案例概述:

在2024年冬季，國民品牌森馬通過“高潔凈1000+”羽絨戰(zhàn)役，放大品牌聲量并帶動(dòng)整體銷售。

本文來源于廣告門 adquan.com

為了能更好地詮釋 “高潔凈1000+”，森馬攜手脫口秀演員徐志勝詼諧演繹了《絨毛的歌》創(chuàng)意短片，講述了一個(gè)現(xiàn)實(shí)與理想的故事。片中他化身為一根絨毛，與伙伴們經(jīng)歷嚴(yán)苛的潔凈工序，最終實(shí)現(xiàn)了各自的理想和追求，也造就了一件高潔凈、高品質(zhì)的羽絨服。同時(shí)，森馬通過線下廣告、快閃、發(fā)布會(huì)等多元整合布局，成為10月真正出圈的頂流品牌。

背景與挑戰(zhàn):

國民品牌森馬，在大眾心中存在品牌認(rèn)知老化、品牌差異化缺失的問題。

目標(biāo):

2024年冬季，森馬希望借助羽絨服品類，放大品牌聲量并帶動(dòng)整體銷售。

洞察:

森馬作為國民品牌，長期積累的“高性價(jià)比”“基礎(chǔ)款”認(rèn)知是優(yōu)勢，但需擺脫“學(xué)生時(shí)代記憶”的刻板印象。因此，森馬將核心人群調(diào)整為25-35歲大眾家庭品質(zhì)人群。這類品質(zhì)人群既有消費(fèi)升級需求，又保持理性消費(fèi)習(xí)慣，與森馬“舒服體驗(yàn)、品質(zhì)生活”的品牌定位天然契合。

案例亮點(diǎn)與分析:

再本次營銷戰(zhàn)役中，首先，通過主張?zhí)釤捄拖M(fèi)者測試，我們提出羽絨服選購新要點(diǎn)：「森馬高潔凈1000+」，上一代羽絨看保暖，新一代羽絨看健康。

這是一個(gè)需要教育的全新標(biāo)準(zhǔn)。為此，我們一反“服飾廣告就要帥哥美女”的常規(guī)套路，選擇脫口秀明星徐志勝合作，放大他身上那種最能代表普通人的平民感和親切感。

從一根平凡的羽絨切入，拍攝了音樂影片《絨毛的歌》。將多重清洗過程擬人化、故事化，讓一根絨毛成為普通年輕人的代表。正當(dāng)故事令人想哭時(shí)，視角突然轉(zhuǎn)換，徐志勝幽默地指出：這只是一根毛而已。我們反復(fù)錘煉一根絨毛，是為了消費(fèi)者的健康，是為了實(shí)現(xiàn)森馬「高潔凈1000+」。出其不意，放大大眾對羽絨清潔度的關(guān)注。并讓絨毛走出故事，反常規(guī)地推出徐志勝絨毛造型平面廣告，以更有代入感的方式吸引年輕人關(guān)注。

上線后，品牌達(dá)成16億+超級曝光，引發(fā)了一場年輕人的絨毛狂歡，網(wǎng)友UGC曝光量達(dá)到驚人的3.2億，二創(chuàng)不停，爆梗不斷。簇?fù)砩R成為10月真正出圈的頂流品牌。

微信指數(shù)攀升894%，微博日均聲量提升837%，小紅書站內(nèi)閱讀滲透率一躍成為top3。

徐志勝同款天貓搜索提升400%，首次出現(xiàn)明星同款自然搜索詞。森馬羽絨搜索大幅度提升，京東全店銷售同比增長82.3%，無論聲量還是銷量都遠(yuǎn)超預(yù)期。

預(yù)算 :

一千萬以上。

策略 :

-營銷策略

森馬羽絨服是一款高性價(jià)比的優(yōu)秀產(chǎn)品，但各方面表現(xiàn)均衡，缺乏顯性競爭力。通過對絨種、充絨量、絨子含量、蓬松度、清潔度的橫向?qū)Ρ妊芯?，發(fā)現(xiàn)森馬羽絨在「清潔度」這一重要指標(biāo)上比許多國內(nèi)外大牌更高。

因此，森馬將重點(diǎn)鎖定在羽絨服清潔度。通過改變購買決策標(biāo)準(zhǔn)，凸顯競爭優(yōu)勢：「保暖」是羽絨服的基本功能，「清潔度」是羽絨的未來趨勢。

創(chuàng)意闡述 :

-創(chuàng)意

首先，通過主張?zhí)釤捄拖M(fèi)者測試，森馬提出羽絨服選購新要點(diǎn)：「森馬高潔凈1000+」，上一代羽絨看保暖，新一代羽絨看健康。

這是一個(gè)需要教育的全新標(biāo)準(zhǔn)。為此，森馬一反“服飾廣告就要帥哥美女”的常規(guī)套路，選擇脫口秀明星徐志勝合作，放大他身上那種最能代表普通人的平民感和親切感。

