案例概述:

目前市場中大多數(shù)超薄開關(guān)仍死磕“超薄”賣點，然而，單純卷薄度已很難產(chǎn)生差異化競爭力。因此，我們聚焦品質(zhì)家裝消費者對美學(xué)與功能的雙重需求，尤其是年輕人對室內(nèi)家居風(fēng)格頻繁調(diào)整、不斷升級的需求。通過“一平方分米的極致”理念，將公牛蝶翼·超薄開關(guān)二代的細(xì)節(jié)美學(xué)與情緒價值具象化，成功鏈接生活態(tài)度與美學(xué)追求，打造出時尚家居的“極致單品”，精準(zhǔn)觸達(dá)更多品質(zhì)家裝家居人群，助力品牌向時尚化、高端化再進(jìn)擊。

本文來源于廣告門 adquan.com

背景與挑戰(zhàn):

背景：

自2015年公牛一直在墻壁開關(guān)插座行業(yè)位居第一，公牛2022年推出蝶翼超薄開關(guān)系列進(jìn)一步提升品牌的高端定位及時尚認(rèn)知，在超薄開關(guān)領(lǐng)域也實現(xiàn)品牌心智認(rèn)知度、時尚度及銷量實現(xiàn)領(lǐng)先，但消費者對于超薄開關(guān)認(rèn)知度較低，為了進(jìn)一步夯實公牛在超薄開關(guān)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位及優(yōu)勢，夯實時尚高端的品牌形象，公牛聯(lián)手世紀(jì)超跑藝術(shù)大師——喬治亞羅，推出了具有超跑流線美學(xué)設(shè)計的全新蝶翼超薄開關(guān)二代，并深度整合品牌線上線下渠道與資源，打造首屆公牛家裝節(jié)，希望通過線上傳播賦能線下渠道，實現(xiàn)真正的全渠道的品效合一。

挑戰(zhàn)：

1、雖然新品超薄，但非最薄，在內(nèi)卷和同質(zhì)化的品類中，如何塑造蝶翼超薄開關(guān)二代的差異化定位，與一代產(chǎn)品如何演繹好蝶翼設(shè)計美學(xué)的傳承與創(chuàng)新；

2、消費者對超薄開關(guān)的認(rèn)知較低，品類教育的廣度與深度有待加強(qiáng)，目前市場上大多數(shù)消費決策的需求仍僅僅停留在顏值、性價比、使用功能層面

3、墻壁開關(guān)插座屬于低頻消費低敏感品類，傳播及創(chuàng)意較為局限，如何精準(zhǔn)狙擊年輕、時尚的品質(zhì)家居家裝人群，實現(xiàn)深度溝通并成功完成項目目標(biāo)，將“家居家裝首選”的消費決策意識深入人心

4、如何更好的實現(xiàn)公牛傳播的新升級突破

5、線上到線下的轉(zhuǎn)化鏈路，一直是傳播渠道差異的困難，如何更好賦能線下渠道轉(zhuǎn)化是廣告行業(yè)的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)

目標(biāo):

1、品牌心智升級

通過“蝶翼超薄開關(guān)二代“，進(jìn)一步夯實公牛在超薄開關(guān)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢

2、產(chǎn)品心智升級

以新品進(jìn)一步提升公牛品牌及墻壁開關(guān)品類的時尚高端形象與認(rèn)知，以及在墻壁開關(guān)領(lǐng)域的設(shè)計的突破創(chuàng)新與潮流的引領(lǐng)

3、傳播升級，品效合一

精準(zhǔn)狙擊年輕、時尚的精準(zhǔn)家裝家居人群，持續(xù)將公牛蝶翼超薄開關(guān)系列打造成品質(zhì)家裝家居人群首選！并深度整合公牛全域渠道，助力品類的銷售轉(zhuǎn)化。

洞察:

