案例概述:

京東借勢(shì)年度爆款大劇IP《唐朝詭事錄之西行》，針對(duì)人群更契合的京東3C品線，定制衍生微綜藝《跟著唐詭去西行》；

本文來源于廣告門 adquan.com

通過符合用戶在電商平臺(tái)觀看短內(nèi)容的使用習(xí)慣，最大化以“短”借“長(zhǎng)”收割流量，助力京東達(dá)成自有內(nèi)容資產(chǎn)沉淀的目的，同時(shí)幫助京東3C TO B招商，為業(yè)務(wù)增收賦能。

背景與挑戰(zhàn):

當(dāng)下，各大電商平臺(tái)增長(zhǎng)遇瓶頸；面臨著“依靠B端商業(yè)廣告，易影響用戶體驗(yàn)導(dǎo)致用戶流失；面向C端用戶，用戶規(guī)模與增值服務(wù)易觸頂”的兩難境地；而如何同時(shí)連接B端和C端，成為電商平臺(tái)決勝下半場(chǎng)的關(guān)鍵；

作為老牌電商平臺(tái)，2024年京東宣布了正式加碼內(nèi)容電商賽道的發(fā)展戰(zhàn)略，以期通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶帶來更加優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，更大限度地增加用戶黏性，以此對(duì)抗流量和GMV焦慮，并助力品牌商家尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)；

然而，內(nèi)容建設(shè)絕非易事，如何更好的搶灘內(nèi)容電商賽道成為京東重點(diǎn)思考的問題。

目標(biāo):

1、高效進(jìn)行內(nèi)容電商建設(shè)，沉淀自有內(nèi)容資產(chǎn)

2、to C：借助自有內(nèi)容吸引用戶注意力，達(dá)成用戶導(dǎo)流的目的，增加用戶使用黏性，拓展流量穩(wěn)中增長(zhǎng)

3、to B：探索創(chuàng)新合作模式，面向TO B品牌業(yè)務(wù)賦能，探索增收機(jī)會(huì)

4、賦能階段性重點(diǎn)業(yè)務(wù)及重要節(jié)點(diǎn)，引爆平臺(tái)聲量，賦能業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)大促活動(dòng)

洞察:

1、好風(fēng)憑借力，超級(jí)流量IP為京東自有內(nèi)容建設(shè)“上保險(xiǎn)”

內(nèi)容建設(shè)絕非易事，在信息爆炸的時(shí)代，用戶的注意力高度分散，內(nèi)容供給極度過剩，從“0-1”的品牌內(nèi)容更易被淹沒；

對(duì)于京東來說，與超級(jí)流量IP合作成為其破題之法；成熟的爆款I(lǐng)P自帶流量與關(guān)注度，無疑能為京東的內(nèi)容電商發(fā)展上一層保險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)“10-100”的高效借力。

2、《唐朝詭事錄》IP聚攏國(guó)民流量，進(jìn)入京東視線

《唐朝詭事錄西行》2024年秋上線，一經(jīng)播出便引爆全民關(guān)注與話題，其全網(wǎng)斷層式領(lǐng)先的內(nèi)容熱度進(jìn)入了京東的視線；

京東瞄準(zhǔn)《唐朝詭事錄西行》IP熱度與高契合的TA受眾群，打破常規(guī)劇集曝光合作模式，創(chuàng)新聯(lián)動(dòng)IP共創(chuàng)自有內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)熱度與話題攔截，為內(nèi)容電商建設(shè)賦能，同時(shí)為國(guó)慶節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)蓄水。

案例亮點(diǎn)與分析:

1、創(chuàng)新模式，助力內(nèi)容電商建設(shè)

爆款劇集IP+商業(yè)定制微綜衍生，打造長(zhǎng)視頻+電商平臺(tái)的創(chuàng)新模式，有效助力京東內(nèi)容電商建設(shè)與自有內(nèi)容資產(chǎn)沉淀。

2、業(yè)務(wù)賦能，探索toB增收

內(nèi)容精準(zhǔn)覆蓋TA用戶群體，豐富的出行場(chǎng)景與3C產(chǎn)品絲滑植入；并促進(jìn)京東內(nèi)部TO B品牌招商，提供自主招商機(jī)會(huì)，全季合作露出品牌20+。

3、節(jié)點(diǎn)引爆，核心品線增效

由爆款劇集IP和衍生微綜藝內(nèi)容，為京東重點(diǎn)品線-3C品線聚攏了超強(qiáng)流量與關(guān)注度，有效實(shí)現(xiàn)國(guó)慶節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)的加熱蓄水。

預(yù)算 :

500萬

策略 :

京東大劇IP《唐朝詭事錄之西行》，針對(duì)人群更契合的京東3C品線，定制衍生微綜藝《跟著唐詭去西行》，并利用內(nèi)容影響力，達(dá)成渠道四大增效。

創(chuàng)意闡述 :

1、品牌增效：瞄準(zhǔn)契合京東品線

①人群契合：《唐朝詭事錄之西行》觀眾貼合京東3C人群畫像，以男性、19-35歲年輕人、高線城市為主

②主題契合：瞄準(zhǔn)國(guó)慶節(jié)點(diǎn)，京東3C推出本年度”國(guó)慶出游煥新季“主題，《唐朝詭事錄之西行》自帶“出行”“西游“屬性，契合營(yíng)銷主題。

