案例概述:

2025年百福關(guān)聯(lián)「銀聯(lián)全球支付品牌」的業(yè)務(wù)信息，要?jiǎng)?chuàng)作全球福。如何讓脫胎中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的百福IP，激發(fā)民族情感的共鳴？ 又如何在全球福和個(gè)人之間架起情感橋梁，加強(qiáng)認(rèn)領(lǐng)感？

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2025百福用大世界，祝福個(gè)人的小小世界。選取全世界各國(guó)本身就帶有正面寓意的特色，把世界的美好當(dāng)成祝福素材，畫成100張福，借這些不盡相同的福氣意向，來(lái)祝福個(gè)人的世界，為大家送上祝福視頻「新年祝福·新版本」。讓這些不同往常、具體而溫暖的新年祝福，替代“萬(wàn)事如意”“心想事成”等熟悉卻抽象的四字成語(yǔ)祝福、給收到祝福的人一些戳心窩子的實(shí)感，為大家表意真心。

銀聯(lián)將百福圖策略性、事件性投放在年末的機(jī)場(chǎng)地鐵，讓百福更具有生命力和情感共鳴。更與央媒聯(lián)合發(fā)布，讓這份祝福國(guó)民化，拔高百福高度。借勢(shì)小紅書tk難民熱點(diǎn)，表達(dá)中國(guó)的友好，進(jìn)行中式文化的展示和輸出。最終全網(wǎng)累計(jì)曝光1.51億+，全平臺(tái)累計(jì)互動(dòng)量53萬(wàn)+；

背景與挑戰(zhàn):

2025年百福要以全球福為半命題，強(qiáng)化銀聯(lián)全球支付品牌的身份。

在此課題下， 如何讓脫胎中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日的百福IP，激發(fā)民族情感的共鳴？ 又如何在全球福和個(gè)人之間架起情感橋梁，加強(qiáng)認(rèn)領(lǐng)感？

目標(biāo):

以全球福為橋梁，推動(dòng)銀聯(lián)品牌形象國(guó)際化傳播，彰顯全球支付品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌的跨境認(rèn)同、全球感知。

深挖百福IP，深挖中國(guó)CNY的情感內(nèi)核，將文化傳播與業(yè)務(wù)場(chǎng)景緊密結(jié)合，講好中國(guó)故事，使銀聯(lián)品牌傳播活動(dòng)貼近民眾生活。

洞察:

每年的春節(jié)，我們習(xí)慣用一些熟悉卻抽象的四字成語(yǔ)“萬(wàn)事如意”“心想事成…”來(lái)送上新春祝福。這些祝福溫暖、熟悉，卻缺少了一些戳心窩子的實(shí)感。而每一年，百福都在用100句具體而真心的祝福，為大家表意真心。

今年百福是以全球福為基底。但大眾對(duì)世界的關(guān)心在減弱，盡管遠(yuǎn)方一石激起千層浪，回到近處也就只剩一點(diǎn)余波。人們把注意力轉(zhuǎn)回了由自己的附近構(gòu)筑起來(lái)的世界。所以，我們也需要把重點(diǎn)，從大世界，轉(zhuǎn)回個(gè)人的世界，延續(xù)六年百福的氣質(zhì)，讓祝福變得具體，重塑新年祝福的表達(dá)方式。

案例亮點(diǎn)與分析:

1. 這是春節(jié)申遺成功后，首個(gè)用傳統(tǒng)節(jié)日符號(hào)對(duì)話全世界的廣告。

2025是第一個(gè)世界非遺版春節(jié)，銀聯(lián)也在此抓住時(shí)機(jī)，將“?！蔽幕?，作為中式文化對(duì)外輸出的錨點(diǎn)。將世界各國(guó)的奇趣景觀、山川風(fēng)物和文化藝術(shù)，象形成紅紙墨色的「中國(guó)?！?。不同文化背景的人交流或許會(huì)語(yǔ)言不通，但一見(jiàn)到這些大眾周知的國(guó)家特色，象形成的福字圖像，就能意會(huì)到其中的寓意，接收到來(lái)自中國(guó)的新春祝福?；谶@一情感媒介，2025百福讓全世界都能感受到中華文化的魅力，讓「福」從銀聯(lián)的品牌超級(jí)符號(hào)，成為一種代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的超級(jí)符號(hào)。

2.將2025百福策略性、事件性落地投放，對(duì)的時(shí)間和地點(diǎn)，讓百福IP擁有了更強(qiáng)大的民族情感觸點(diǎn)。

首先，銀聯(lián)將百福投放在機(jī)場(chǎng)車站等媒介，正值年末返家之時(shí)，特殊的時(shí)間地點(diǎn)，給路人帶來(lái)強(qiáng)烈的傳統(tǒng)文化情感觸動(dòng)；其次，車站，機(jī)場(chǎng)是面向世界的文化輸出窗口，在春節(jié)申遺成功后的首個(gè)春節(jié)投放，給大眾帶來(lái)極大的民族自豪感；

創(chuàng)意闡述 :

