷。后疫情時(shí)代，如何高效搶奪用戶心智并直接帶動銷量轉(zhuǎn)化成為品牌都無法繞開的問題。

?營銷挑戰(zhàn)：

大劇IP合作已成常態(tài)，爆款大劇同時(shí)承載的品牌可多達(dá)40+個(gè)，如何從眾多品牌中突圍，最大化借勢IP影響力+主演&代言人劉亦菲的號召力，承接用戶情緒，激發(fā)用戶與品牌廣告互動，賦能到銷售場域，是本次營銷合作的重要命題。

目標(biāo):

通過現(xiàn)象級爆款大劇《玫瑰的故事》總冠合作，全面提升金典品牌影響力，使“有機(jī)生活，有我定義”的品牌理念更加深入人心，最大化借勢IP影響力+主演&代言人劉亦菲的號召力，承接用戶情緒，激發(fā)用戶與品牌廣告互動，并充分賦能全網(wǎng)銷售轉(zhuǎn)化帶動銷量。

洞察:

目標(biāo)受眾主要為喜愛都市情感劇、關(guān)注娛樂動態(tài)，尤其是《玫瑰的故事》主演劉亦菲的粉絲群體，以及追求品質(zhì)生活、對有機(jī)食品有一定需求的消費(fèi)者，以年輕群體和中青年群體為主，他們活躍于社交媒體，樂于參與線上互動，具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿和一定的消費(fèi)能力。

目標(biāo)受眾在繁忙生活中渴望通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取情感共鳴，在追劇時(shí)全身心投入劇情，對劇中角色和情節(jié)有著強(qiáng)烈的情感反應(yīng)。他們對品質(zhì)生活的追求，使他們?nèi)菀妆痪哂懈叨似焚|(zhì)和獨(dú)特理念的品牌吸引。然而，面對大劇合作中眾多品牌的信息轟炸，他們注意力分散，難以對單一品牌形成深刻記憶。因此，品牌需借助大劇熱度，深度挖掘劇情與品牌理念的契合點(diǎn)，打造創(chuàng)新互動體驗(yàn)，承接他們的追劇情緒，將情感共鳴轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)同感和忠誠度，才能突破競爭，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

案例亮點(diǎn)與分析:

1、創(chuàng)新互動形式，深度情感連接

金典深度洞察用戶追劇情緒，創(chuàng)新打造多種互動形式。“玫瑰箴言”以強(qiáng)共鳴金句片頭吸引觀眾，絲滑過渡品牌TVC，曝光超10億次，強(qiáng)化品牌理念共鳴；“玫瑰花路彈幕” 在劇情高光時(shí)刻與觀眾共筑花路彈幕，互動超 30 萬次；“共創(chuàng)玫瑰” 首創(chuàng)互動產(chǎn)品深綁劇情名場面，吸引 62 萬次參與；“玫瑰的選擇” 結(jié)合追劇熱點(diǎn)設(shè)置 38 集 38 次投票互動，觸發(fā) 5000 萬 次互動。這些互動讓觀眾代入主角視角，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度情感連接，增強(qiáng)品牌記憶。

2、全域?qū)櫡蹱I銷，提升品牌好感度

金典開展全域?qū)櫡刍顒?，全方位滿足粉絲需求。聯(lián)動劇內(nèi) 3 位高熱度男神定制片頭播報(bào)與劇外驚喜彩蛋，播放超 12 億次；總冠名首次下場 “云包場” 3000 席請觀眾追??；線下打造金典有機(jī)花房，復(fù)刻劇內(nèi)名場面，吸引 4500 + 粉絲打卡互動；線上在品牌小程序邀請劇粉 “全民種玫瑰”，解鎖限量衍生禮盒和點(diǎn)映禮抵扣券；還響應(yīng)粉絲需求共創(chuàng) “追劇瓶”，首批 1 萬提光速售罄。通過這些活動，金典與粉絲雙向奔赴，極大提升了品牌好感度。

3、戰(zhàn)略資源整合，實(shí)現(xiàn)熱度雙高

金典運(yùn)用總冠戰(zhàn)略級資源，實(shí)現(xiàn)劇集與品牌熱度雙巔峰。開播前舉辦全明星陣容的首映發(fā)布會并全程直播；視頻端內(nèi)從預(yù)熱期站內(nèi)運(yùn)營、核心頁卡宣傳到觀劇詳情頁品牌換膚，全方位占據(jù)用戶記憶；端外聯(lián)動微信生態(tài)，視頻號 60 + 卡段強(qiáng)勢曝光，朋友圈官宣總冠身份；前期巧妙布局劇情植入，結(jié)合高光時(shí)刻廣告強(qiáng)化記憶；一線城市商圈戶外廣告牌面拉滿，官微聯(lián)動放大劇集 IP 勢能。多渠道資源整合，讓金典在營銷中脫穎而出，提升品牌影響力。

