案例概述:

春日彩蛋車項目是滴滴青桔2024年春季圍繞品牌年輕化、低碳出行理念及城市生活場景融合打造的整合營銷案例。滴滴青桔以“讓通勤中的人也能感受春天”為核心洞察，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、場景共創(chuàng)與情感共鳴三大維度，在杭州、上海、珠海、天津及北京等城市推出限量版春日彩蛋單車，給通勤路上的人們送上“春天的第一朵迎春花”。

本文來源于廣告門 adquan.com

車身以純手工扭花、鮮切花束等春日元素進(jìn)行藝術(shù)化改造，并聯(lián)動城市地標(biāo)與賞花路線定向投放，將共享單車從通勤工具升級為傳遞春意的移動媒介，最終線上線下總曝光超過5000萬，抖音、小紅書等重要平臺均出現(xiàn)爆款內(nèi)容，成功觸達(dá)Z世代群體，提升了滴滴青桔品牌在年輕人群中的感知度。另外車身場景化營銷也開辟了新的營銷方式，在共享單車行業(yè)掀起“花花車”風(fēng)潮。

背景與挑戰(zhàn):

在春日彩蛋車項目啟動前，滴滴青桔兩輪車業(yè)務(wù)已實現(xiàn)快速崛起，但市場競爭格局與商業(yè)挑戰(zhàn)仍不容忽視。在競爭激烈的共享單車市場中，滴滴青桔希望通過更加年輕感的品牌營銷活動，加強和年輕用戶的情感連接。2024年春季，滴滴青桔洞察到都市通勤群體和大學(xué)生群體對春天的浪漫期待以及對新鮮事物的追求，決定以共享單車為載體，打造“春日彩蛋車”，傳遞“讓輕出行連接美好生活”的品牌使命。

在共享單車市場同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，如何通過創(chuàng)意營銷突出品牌差異化，提升品牌年輕感和用戶情感連接是關(guān)鍵。此外，如何將春天的浪漫與通勤場景結(jié)合，滿足都市通勤群體和大學(xué)生群體對驚喜和治愈的需求，也是活動面臨的挑戰(zhàn)。

目標(biāo):

品牌目標(biāo)在于通過策劃高曝光的時令性事件營銷，傳遞年輕感的品牌形象，傳遞滴滴青桔“讓輕出行連接美好生活”的品牌使命，提升品牌資產(chǎn)“彩蛋車”的IP價值以及在生活場景中的滲透。以共享單車為載體，融入季節(jié)性的特色場景中，瞄準(zhǔn)通勤場景進(jìn)行品牌形象差異化打造。

洞察:

對“都市通勤群體”和“大學(xué)生群體”這兩大共享單車核心客群而言，通勤很多時候?qū)儆谏险n/上班的一部分，充滿了沉悶和無趣，而滴滴青桔希望通過此次營銷為沉悶的通勤工具屬性增添一些溫暖和人情味。

對都市通勤群體而言，春天是浪漫的季節(jié)，但是剛從清明小長假中回歸工作的人們，往往只能把時間花費在匆忙上班的路上，很難有大把時間欣賞春光，他們需要驚喜和治愈。而對大學(xué)生群體來說，共享單車是他們進(jìn)行校內(nèi)交通的“必需品”，但在相對封閉的校園內(nèi)，他們也期待出現(xiàn)更有趣、更年輕化的“新鮮事”，為校園生活增加更多樂趣。作為核心通勤工具的共享單車，此刻成為絕佳的傳播載體，非常適合承接住兩類人群通勤的情緒，為沉悶的生活增添亮色。

同時，這種洞察也基于社會大眾情緒的變化。販賣焦慮不再奏效，大家都在尋找輕松的生活方式，而生活壓力大的年輕人，也愿意為“治愈感”和情緒價值買單。春意盎然、萬物復(fù)蘇……這類充飽含著“希望”和“生機”的詞匯，無不透露著春天是生命周期最活躍的時間。而和其他綠植相比，開花是萬物復(fù)蘇最顯而易見的符號，它能讓大眾直觀感受希望的到來。以花為題，也踩中了這波情緒消費的風(fēng)口。

