案例概述:

針對新品57%比利時(shí)黑巧拿鐵，星巴克在小紅書發(fā)起“57=LOVE&EAT”社交快閃活動(dòng)，通過8條定時(shí)密集發(fā)布、巧克力視覺串聯(lián)及“逢57送黑巧”蓋樓互動(dòng)玩法，以零成本撬動(dòng)用戶共創(chuàng)?；顒?dòng)將產(chǎn)品符號(hào)“57”轉(zhuǎn)化為口令，結(jié)合即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)與緊迫感機(jī)制，刺激用戶自發(fā)參與評論、點(diǎn)贊及傳播，單帖最高獲1.4萬評論、47萬曝光，實(shí)現(xiàn)曝光增長140%、互動(dòng)激增1291%，7天吸粉1.6萬，成功以高互動(dòng)內(nèi)容突破自然流量瓶頸，強(qiáng)化“黑巧拿鐵”產(chǎn)品心智并沉淀品牌社交資產(chǎn)。

本文來源于廣告門 adquan.com

背景與挑戰(zhàn):

星巴克推出57%比利時(shí)黑巧拿鐵新品，在小紅書發(fā)起“57=LOVE&EAT”快閃活動(dòng)，面臨行業(yè)競品依托明星與IP的競爭壓力，品牌希望以較低成本借助社交裂變破圈；平臺(tái)強(qiáng)調(diào)互動(dòng)權(quán)重，需以趣味玩法激發(fā)用戶主動(dòng)參與，在無明星與IP加持下提升UGC傳播效率，突破自然流量天花板。

目標(biāo):

本次活動(dòng)旨在以低成本通過UGC互動(dòng)機(jī)制強(qiáng)化“57%黑巧拿鐵”產(chǎn)品認(rèn)知，驅(qū)動(dòng)社交裂變擴(kuò)散；借助蓋樓玩法提升用戶參與感，突破自然流量限制，積累品牌社交資產(chǎn)，同時(shí)增強(qiáng)粉絲黏性以奠定長期影響力。

洞察:

小紅書用戶偏好高互動(dòng)、高參與感內(nèi)容，“57 = LOVE & EAT” 結(jié)合社交挑戰(zhàn)與即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)用戶參與意愿。結(jié)合連發(fā)8帖的刷屏機(jī)制，形成社交裂變，提升品牌曝光度。同時(shí)，趣味化的互動(dòng)方式可以強(qiáng)化了產(chǎn)品心智，使“57%比利時(shí)黑巧拿鐵”成為消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，在輕松有趣的氛圍中完成品牌與用戶的深度連接。

案例亮點(diǎn)與分析:

本次活動(dòng)以“57”為特別基準(zhǔn)，通過8帖刷屏構(gòu)建超大巧克力刷屏視覺，結(jié)合倒計(jì)時(shí)緊迫感與“逢57樓贈(zèng)券”即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，低成本撬動(dòng)用戶裂變；蓋樓玩法將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為互動(dòng)儀式，評論區(qū)1.4萬UGC形成內(nèi)容矩陣，視覺+互動(dòng)雙重刺激突破自然流量限制，最終實(shí)現(xiàn)零成本下互動(dòng)量激增1291%，高效沉淀品牌社交資產(chǎn)。

預(yù)算 :

8萬

策略 :

以產(chǎn)品核心符號(hào)“57”為特別基準(zhǔn)，通過8條定時(shí)密集發(fā)帖構(gòu)建巧克力視覺聯(lián)動(dòng)，結(jié)合“逢57樓贈(zèng)禮”即時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與倒計(jì)時(shí)緊迫感，將產(chǎn)品賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶互動(dòng)儀式；利用小紅書高互動(dòng)特性設(shè)計(jì)蓋樓玩法，以階梯式獎(jiǎng)勵(lì)刺激UGC裂變。

渠道選擇 :

本次戰(zhàn)役未進(jìn)行任何付費(fèi)廣告投放，所有傳播均基于小紅書平臺(tái)內(nèi)的自有資源與用戶裂變完成：

1. 星巴克官方小紅書賬號(hào)：通過8條定時(shí)發(fā)布的原創(chuàng)帖子作為核心傳播載體，發(fā)布社交快閃游戲； ?

2. 用戶UGC內(nèi)容：蓋樓互動(dòng)激發(fā)用戶主動(dòng)評論、點(diǎn)贊及收藏，利用熱度帶動(dòng)更多自來水；?

3. 平臺(tái)自然流量機(jī)制：依托小紅書算法對高互動(dòng)內(nèi)容的推薦邏輯，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容破圈； ?

4.視覺聯(lián)動(dòng)效應(yīng)：8帖首圖拼合成完整巧克力視覺，強(qiáng)化賬號(hào)主頁的品牌曝光；

5.輿情監(jiān)測：不斷監(jiān)測活動(dòng)過程中用戶的反饋與評論，及時(shí)開獎(jiǎng)，保持活動(dòng)的良好輿論氛圍，避免負(fù)面情緒的積聚，確?；顒?dòng)的品牌形象和口碑。

本次聚焦于零成本撬動(dòng)平臺(tái)內(nèi)生流量，未涉及外部付費(fèi)渠道或KOL合作。

轉(zhuǎn)化效果 :

?本次活動(dòng)星巴克小紅書官號(hào)實(shí)現(xiàn)了曝光增長140%、閱讀增長455%、互動(dòng)增長1291%，

粉絲增長更是高達(dá)1022%。

活動(dòng)發(fā)布24小時(shí)內(nèi)，累計(jì)曝光160萬+、閱讀45萬+、互動(dòng)6.38萬+，

7天內(nèi)共吸引1.6萬名新粉絲關(guān)注。

最高單篇互動(dòng)數(shù)據(jù)達(dá)到點(diǎn)贊4292、評論14,000、收藏2157，

最高閱讀量133,213，最高曝光量470,717。

在未投流的情況下，本次活動(dòng)憑借精準(zhǔn)的互動(dòng)機(jī)制、密集發(fā)布策略和視覺聯(lián)動(dòng)效果，成功激發(fā)用戶自發(fā)參與，迅速形成裂變傳播，推動(dòng)品牌話題熱度，實(shí)現(xiàn)超預(yù)期的自然流量增長。

項(xiàng)目成果 :

本次小紅書社交快閃游戲成功將“57=LOVE&EAT”符號(hào)與產(chǎn)品深度綁定，建立57%比利時(shí)黑巧拿鐵差異化認(rèn)知；在零成本下借助平臺(tái)算法實(shí)現(xiàn)自然流量突破，曝光增長140%、互動(dòng)激增1291%，同時(shí)以蓋樓玩法提升用戶參與黏性，7天新增1.6萬粉絲，為品牌長期運(yùn)營奠定基礎(chǔ)，沉淀品牌資產(chǎn)。