1、人群洞察：消費者對于品質(zhì)家居的生活重視度大幅提升，家居家裝品類消費決策因素在產(chǎn)品品質(zhì)要求的基礎(chǔ)上，“情緒價值”成為用戶決策的重要因素。

2、品類洞察：行業(yè)競品都在與“超薄”死磕，與其持續(xù)一味的教育“超薄”認(rèn)知，不如跳出固有認(rèn)知模式，以消費者有共鳴的角度重新定義墻壁開關(guān)與人、社會之間的關(guān)系，去創(chuàng)造并打造消費需求和意識，引領(lǐng)精致生活的美學(xué)進(jìn)階

3、媒介洞察：如抖音等新媒體內(nèi)容與商業(yè)形態(tài)變化迅速，商業(yè)內(nèi)容迅速充斥消費者視野，平衡好商業(yè)內(nèi)容與興趣社交的創(chuàng)意，才能實現(xiàn)更好的品效合一助力；各平臺在本地生活的升級也是強(qiáng)大線下渠道整合線上的有力機(jī)會與工具。

案例亮點與分析:

1、集明星 立心智

集結(jié)品牌代言人劉雯、公牛蝶翼超薄開關(guān)大使吳尊、知名演員佘詩曼和世紀(jì)超跑設(shè)計大師——喬治亞羅，憑借他們自帶的“高端”、“品質(zhì)”、“精英”和“時尚”人設(shè)標(biāo)簽，聯(lián)手塑造公牛時尚高端的品牌形象

2、玩內(nèi)容 創(chuàng)話題

以明星x達(dá)人合拍共創(chuàng)vlog/短劇、家裝場景化達(dá)人種草和公牛蝶翼超薄開關(guān)大使吳尊生活vlog種草的形式，合力打造蝶翼II超薄開關(guān)的時尚高端“品質(zhì)家裝”屬性和“明星同款”熱議話題

3、造熱點 通聯(lián)路

以達(dá)人沉浸式探店、公牛各經(jīng)銷商、渠道門店私域擴(kuò)散和自播整合，打造“公牛家裝節(jié)”熱門營銷事件，打通線上導(dǎo)流線下營銷閉環(huán)，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化

項目整體成效：

1、項目總播放量4.6億+，總互動量1430萬+；抖音KOL落地頁組件展示量4865萬+，抖音KOL搜索組件展示量（小藍(lán)詞）1.54億+；CPA3（抖音云圖A3人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成本） 0.4為行業(yè)平均值（0.7）的57%，新增A3率17.28%，高出行業(yè)平均值173%。

2、心智成果：深度綁定產(chǎn)品高端、時尚調(diào)性，坐實品質(zhì)家裝的潮流之選。

3、明星&KOL種草發(fā)布共計發(fā)布23篇；質(zhì)爆&量爆6篇、質(zhì)爆10篇，爆文率 69.6%；CPM（千次曝光成本） 19.7為行業(yè)平均50.5%，CPE（互動成本） 0.63為行業(yè)平均3.3%；看后回搜率0.45%，行業(yè)平均為0.05%；回搜率2.09%，行業(yè)benchmark0.2%；組件CTR 0.86%，行業(yè)平均0.02%，評論品牌提及率17.29%。

4、探店KOL種草，爆文率100%，均為質(zhì)爆內(nèi)容。

5、傳播期結(jié)束后獲得抖音插座人氣榜NO.1，連續(xù)霸榜14天。

以上來源于抖音云圖數(shù)據(jù)

預(yù)算 :

1100w

策略 :

1、采用倒金字塔投放矩陣，高曝光達(dá)人集中造勢，肩、腰尾部達(dá)人廣泛觸達(dá)并高效種草，實現(xiàn)品宣效果最大化。

2、通過四大類型達(dá)人共同傳播，根據(jù)達(dá)人類型及熱點定制自然的種草內(nèi)容，提升不同圈層的影響力。

3、利用本地生活探店達(dá)人承接種草流量，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

4、投流初期，我們通過Dou+測試篩選并放大低轉(zhuǎn)化成本的優(yōu)質(zhì)素材；投流中后期，結(jié)合云圖數(shù)據(jù)反饋實時調(diào)整，實現(xiàn)精細(xì)投放和最大化收益。同時借助爆屏磁貼、評論區(qū)彩蛋等創(chuàng)新硬廣形式，不斷加深蝶翼視覺符號記憶。