從一根平凡的羽絨切入，拍攝了音樂影片《絨毛的歌》。將多重清洗過程擬人化、故事化，讓一根絨毛成為普通年輕人的代表。正當(dāng)故事令人想哭時(shí)，視角突然轉(zhuǎn)換，徐志勝幽默地指出：這只是一根毛而已。森馬反復(fù)錘煉一根絨毛，是為了消費(fèi)者的健康，是為了實(shí)現(xiàn)森馬「高潔凈1000+」。出其不意，放大大眾對羽絨清潔度的關(guān)注。并讓絨毛走出故事，反常規(guī)地推出徐志勝絨毛造型平面廣告，以更有代入感的方式吸引年輕人關(guān)注。

轉(zhuǎn)化效果 :

項(xiàng)目上線后，品牌達(dá)成18億+超級曝光，引發(fā)了一場年輕人的絨毛狂歡，網(wǎng)友UGC曝光量達(dá)到驚人的3.2億，二創(chuàng)不停，爆梗不斷。簇?fù)砩R成為10月真正出圈的頂流品牌。

微信指數(shù)攀升894%，微博日均聲量提升837%，小紅書站內(nèi)閱讀滲透率一躍成為top3。

徐志勝同款天貓搜索提升400%，首次出現(xiàn)明星同款自然搜索詞。森馬羽絨搜索大幅度提升，京東全店銷售同比增長82.3%，無論聲量還是銷量都遠(yuǎn)超預(yù)期。

項(xiàng)目成果 :

-《絨毛的歌》全網(wǎng)超級曝光，獲全網(wǎng)好評無數(shù)

森馬的核心傳播物料《絨毛的歌》，巧妙地將“高潔凈1000+”這一產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)融入跌宕起伏的故事中，成功地將技術(shù)特性轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以直觀理解和感受的健康利益，并進(jìn)行傳播，掀起討論熱潮。微博官號(hào)TVC互動(dòng)可達(dá)同期競品TVC互動(dòng)量14倍。#徐志勝賣羽絨服一定是銷冠# 登榜熱搜 TOP 榜，話題閱讀量2億+，TVC 微信廣告CTR0.99%高于行業(yè)Q4大盤0.8pts。

-權(quán)威黨央媒公關(guān)背書，品牌美譽(yù)度顯著提升

除大眾媒體外，森馬同樣布局了專業(yè)度、可信度更高的黨央媒體。森馬與央視網(wǎng)獨(dú)家合作，深度報(bào)道森馬“高潔凈1000+”羽絨服選購的新要點(diǎn)。黨央媒體背書同時(shí)促進(jìn)其他媒體自發(fā)轉(zhuǎn)載報(bào)道森馬潔凈羽絨戰(zhàn)役，媒體價(jià)值溢出252%。

-小紅書全鏈路強(qiáng)勢布局，事件營銷&產(chǎn)品種草雙劍合璧

在品牌聲量上，森馬聯(lián)動(dòng)紅書平臺(tái)舉辦“高潔凈1000+”發(fā)布會(huì)的同時(shí)，也合作紅書IP新風(fēng)尚制造局，從「凈化」生活切入，用徐志勝cos絨毛為核心創(chuàng)意，落位線下快閃，引爆UGC，使品牌搜索同比猛增50%，話題閱讀量破1億。在產(chǎn)品種草上，以專家推薦+場景穿搭+干貨好物內(nèi)容組合，高效賦能產(chǎn)品種草，ROI同比提升432%。

-戶外廣告反差創(chuàng)意巧妙出圈，引導(dǎo)超10萬人進(jìn)店

借徐志勝人設(shè)，放大喜劇效果，讓張新成、陳都靈穿羽絨，徐志勝cos羽絨原材料，快速吸引用戶眼球，大大提升了用戶分享欲與創(chuàng)作欲。品牌討論微博話題熱度破億，網(wǎng)友UGC曝光量達(dá)3.2億，二創(chuàng)不停，成為網(wǎng)友們津津樂道的“玩?！彼夭?。

-首次開展森馬高潔凈1000+發(fā)布會(huì)，全網(wǎng)直播，占據(jù)羽絨健康市場領(lǐng)先地位

發(fā)布會(huì)以“絨毛凈化論”為概念，邀請各行業(yè)人士體驗(yàn)羽絨服的凈化過程，被央視、小紅書等權(quán)威媒體認(rèn)可，更受各大媒體關(guān)注報(bào)道。

-聯(lián)合小紅書IP打造標(biāo)桿快閃店 沉浸體驗(yàn)撬動(dòng)流量

為觸達(dá)消費(fèi)者，森馬在上海環(huán)球港舉辦快閃活動(dòng)。將羽絨清潔工序搬到現(xiàn)場，轉(zhuǎn)化為大眾喜聞樂見的趣味互動(dòng)，同時(shí)聯(lián)動(dòng)小紅書IP，成功打造從線上社交場到線下體驗(yàn)場的鏈路，話題總曝光超1.38億。