案例概述:

目標(biāo)：抖音商城3.8好物節(jié)，以好商品支持女性，引發(fā)共鳴、增加好感度、進(jìn)而促成銷售轉(zhuǎn)化。

本文來源于廣告門 adquan.com

洞察及創(chuàng)意：從少女感，到少女敢，一字之差。我們用好物，鼓勵(lì)女性追尋勇敢，而不是完美。

結(jié)果數(shù)據(jù)：達(dá)成廣泛傳播、驅(qū)動(dòng)商業(yè)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。

總曝光：6.3億 / UGC：2.1萬

商業(yè)轉(zhuǎn)化：購買驅(qū)動(dòng)(+12.3%) 、平臺(tái)心智認(rèn)知(+16.6%)

背景與挑戰(zhàn):

三八節(jié)作為女性節(jié)點(diǎn)，要考慮在保持正向溝通的同時(shí)，還能夠找到廣泛女性共鳴的話題。

目標(biāo):

傳遞抖音商城「發(fā)現(xiàn)好物」的平臺(tái)心智，建立生活支持者的角色。

洞察:

近年來社媒對(duì)少女感形象的廣泛傳播，讓“少女感”成為女性無可回避的標(biāo)簽，仿佛年輕的形象與乖巧的姿態(tài)才是衡量女性魅力的標(biāo)尺。

然而——在東京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上，當(dāng)鞏立姣以鉛球冠軍身份回應(yīng)記者”何時(shí)做回女孩子”的提問時(shí)，那個(gè)瞬間像一柄利劍劃破了籠罩在女性頭頂?shù)拿哉?，?dāng)戴錦華在畢業(yè)典禮上說：“真正的知識(shí)女性永遠(yuǎn)處在思想的青春期”，當(dāng)46歲的詠梅要求媒體不要修掉她的皺紋……

我們可以看到：那些關(guān)于”少女感”的規(guī)訓(xùn)，正在被當(dāng)代女性以勇氣再次定義。

案例亮點(diǎn)與分析:

抖音商城聯(lián)合5位抖音kol，展現(xiàn)出不同女性“敢”的一面。

一字之差，“感”→“敢”，從被評(píng)價(jià)“你很有少女感”的客體，轉(zhuǎn)向自我突破“我很有少女敢”的主體。品牌的口吻從外界定義的高高在上，轉(zhuǎn)化為聆聽女性的內(nèi)在表達(dá)。

一支態(tài)度短片引發(fā)社交討論，一套特殊線下媒介創(chuàng)意事件吸引用戶打卡互動(dòng)，一場(chǎng)挑戰(zhàn)賽通過kol領(lǐng)頭帶動(dòng)用戶投稿，最終通過一系列豐富好物進(jìn)行承接和銷售轉(zhuǎn)化。

預(yù)算 :

總計(jì)800萬。

策略 :

一支官方定調(diào)短片，通過抖音端內(nèi)topview及信息流投放，引發(fā)社交討論；

一套特殊線下媒介創(chuàng)意事件，特殊裝置的戶外投放，吸引用戶打卡互動(dòng)；

一場(chǎng)挑戰(zhàn)賽通過kol領(lǐng)頭帶動(dòng)用戶投稿，并最終通過一系列豐富好物進(jìn)行承接和銷售轉(zhuǎn)化。

渠道選擇 :

抖音topview投放，放大曝光量；

抖音挑戰(zhàn)賽，引發(fā)UGC；

線下戶外廣告，形成創(chuàng)意事件；

微博微信小紅書，增加外圍傳播話題討論度。

轉(zhuǎn)化效果 :

曝光引流：整體曝光6.3億，CPM=6.9，投稿量2.1萬。

項(xiàng)目成果 :

完成了心智的提升：AB組用戶調(diào)研，曝光vs未曝光，商業(yè)轉(zhuǎn)化意愿驅(qū)動(dòng)增長12.3%，平臺(tái)心智認(rèn)知增長16.6%。