創(chuàng)意闡述 :

金典與《玫瑰的故事》的合作，是一次將品牌理念與劇集內(nèi)容深度融合的創(chuàng)意營銷實(shí)踐。核心創(chuàng)意在于以 “有機(jī)生活，有我定義” 的品牌態(tài)度呼應(yīng)劇集 “我完全而絕對的主持著我” 的精神內(nèi)核，借助全域營銷資源承接觀眾追劇情緒，實(shí)現(xiàn)品牌理念的傳遞與銷售轉(zhuǎn)化。

在互動體驗(yàn)上，金典創(chuàng)新打造多種互動形式?！懊倒弩鹧浴?以富有感染力的金句片頭，自然過渡到品牌 TVC，在吸引觀眾的同時(shí)，引發(fā)他們對品牌理念的共鳴，實(shí)現(xiàn) 10 條箴言超 10 億次曝光。“玫瑰花路彈幕” 讓觀眾在劇情高光時(shí)刻與品牌共創(chuàng)花路彈幕，為濃厚情緒提供出口的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌移情?！肮矂?chuàng)玫瑰” 首創(chuàng)互動產(chǎn)品，緊密結(jié)合劇情名場面，激發(fā)用戶參與，體驗(yàn)玫瑰美學(xué)魅力，互動超 62 萬次?！懊倒宓倪x擇” 結(jié)合追劇熱點(diǎn)，設(shè)置 38 集 38 次投票互動，讓觀眾與主角共做人生選擇，觸發(fā) 5000 萬 + 次互動，極大帶動用戶熱情。

在寵粉策略方面，金典通過多種方式與觀眾雙向奔赴。聯(lián)動劇內(nèi)高熱度男神定制專屬內(nèi)容，提升用戶好感；為觀眾摯愛 CP 打造浪漫氛圍，滿足磕糖需求；開展觀劇云包場，邀請觀眾暢快追劇；打造線下金典有機(jī)花房，復(fù)刻劇內(nèi)場景，吸引粉絲打卡互動；線上在品牌小程序開展 “全民種玫瑰” 活動，解鎖限量福利；還根據(jù)粉絲需求共創(chuàng) “追劇瓶”，增強(qiáng)品牌好感與生意轉(zhuǎn)化。

在資源投放層面，金典采用總冠戰(zhàn)略級資源霸屏獨(dú)占模式。開播前舉辦盛大首映發(fā)布會，全明星陣容助陣并線上直播；視頻端內(nèi)從預(yù)熱到觀劇全程進(jìn)行品牌宣傳；端外聯(lián)動微信生態(tài)強(qiáng)勢曝光；前期精心布局劇情植入，結(jié)合商圈戶外廣告延伸品牌影響力。通過全方位、多層次的創(chuàng)意營銷，金典成功提升品牌影響力，賦能銷售場域，引領(lǐng)態(tài)度營銷新范式。

項(xiàng)目成果 :

1.劇集熱度與口碑：

騰訊視頻站內(nèi)熱度達(dá) 31558，創(chuàng)都市劇最高記錄；

抖音熱度 12.8 億，創(chuàng)歷史劇集熱度最高記錄；

全網(wǎng)熱搜超 8210 + ；

登頂貓眼、德塔文等全域榜單 top1；

微博評分 9 分，豆瓣評分 7.3 分。

2.品牌投放效果：

高互動，多項(xiàng)互動活動參與次數(shù)總計(jì)超 5000 萬次；

高曝光，多渠道宣傳使 “玫瑰箴言” 曝光超 10 億次，品牌相關(guān)視頻播放量超 5 億；

高規(guī)格寵粉，眾多寵粉活動引發(fā)網(wǎng)友狂歡；

高人氣，線下有機(jī)花房吸引大量粉絲自發(fā)聚集。

3.產(chǎn)品傳播表現(xiàn)：

金典限定呼倫貝爾牧場有機(jī)純牛奶銷量同比增長 220% + ；

金典小程序 “全民種玫瑰” 拉新轉(zhuǎn)化破新高，玫瑰 IP 定制奶卡成為 2024 年 TOP1 暢銷奶卡；

金典合作表現(xiàn)領(lǐng)先其他合作品牌。