創(chuàng)意闡述 :

1. 明星超級用戶，立品牌調(diào)性勢能

集結(jié)三位具有強(qiáng)認(rèn)知的時尚、高端的品質(zhì)生活代表——品牌代言人劉雯、明星設(shè)計師吳尊、新聞女王佘詩曼三位，構(gòu)建新品明星超級用戶

2. 種草消費決策心智升級

重新定義產(chǎn)品需求場景，以喬治亞羅打造“一平方分米的極致“，彰顯品質(zhì)生活人群對細(xì)節(jié)追求的生活藝術(shù)，突圍超薄“認(rèn)知度低品類困境，創(chuàng)造需求影響消費決策意識

3. 深度內(nèi)容再升級，定調(diào)型策略創(chuàng)意營銷突圍

借勢抖音“流量放大密碼”明星&超頭部博主共創(chuàng)，融合廣告與興趣社交內(nèi)容創(chuàng)意突圍，以病毒情景短劇方式引發(fā)消費者共鳴

4. 媒介營銷再升級，打造線上導(dǎo)流線下營銷閉環(huán)

以達(dá)人探店、公牛各渠道門店和自播整合，打造“公牛家裝節(jié)”熱門營銷事件，打通線上導(dǎo)流線下營銷閉環(huán)

轉(zhuǎn)化效果 :

1、項目總播放量4.6億+，總互動量1448萬+；抖音KOL落地頁組件展示量2391萬+，抖音KOL搜索組件展示量（小藍(lán)詞）1.81億+；CPA3（抖音云圖A3人群資產(chǎn)轉(zhuǎn)化成本） 0037為行業(yè)平均值（0.7）的52%，新增A3率17.28%，高出行業(yè)平均值172.8%。

2、明星&KOL種草發(fā)布共計發(fā)布23篇；質(zhì)爆&量爆6篇、質(zhì)爆10篇，爆文率 69.6%；CPM（千次曝光成本） 19.7為行業(yè)平均50.5%，CPE（互動成本） 0.62為行業(yè)平均3.2%；看后回搜率0.45%，行業(yè)平均為0.05%；回搜率2.09%，行業(yè)benchmark0.2%；組件CTR 0.86%，行業(yè)平均0.02%，評論品牌提及率17.29%。

3、探店KOL種草，爆文率100%，均為質(zhì)爆內(nèi)容。

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以上來源于抖音云圖數(shù)據(jù)

項目成果 :

1、深度綁定產(chǎn)品高端 、時尚調(diào)性 ，坐實品質(zhì)家裝的潮流之選，聚焦產(chǎn)品核心賣點 ，精準(zhǔn)靶向打爆

（1）目前 “ 高品質(zhì)生活”位列 “公牛蝶翼超薄開關(guān)” 的關(guān)鍵詞漲幅榜第一，關(guān)聯(lián)度第二

（2）關(guān)鍵詞 “流線型”、“超薄”、“流線設(shè)計”、“超薄設(shè)計”、“高級感”都出現(xiàn)與關(guān)聯(lián)詞漲幅榜前10， 深度綁定超薄流線與品牌關(guān)聯(lián)度， 深化產(chǎn)品心智。

（3）傳播期整體內(nèi)容標(biāo)簽TOP10聚焦于:超薄設(shè)計 、心動 、超薄 、流線型 、同款 、家裝節(jié) 等等， 符合項目戰(zhàn)略預(yù)期， 同時精準(zhǔn)觸達(dá)家裝家居人群 。

2、傳播期結(jié)束后獲得抖音插座人氣榜NO.1，連續(xù)霸榜14天。