案例概述:

作為西式醬料領軍品牌的亨氏，為了打入中式廚房，讓人們建立起「做菜用亨氏」的心智，找到了TOP1國民級家常菜——番茄炒蛋，把菜肴中不可或缺的雞蛋變成教育傳播媒介，讓雞蛋作為推薦者，用“加了亨氏番茄沙司，番茄炒蛋更好吃”溝通消費者，讓其認識到亨氏番茄沙司可為中式菜肴增添獨特風味；

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同時洞察這道菜背后蘊含的情感故事，我們將來自真實消費者的番茄炒蛋故事印在10000枚雞蛋上，投放到商超渠道，并啟動線上“曬雞蛋”抽獎活動。與此同時將這些故事翻拍成微電影，投放至電視、社交媒體各大平臺，引發(fā)了消費者強烈的共鳴，越來越多的消費者開始使用亨氏番茄沙司制作番茄炒蛋。

背景與挑戰(zhàn):

在中國，亨氏番茄沙司的滲透率僅有30%，100個家庭里只有約30個家庭使用番茄沙司。人們習慣在西餐、快餐中加入亨氏番茄沙司，卻不知道很多中式菜肴也可以用番茄沙司來調味。我們的目標受眾便是這些習慣中式傳統(tǒng)調料烹飪，還未建立起「做菜用亨氏」心智的人們。但在中餐文化根深蒂固的中國，如何突破以醬油、醋等傳統(tǒng)中式調料為主的固有飲食文化，讓大家了解并嘗試用亨氏番茄沙司做菜是一大挑戰(zhàn)。

目標:

讓中國的消費者知道那些他們日常生活中的的菜肴，其實都可以加入亨氏番茄沙司，實現(xiàn)品類教育，提高亨氏在中國的滲透率，讓越來越多的人用亨氏做出美味的中式菜肴。

洞察:

中國人每年都會做超100億份的番茄炒蛋，是許多中國人學會的第一道菜肴，是人們對家常菜最統(tǒng)一的想象，它承載了人們太多的故事與情緒。作為國民度TOP1家常菜，它是我們溝通消費者的絕佳載體，因此我們選擇了以這道菜作為切入點。同時我們發(fā)現(xiàn)，在做番茄炒蛋時，很多人會遇到番茄酸硬不出汁的問題，而濃醇加倍的亨氏正好能解決這一難題，也能借機打入中式烹飪。

案例亮點與分析:

1、用真實故事與用戶進行情感連接。我們發(fā)掘番茄炒蛋背后的情緒與故事，全網征集了大量真實用戶有關番茄炒蛋的故事，力圖通過真情實感，與消費者產生情感連接，順勢強化亨氏在烹飪番茄炒蛋中的角色，打入「做菜用亨氏」的心智；

2、創(chuàng)意媒介的運用。有別于常規(guī)媒介，我們運用番茄炒蛋中必不可少的雞蛋作為更新穎的創(chuàng)新媒介，更貼近真實消費者生活。同時通過將上述真實番茄炒蛋故事印在雞蛋上的創(chuàng)意形式，來連接品牌、情緒與消費者，用足夠直接且無法令人忽視的方式告訴消費者「做菜用亨氏」；

3、線上線下聯(lián)合傳播。番茄炒蛋的故事同時也被我們拍成了短片，線上通過真實的影像故事來傳遞情感。線下印字雞蛋落地渠道，配合線上“曬雞蛋”抽獎活動，引發(fā)消費者二次傳播，吸引更多人關注并了解「做菜用亨氏」。

預算 :

RMB：1,579,908

策略 :

內容基于真實消費者故事，我們收集真實消費者有關番茄炒蛋的故事，讓其作為傳播內容更易引發(fā)消費者共鳴，引起傳播與討論；

創(chuàng)意媒介選擇，為了更好地觸達消費者，我們拋棄傳統(tǒng)的投放渠道，利用番茄炒蛋中必不可少的雞蛋作為創(chuàng)新媒介，可以用更直接且無法令人忽視的方式告訴消費者「做菜能用亨氏」；

同時配合傳播物料落地線下銷售渠道，真實觸達目標用戶，線上配合宣發(fā)以及品牌教育，線上線下互相引流擴散活動并盡可能擴大「做菜用亨氏」的教育范圍。

創(chuàng)意闡述 :

我們找到番茄炒蛋里一個不可或缺的角色——雞蛋，讓它作為全新的教育傳播媒介，成為亨氏番茄沙司的最佳搭檔和推薦者。

前期，我們線上征集了消費者關于番茄炒蛋的真實故事，從2000個用戶故事里篩選出了10個最動人的故事，如【長大后不好意思說想家，只說想吃番茄炒蛋了】。然后我們與中國第一高端雞蛋品牌黃天鵝合作，突破重重技術難題，把這些真實動人的故事印在了10000枚雞蛋上，并投放到亨氏的主要銷售渠道。并啟動線上“曬雞蛋”抽獎活動，激勵消費者引發(fā)二次傳播。與此同時還將這些故事翻拍成微電影，投放至電視、社交媒體各大平臺，引發(fā)了消費者強烈的共鳴，越來越多的消費者開始使用亨氏番茄沙司制作番茄炒蛋。

轉化效果 :

該項目的成功帶來了實際的銷售轉化。亨氏番茄沙司電商平臺（特指抖音）的銷售同比增長了114%，市場份額達到了31.8%，創(chuàng)下歷史新高！另外，亨氏番茄醬在中國市場的滲透率提高了18BPS。

項目成果 :

在整個活動期間，與印字雞蛋相關的話題在社交媒體上引發(fā)熱烈關注與討論。截至目前，活動總曝光量已超過1.6億，UGC內容的比例為99%，其中大部分是有關使用亨氏番茄醬制做番茄炒蛋的內容；亨氏和番茄炒蛋的共同提及率增長了308%，說明這兩個話題在社交媒體上一起被討論的頻率顯著增加，證明亨氏與這道國民級家常菜之間的聯(lián)系日益緊密。