案例概述:

臨近年關(guān)，我們?cè)谏虾Ｆ謻|、虹橋兩個(gè)機(jī)場(chǎng)，用275塊登機(jī)口廣告牌作了最后一次年貨提醒，幫美團(tuán)外賣和7個(gè)商家找到了新的年貨溝通方式。設(shè)計(jì)上參考了真實(shí)登機(jī)牌的樣式，內(nèi)容上用一件件商品提醒大家多多記得，記得送紙尿褲看月齡、記得老媽念叨的大米、記得教奶奶怎么吃奧利奧…...最重要的是，我們想最后一次提醒你：在機(jī)場(chǎng)登機(jī)口，這個(gè)到家前的最后關(guān)頭，如果有忘了的年貨，記得上美團(tuán)外賣及時(shí)送達(dá)！

本文來源于廣告門 adquan.com

背景與挑戰(zhàn):

1.此次事件美團(tuán)外賣聯(lián)合了7大商家，解法需要考慮多方需求得到同識(shí)，如何在電商年貨節(jié)的重圍里找準(zhǔn)美團(tuán)外賣和ka商家的切入點(diǎn)；

2.消費(fèi)者并沒有上美團(tuán)外賣買年貨的理由和習(xí)慣，純商業(yè)硬廣極易被忽視，難以引起消費(fèi)者的關(guān)注。

目標(biāo):

美團(tuán)外賣聯(lián)合KA商家做的一場(chǎng)年貨聯(lián)合營(yíng)銷，希望在新年期間，吸引大家關(guān)注，進(jìn)入產(chǎn)生購買，核心目的還是激發(fā)大家在美團(tuán)外賣上下單KA品牌主推商品。

洞察:

我們?cè)谶^年回家的路上或是到家后，總是會(huì)有臨時(shí)發(fā)現(xiàn)的新需求，總是會(huì)有突然升起的心意。以往來不及準(zhǔn)備錯(cuò)過就錯(cuò)過了，但現(xiàn)在有了美團(tuán)外賣，即便是在last時(shí)刻，這些突然記起的小東西小心意，也能及時(shí)趕上及時(shí)送達(dá)。

案例亮點(diǎn)與分析:

1.創(chuàng)新的媒介投放內(nèi)容

在難以改造機(jī)場(chǎng)的前提下，用傳統(tǒng)媒介完成創(chuàng)新的內(nèi)容表達(dá)，在上海虹橋&浦東機(jī)場(chǎng)登機(jī)口廣告位上，上刊能引發(fā)關(guān)注的lastcall提醒海報(bào)；

2.借助場(chǎng)域讓創(chuàng)意表達(dá)更精準(zhǔn)

機(jī)場(chǎng)登機(jī)口，可以說是回家前最后一站，在這里做投放更能體現(xiàn)美團(tuán)外賣的及時(shí)性，即使在最后時(shí)刻也能及時(shí)送達(dá)；

3.投放能真實(shí)助力生意表現(xiàn)?

機(jī)場(chǎng)登機(jī)口，本就是人們會(huì)突然記起的重點(diǎn)場(chǎng)地，在這里提醒大家及時(shí)送達(dá)能更好的觸發(fā)下單動(dòng)作。

預(yù)算 :

130w

策略 :

我們?cè)谶^年回家的路上/到家的時(shí)候，總是會(huì)有臨時(shí)發(fā)現(xiàn)的新需求，總是會(huì)有突然升起的心意，以往來不及準(zhǔn)備錯(cuò)過就錯(cuò)過了。哪怕就只是一支炸毛牙刷，一支染發(fā)膏，一個(gè)給老家閨蜜的小驚喜，一份給串門鄰家小孩的禮物……那些忘了買的年貨，可能一點(diǎn)也不重要，但被及時(shí)送到，這個(gè)年可能就會(huì)多一點(diǎn)難忘的部分。

在預(yù)算有限的情況下，這次媒介投放聚焦在用戶回家前的最后一個(gè)場(chǎng)景——登機(jī)口，在機(jī)場(chǎng)登機(jī)口用last call的形式給用戶一個(gè)提醒，如果有忘了的年貨，記得上美團(tuán)外賣及時(shí)送達(dá)！

同時(shí)，線上結(jié)合小紅書平臺(tái)，通過KOL和KOC內(nèi)容矩陣的配合，充分發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作能力，產(chǎn)出的內(nèi)容軟性吸睛、爆款內(nèi)容。進(jìn)一步擴(kuò)大此次項(xiàng)目的影響力。

渠道選擇 :?

線下：上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)、上海虹橋國(guó)際機(jī)場(chǎng)5個(gè)航站樓的登機(jī)口廣告位

線上：以小紅書為主要傳播平臺(tái)，配合微博，共同發(fā)酵

轉(zhuǎn)化效果 :

傳播效果：

1、線下累計(jì)曝光107萬人次；

2、全網(wǎng)總曝光1.14億+，總閱讀量1.1億+，總互動(dòng)量達(dá)11.2w+。

生意轉(zhuǎn)化：

1、活動(dòng)商品曝光YoY+50.48%；

2、休食、乳品、酒類、飲料流量環(huán)比均上漲超100%。

項(xiàng)目成果 :

傳播結(jié)果：

項(xiàng)目全網(wǎng)總曝光1.14億+，超預(yù)期13%，總閱讀量1.1億+，總互動(dòng)量達(dá)11.2w+。小紅書共產(chǎn)出爆帖9篇，爆款率43%；收獲自來水14篇，其中包括數(shù)英網(wǎng)收錄和業(yè)內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)站【social beta】。

在上海虹橋&浦東機(jī)場(chǎng)登機(jī)口廣告位上刊美團(tuán)外賣年貨LAST CALL海報(bào)，建立多品類年貨心智。通過將硬廣投放進(jìn)行事件化，撬動(dòng)糖巧酒水、美妝個(gè)護(hù)、糧油零食等CNY主要消費(fèi)品類KA品牌營(yíng)銷共振，持續(xù)向用戶透?jìng)魃厦缊F(tuán)外賣買大牌年貨心智。

傳播期間，上美團(tuán)外賣買年貨、機(jī)場(chǎng)大屏廣告引發(fā)用戶熱烈討論。

小紅書投放爆款率超出預(yù)期，本次傳播小紅書平臺(tái)共產(chǎn)出9篇爆款（點(diǎn)贊過千）。48篇筆記內(nèi)容包含美團(tuán)外賣年貨話題關(guān)鍵詞，從關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)顯示，此次傳播拉動(dòng)用戶上美團(tuán)外賣買大牌年貨的認(rèn)知，且有較為明顯的正向作用。

同時(shí)深度聯(lián)動(dòng)KA，營(yíng)銷號(hào)解析項(xiàng)目，提升B端影響力。