案例概述:

星巴克中國在2024年圍繞品牌核心承諾“Uplift the everyday”，針對職場人群情緒壓抑的社會現(xiàn)象，推出「情緒表情杯」。通過將冷飲杯與QQ表情聯(lián)名設(shè)計，將每日咖啡消費轉(zhuǎn)化為職場情緒表達載體，同步推廣Pink Drink系列兩款新品?；顒由暇€5小時即引爆社交平臺，24小時內(nèi)登頂熱搜，帶動門店銷量增長30%，全平臺曝光量突破2億次，成為兼具商業(yè)價值與社會意義的跨界爆款案例。

本文來源于廣告門 adquan.com

背景與挑戰(zhàn):

星巴克在全球踐行 Uplift the everyday（每一天，讓美好發(fā)生）的品牌承諾下，希望用每一杯咖啡，傳遞星巴克的“獨特體驗”。而“職場人群”是星巴克中國主要的顧客圈層之一，每個人每天至少會喝一杯咖啡。但研究顯示，中國職場 78.9% 的員工有過“煩躁”情緒、抑郁癥患病率高達4.8%。

嚴肅，是大部分職場的現(xiàn)狀，要求員工必須隱藏真實的情緒無法表達真實的情緒，是職場普遍存在的問題之一。星巴克中國希望通過一杯咖啡，傳遞咖啡的香醇之外，傳遞更多的情緒價值給職場人群。

目標:

生意層面：繼星巴克Pink Drink系列飲品大獲成功后，2024年推出了兩款全新口味。如何延續(xù)這一系列的熱度并將這兩款新品打造成爆款，成為此次營銷的核心目標。

品牌層面：星巴克在全球踐行Uplift the everyday（每一天，讓美好發(fā)生）的品牌承諾下希望用每一杯咖啡，傳遞星巴克的“獨特體驗”，并首要占領(lǐng)「職場人群」品牌心智。

社會層面：緩解國人職場的情緒問題，讓星巴克咖啡成為職場真實情緒表達的良藥。

洞察:

中國職場人日均至少消費一杯咖啡，工位上的咖啡杯已成為個人狀態(tài)的“沉默展板”。而Z世代習慣用Emoji等視覺符號進行社交表達，QQ表情包日均發(fā)送量超20億次，具有強情感共鳴基礎(chǔ)。

基于此，星巴克提出“咖啡杯媒介化”策略：

將飲品容器轉(zhuǎn)化為情緒信號發(fā)射器，借助職場高頻出現(xiàn)的咖啡杯場景，低成本實現(xiàn)情緒表達與品牌曝光雙重目標。

案例亮點與分析:

1. 精準的市場定位：通過深入了解職場人群和Z世代的心理需求和媒介偏好，星巴克成功將產(chǎn)品與情緒價值結(jié)合。

2. 創(chuàng)新的聯(lián)名策略：選擇與QQ emoji聯(lián)名，不僅增加了產(chǎn)品的獨特性，還強化了品牌在年輕人心中的地位。

3. 多平臺整合傳播：在微博、微信公眾號、抖音和小紅書等主流媒體廣泛傳播，通過不同內(nèi)容角度進行推廣。

4. 迅速的市場反應(yīng)：新品上線僅5小時便迅速走紅，24小時內(nèi)成為爆款話題。

5. 用戶自發(fā)參與：網(wǎng)民紛紛自發(fā)參與討論購買，不僅提升了品牌的知名度，還增加了用戶的黏性和忠誠度。

6. 顯著的商業(yè)成果：此次聯(lián)名活動在特定時間段內(nèi)推動門店銷量增長近30%，全平臺曝光量接近2億次，順利成為本年度星巴克最成功的新品爆品之一。

創(chuàng)意闡述 :

咖啡，職場人每天都會來一杯；咖啡杯，職場人工位上的每日?？汀Ｃ恳惶於荚谧兊摹缚Х缺?，就像每一天「多變的情緒」。如果這杯咖啡能替你表達情緒呢？

Starbucks X QQ Emoji

星巴克·情緒信號杯 EMOIJ SIGNAL CUP

我們將全線冰飲杯換成EMOJI特別款借助每一天都會出現(xiàn)在工位的咖啡，提示職場周圍的同事 你此刻的情緒。

項目成果 :

一只星巴克情緒表情杯 引發(fā)的職場全民「情緒反應(yīng)」

新品上線僅5小時便迅速走紅，24小時內(nèi)成為爆款話題！

1. 聯(lián)名合作-冷飲全線換杯：Starbucks X QQ表情包，根據(jù)不同的情緒，買不同的杯子。

2. 達人合作-引發(fā)情緒反應(yīng)：58位小紅書達人和11位抖音達人演繹，工位的情緒信號，引發(fā)職場團寵。

3. 全網(wǎng)釋放情緒：3000+用戶參與活動挑戰(zhàn)，產(chǎn)生大量優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，從信號到暗號，全民玩轉(zhuǎn)表情杯。