案例概述:

天貓年貨節(jié)將新年貨、新生活方式貫徹到底，以「舊的不去，新的也來」為切口進(jìn)行情感溝通，并關(guān)聯(lián)站內(nèi)眾多頭部品牌發(fā)起聯(lián)合事件、主題公益行動(dòng)，鼓勵(lì)年輕人過年上天貓買年貨，搶占天貓年貨節(jié)的主場(chǎng)身份。最終天貓品牌全網(wǎng)綜合曝光破40億，共計(jì)有50個(gè)頭部品牌商家聯(lián)動(dòng)響應(yīng)。

本文來源于廣告門 adquan.com

背景與挑戰(zhàn):

年輕人已成為「過年主理人」，過年有了新花樣。天貓年貨節(jié)想強(qiáng)調(diào)新的過年方式，如何跳出新舊沖突的老課題，為「新」找到新切口，是品牌的核心挑戰(zhàn)。年貨節(jié)面臨的不僅是同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還有內(nèi)容電商和零售平臺(tái)的強(qiáng)力沖擊，如何在春節(jié)前夕，通過品牌溝通搶占天貓作為年貨節(jié)的主場(chǎng)身份，依然是今年CNY的品牌課題。

目標(biāo):

關(guān)聯(lián)新過年方式和新年貨，吸引年輕人上天貓買新年貨，通過品牌溝通搶占年貨節(jié)主場(chǎng)身份。

洞察:

每逢過年，家里都會(huì)出現(xiàn)可愛的「新老共存」畫面。其背后，是年輕人把新事物帶回家，父母也努力學(xué)習(xí)和接受新事物的“交流”；也是小時(shí)候爸媽帶我們見識(shí)新事物，長(zhǎng)大后我們帶新東西回家的“接力”。

案例亮點(diǎn)與分析:

在老生常談的“新舊沖突”中，為洞察找到新的切入口，講出一個(gè)關(guān)于中國(guó)家庭細(xì)膩真實(shí)的群像故事。將大眾熟知的話，改寫成突破大眾認(rèn)知的金句，為天貓年貨節(jié)提高品牌聲量。用一個(gè)動(dòng)人的表達(dá)，吸引天貓品牌參與活動(dòng)，豐富創(chuàng)意內(nèi)核，再真正去完成一些實(shí)事。

創(chuàng)意闡述 :

在新舊聯(lián)結(jié)中，找到代際關(guān)系里最細(xì)膩的切入方式，用更中國(guó)、更溫柔的方式打開新舊沖突：不粗暴地講貨，也不只提新；不用“新的“淘汰”舊的“，而是舊的不去，新的也來。

1條打破既有觀點(diǎn)的TVC：舊的不去，新的也來

影片聯(lián)合新華社和天貓代言人易烊千璽，根據(jù)真實(shí)故事，用雙線敘事手法，一條線見老物件，一條線見新年貨，隨著新年貨的出現(xiàn)，也帶出了學(xué)習(xí)和接受新事物的老家的人。而那些老物件也借代了我們的家，需要被更新的生活方式、更年輕的人，牽著往前走。

1個(gè)站內(nèi)的行業(yè)聯(lián)合事件：新年新搭子

聯(lián)合食品、家享、健康、寵物4大行業(yè)，近50個(gè)頭部個(gè)品牌，聯(lián)合搭建“一塊找新年新搭子”公益秒殺活動(dòng)及年貨新搭子會(huì)場(chǎng)，其中秒殺活動(dòng)總共提供15個(gè)場(chǎng)次，總計(jì)7000+件商品參與。

2個(gè)做實(shí)事的公益事件：黃扶手計(jì)劃&野孩子計(jì)劃

黃扶手關(guān)注老年人“健忘”問題，啟動(dòng)「守忘行動(dòng)」，聯(lián)合阿里公益、老基會(huì)和13家愛心品牌，2025年向社會(huì)送出1萬個(gè)刷臉識(shí)別或靜脈識(shí)別智能門鎖，讓老人進(jìn)家門更方便，讓老忘事成小事。聯(lián)合天貓寵物行業(yè)發(fā)起「野孩子」公益計(jì)劃，給老齡動(dòng)物送上新年新守護(hù)。

項(xiàng)目成果 :

品牌事件全網(wǎng)總曝光40.6億+

總互動(dòng)量130.7萬

品牌片全網(wǎng)播放量1.6億+

9個(gè)全網(wǎng)熱搜

主話題#舊的不去新的也來#總曝光量20.9億+，互動(dòng)量104萬+

UGC話題#老家的新年味#總曝光19.8億+，UGC討論互動(dòng)量（含小紅書）139.5萬+