2、內(nèi)容添熱：關(guān)聯(lián)用戶情緒痛點(diǎn)

與《唐朝詭事錄之西行》劇情緊密結(jié)合，挖掘劇集中觀眾的“角色意難平”與“大結(jié)局遺憾” 設(shè)計(jì)衍生綜藝內(nèi)容，邀請(qǐng)?jiān)嗳笋R打造一場(chǎng)為期三天兩夜的“京東3C敦煌煥新出游之旅”，完成劇中“敦煌牙人”的夢(mèng)想，解鎖劇中未完成的《敦煌紅皮書》和隱藏劇情，在用戶情緒制高點(diǎn)，引爆用戶話題與關(guān)注。

3、流量引爆：貫穿內(nèi)容周期聯(lián)通內(nèi)容與電商

①《唐朝詭事錄之西行》觀影入口、藝人主創(chuàng)、KOL、全網(wǎng)硬廣霸屏，強(qiáng)效為微綜藝《跟著唐詭去西行》宣推，引發(fā)劇粉關(guān)注，并為內(nèi)容與電商平臺(tái)導(dǎo)流

②內(nèi)容流量承接：微綜藝內(nèi)容中，打造3C數(shù)碼珍寶閣專屬場(chǎng)景，通過藝人對(duì)產(chǎn)品深度解讀+活動(dòng)實(shí)時(shí)種草+采銷賣點(diǎn)解讀，為京東促銷活動(dòng)指引導(dǎo)流，

③商城流量承接：商城打造“邊看邊買”模式，搜索關(guān)鍵詞一鍵追綜，追內(nèi)容享優(yōu)惠與福利，唐詭周邊衍生品/節(jié)目同款產(chǎn)品優(yōu)惠卷等，賦能電商銷量轉(zhuǎn)化；同時(shí)配合站內(nèi)toB招商，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)業(yè)務(wù)增收

④門店流量承接：京東3C數(shù)碼門店打造打造“唐詭珍寶閣” ，舉辦線下唐詭劇場(chǎng)觀影活動(dòng)，且到店粉絲可免費(fèi)體驗(yàn)《唐朝詭事錄之西行》VR游戲，同時(shí)更有一系列驚喜好禮，讓消費(fèi)者在感受《唐詭》IP魅力的同時(shí)，為大家提供眾多高性能、高品質(zhì)的出游好物，與3C設(shè)備免費(fèi)維護(hù)服務(wù)。

轉(zhuǎn)化效果 :

1、京東自有內(nèi)容獲得超強(qiáng)傳播效果，聚攏更強(qiáng)流量

①9月20~25日共計(jì)上線三期內(nèi)容，平均時(shí)長(zhǎng)30分鐘/期；微綜藝總播放量2億，平均單期6000萬+，三天更新日連續(xù)登榜云合數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)綜藝霸屏榜TOP8；

②同時(shí)，社交渠道也獲得更強(qiáng)話題討論，節(jié)目相關(guān)微博話題閱讀量達(dá) 1.5億+，抖音相關(guān)點(diǎn)贊50萬+ ，小紅書相關(guān)筆記 5萬+；

③《唐詭》主創(chuàng)人員發(fā)文共計(jì)29篇，微博KOL達(dá)人發(fā)文150篇、素人自來水發(fā)文1016篇，曝光量總計(jì)3.3億+。

京東商城作為微綜藝的播放渠道之一，實(shí)時(shí)熱點(diǎn)火力全開！

2、精準(zhǔn)覆蓋3C潛在消費(fèi)群體及3C客戶

男性占比54.9%，25-30歲人群為主，覆蓋19-35歲核心消費(fèi)人群，新一線等高線城市占比更高 受眾收入及消費(fèi)能力強(qiáng)

3、京東內(nèi)部TO B自主招商，達(dá)成業(yè)務(wù)增收

微綜藝合作露出品牌20+，創(chuàng)新開拓商城營(yíng)銷合作模式

項(xiàng)目成果 :

1、創(chuàng)新模式

爆款劇集IP+商業(yè)定制微綜衍生，打造長(zhǎng)視頻+電商平臺(tái)的創(chuàng)新模式，有效助力京東內(nèi)容電商建設(shè)與自有內(nèi)容資產(chǎn)沉淀。

2、業(yè)務(wù)賦能

內(nèi)容精準(zhǔn)覆蓋TA用戶群體，豐富的出行場(chǎng)景與3C產(chǎn)品絲滑植入；并促進(jìn)京東內(nèi)部TO B品牌招商，提供自主招商機(jī)會(huì)，全季合作露出品牌20+。

3、節(jié)點(diǎn)引爆

由爆款劇集IP和衍生微綜藝內(nèi)容，為京東聚攏了超強(qiáng)流量與關(guān)注度，有效實(shí)現(xiàn)國(guó)慶節(jié)點(diǎn)促銷活動(dòng)的加熱蓄水。