我們選取全世界本身就帶有正面寓意的特色，把世界的美好當(dāng)祝福素材，來(lái)祝福個(gè)人的具體世界。每一份祝福都承載著不同國(guó)家的文化與歷史，所以這100張福，不僅可以觀賞，還能增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)和趣味，通過(guò)觀察這些融入了地方特色的“?！弊?，可以猜猜它們背后代表的是哪個(gè)國(guó)家，讓整個(gè)體驗(yàn)變成了一場(chǎng)集觀賞、學(xué)習(xí)、互動(dòng)于一體的文化之旅。

這些具體的戳心窩子的祝福，讓每個(gè)人都能夠找到為自己的那個(gè)小小世界“量身定制”的新年祝福。同時(shí)，也取代抽象的四字成語(yǔ)，造新年祝福范本，重塑過(guò)年的祝福表達(dá)方式，為大家送上「新年祝福新版本」， 視頻中雙屏互動(dòng)的形式，將大世界與個(gè)人世界的關(guān)聯(lián)具像化了，趣味度拉滿。六年的百福IP，也終于有了一個(gè)價(jià)值定義。

項(xiàng)目成果 :

全網(wǎng)累計(jì)曝光1.51億+，全平臺(tái)累計(jì)互動(dòng)量53萬(wàn)+；

1.2025百福圖，用戶不僅能欣賞、認(rèn)領(lǐng)祝福、也能漲世界知識(shí)、猜?；?dòng)。累計(jì)閱讀量4042萬(wàn)+，互動(dòng)12.4萬(wàn)+；

2.主題視頻《新年祝福新版本》雙屏互動(dòng)的呈現(xiàn)形式，將大世界和個(gè)人世界具像化關(guān)聯(lián)。播放量5503萬(wàn)+，互動(dòng)40萬(wàn)+；

3.央媒聯(lián)合直播線下「福滿全球展」，累計(jì)播放量781萬(wàn)+；

4.線下機(jī)場(chǎng)車站投放，引發(fā)人民網(wǎng)、新華社等多家央媒報(bào)道。

預(yù)算 :

2000萬(wàn)以內(nèi)

策略 :

1.聯(lián)合央媒發(fā)聲，拔高2025銀聯(lián)百福的高度和立意；讓百福IP國(guó)民化，促進(jìn)達(dá)成重塑過(guò)年祝福表達(dá)方式的百福IP價(jià)值。

2.配合不同平臺(tái)特性投放，將《新年祝?！ば掳姹尽吠斗旁趶?qiáng)調(diào)情感屬性的視頻號(hào)上，獲得非常正向的評(píng)價(jià)和播放量；

3.借勢(shì)小紅書#TK難民的熱點(diǎn)，助推100張全球福，在傳播上發(fā)力，對(duì)全世界表達(dá)友好，彰顯銀聯(lián)作為全球支付品牌身份，深化品牌溫暖的氣質(zhì)；

4.將2025百福圖策略性、事件性地落地投放，讓2025百福釋放更強(qiáng)大的生命力和情感共鳴；

這份顯眼的新年祝福，被投放在了上海、北京、深圳、成都、哈爾濱、昆明等多個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)、火車站和口岸。全世界的旅人，無(wú)論膚色、人種、性別，都能查收這份中式的浪漫祝福。在這些世界的中轉(zhuǎn)站，不僅為匆匆忙忙的人們獻(xiàn)上了合乎時(shí)宜的新年祝福，一幅幅海報(bào)也成了一個(gè)個(gè)窗口，實(shí)現(xiàn)了一次中國(guó)傳統(tǒng)文化的對(duì)外輸出與展示。

渠道選擇 :

線上渠道：微博、微信、抖音、小紅書、視頻號(hào)、B站、12306、華為終端、滴滴打車、攜程等

線下渠道：機(jī)場(chǎng)、高鐵、戶外樓宇大屏等

轉(zhuǎn)化效果 :

春運(yùn)期間，投放在上海、北京、重慶等機(jī)場(chǎng)、高鐵站核心位置超級(jí)大屏的百福平面，觸達(dá)人次超5億，主動(dòng)接觸、主動(dòng)觀看和留意的旅客高達(dá)88.6%，助力百福IP從線上走向線下，打破“標(biāo)簽化”所帶來(lái)的受眾繭房，讓銀聯(lián)被更多“真實(shí)的人”所看到、感受到，增加受眾對(duì)品牌的好感度。

項(xiàng)目成果 :

全網(wǎng)累計(jì)曝光1.51億+，全平臺(tái)累計(jì)互動(dòng)量53萬(wàn)+；

1.2025百福圖，用戶不僅能欣賞、認(rèn)領(lǐng)祝福、也能漲世界知識(shí)、猜?；?dòng)。累計(jì)閱讀量4042萬(wàn)+，互動(dòng)12.4萬(wàn)+；

2.主題視頻《新年祝福新版本》雙屏互動(dòng)的呈現(xiàn)形式，將大世界和個(gè)人世界具像化關(guān)聯(lián)。播放量5503萬(wàn)+，互動(dòng)40萬(wàn)+；

3.央媒聯(lián)合直播線下「福滿全球展」，累計(jì)播放量781萬(wàn)+；

4.線下機(jī)場(chǎng)車站投放，引發(fā)人民網(wǎng)、新華社等多家央媒報(bào)道。