案例亮點與分析:

1. 將共享單車包裝成春日彩蛋車，巧用產(chǎn)品的通勤屬性，把春天的浪漫帶給通勤路上的人，將“春天”從一種概念轉(zhuǎn)化為可感知、且可以觸達(dá)更多用戶的內(nèi)容。通過提供充足的情緒價值，讓屬于滴滴青桔的通勤變得浪漫和快樂。

2. 創(chuàng)意設(shè)計，打造差異化春營銷?！按喝罩黝}彩蛋車”讓單車不再是單純的出行，而是一種有趣的、擬人化的存在。這種獨特的展示方式，不僅吸引了目光，更讓產(chǎn)品與用戶直接對話，既讓用戶倍感親切，也傳遞了滴滴青桔直接與用戶對話的品牌態(tài)度。

3. 花是春天通行的社交貨幣，滴滴青桔洞察到用戶對春日游玩、拍照的需求，并制造契機讓他們與這個生活、工作的城市建立更多鏈接。在上海，結(jié)合上海人的咖啡文化，滴滴青桔還聯(lián)合Tims咖啡，給收到鮮花的用戶發(fā)放咖啡券，鼓勵大家制作杯裝花留住春天。

4. 在競爭激烈、同質(zhì)化嚴(yán)重的共享單車行業(yè)，各種“主題彩蛋車”為構(gòu)建品牌差異化找到了一條色彩鮮明的出路，不僅成功將品牌的年輕感立體化，更在日常中創(chuàng)造出與用戶的深刻共鳴。

預(yù)算 :?

本項目預(yù)算為80萬人民幣。

策略 :

花，向來是最能代表春天的符號，而隨著“賞花經(jīng)濟(jì)”在文旅圈興起，外出賞花也成為年輕人閑暇出游的第一選擇。對本品牌而言，使用共享單車這一載體，打造出移動的“春日花園”，便是為用戶營造出了即時性的場景體驗。

這個春天，滴滴青桔開展“送你一枝迎春花”春日主題營銷戰(zhàn)役，在杭州、上海、珠海、天津四城投放“春日彩蛋車”?；顒右院诵漠a(chǎn)品共享單車為載體，線下打造花朵裝飾、充滿春天氣息的主題單車，為大學(xué)生群體和都市通勤一族傳遞春天的氣息和生活的新意。線上則輸出主題車種草美圖、城市春日路線圖等內(nèi)容，不斷推動話題熱度發(fā)酵，并反哺線下提升主題車使用率和“上鏡率”，引發(fā)大量“自來水”自發(fā)拍照分享，最終形成一個正向的口碑閉環(huán)，進(jìn)一步深化“讓輕出行連接美好生活”的品牌使命。

渠道選擇 :

本項目渠道選擇小紅書平臺與抖音平臺。

轉(zhuǎn)化效果 :

抖音平臺2個同城熱搜熱門內(nèi)容霸榜，并撬動15w+高贊素人內(nèi)容。248萬粉絲的 KOL.甘孜文旅局局長@甘孜文旅劉洪化身“高質(zhì)量自來水”，單條視頻獲贊56.2w+。另外引發(fā)@觀察者網(wǎng) 與@潮新聞 關(guān)注報道，前者發(fā)布的單條新聞向視頻獲贊9.8w，超過賬號同期內(nèi)容10倍。

小紅書平臺，“送你一枝迎春花”互動量8000+,自來水內(nèi)容超過4500條，活動凈喜好度100%。官方視頻號上,《送你一枝迎春花》視頻播放量14.6萬，有效提升品牌好感度及美譽度。

項目成果 :

本項目在社媒總曝光超過 4500萬，抖音、小紅書等核心傳播陣地均出現(xiàn)爆款內(nèi)容，更吸引眾多網(wǎng)友成為“自來水”，產(chǎn)出內(nèi)容曝光破千萬。項目成功傳遞了年輕感的品牌形象與“讓輕出行連接美好生活”的品牌使命，提升了品牌資產(chǎn)“彩蛋車”的IP價值以及在生活場景中的滲透。