案例概述:

一場(chǎng)場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)，重復(fù)著老舊方法論，過分雷同的造勢(shì)套路，自賣自夸的內(nèi)容輸出，消費(fèi)者早已不感興趣。而當(dāng)做油煙機(jī)出身的方太“揚(yáng)言”要做一臺(tái)“全世界最好的新冰箱”，作為“冰箱屆新人”，我們認(rèn)為比起夸產(chǎn)品的品牌方與代言人，更需要一位能幫他們問產(chǎn)品的調(diào)查人！

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于是我們?yōu)?024年方太發(fā)布會(huì)找到真正嶄新的傳播角度，聯(lián)合最會(huì)提問的人——易立競(jìng)，借由她媒體人的求真視角，對(duì)要發(fā)布的新冰箱產(chǎn)品展開一場(chǎng)全方位的追查：預(yù)熱期間，她“質(zhì)問”總設(shè)計(jì)師，以《稍息立定請(qǐng)回答》的沖突性訪談，調(diào)查技術(shù)之“新”；發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，她聯(lián)合南方周末，洞見2024幸福趨勢(shì)，追問方太是否能滿足需求之“新”；面對(duì)令人存疑的實(shí)用性，她現(xiàn)場(chǎng)實(shí)測(cè)產(chǎn)品的體驗(yàn)之“新”。

本次發(fā)布會(huì)的傳播和落地，通過一手訪談、實(shí)地取證和現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試的新聞邏輯，全方位調(diào)查并實(shí)證了方太的產(chǎn)品之“新”，打消了消費(fèi)者對(duì)“品”的顧慮，也讓其見識(shí)到了“牌”的氣魄。

背景與挑戰(zhàn):

2024年，房地產(chǎn)與家電市場(chǎng)愈發(fā)緊縮，方太卻在此時(shí)放出“豪言”——“要做一臺(tái)全世界最好的冰箱”，并希望通過新冰箱的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，建立全新的品類認(rèn)知。但如今市面上每天都在舉辦新品發(fā)布會(huì)，“新“的越多，消費(fèi)者反而越不相信。

不在增量市場(chǎng)、也非擅長(zhǎng)領(lǐng)域，面對(duì)大眾存疑的 “信任危機(jī)”，“自賣自夸”式的發(fā)布邏輯已然不適用。如何破題這一場(chǎng)方太發(fā)布會(huì)的整體策劃和整合傳播？

目標(biāo):

通過本次戰(zhàn)略性新品發(fā)布會(huì)，建立目標(biāo)用戶對(duì)方太新一代高端全嵌冰箱的產(chǎn)品信任，以及對(duì)高端全場(chǎng)景廚電的品牌認(rèn)知。

洞察:

對(duì)有新購(gòu)買需求、且對(duì)新科技敏感的廚電消費(fèi)者來說，購(gòu)新，是一場(chǎng)與品牌的“信任博弈”。鋪天蓋地的產(chǎn)品營(yíng)銷、層出不窮的技術(shù)，與海量媒介渠道下的碎片化信息，讓消費(fèi)者早就習(xí)慣在無數(shù)的“新”中去偽存真，新品教育與發(fā)布，也早已告別以品牌為中心的“你說我信”，轉(zhuǎn)為以用戶為主導(dǎo)的“我查我信”。

案例亮點(diǎn)與分析:

一場(chǎng)令人存疑的新品發(fā)布會(huì)，也可以是一場(chǎng)令人信服的信任重構(gòu)會(huì)?！白凡槭桨l(fā)布會(huì)”刷新行業(yè)溝通范式——沒有單向灌輸，唯有真相層層浮現(xiàn)。這次發(fā)布會(huì)，方太顛覆常規(guī)操作，通過一手訪談、實(shí)地取證和現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試的新聞邏輯，全方位調(diào)查并實(shí)證了產(chǎn)品的“新”。不僅打消了消費(fèi)者對(duì)“品”的顧慮，也讓其見識(shí)到了“牌”的氣魄，達(dá)成了認(rèn)知與好感度的雙提升。

創(chuàng)意闡述 :

面對(duì)大眾存疑的 “信任危機(jī)”，方太認(rèn)為，產(chǎn)品也需要被徹底調(diào)查！于是，比起夸產(chǎn)品的代言人，我們選擇更會(huì)問產(chǎn)品的調(diào)查人——易立競(jìng)，借由她媒體人的視角求真發(fā)問，在發(fā)布會(huì)預(yù)熱、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、線上傳播階段，對(duì)新冰箱展開一場(chǎng)全方位的信任追查：

當(dāng)面質(zhì)問：爭(zhēng)鋒相對(duì)“審訊”總設(shè)計(jì)師

特邀易立競(jìng)化身“硬核調(diào)查官”，當(dāng)面質(zhì)問方太冰箱總設(shè)計(jì)師。

易立競(jìng)“質(zhì)問”冰箱總設(shè)計(jì)師諸永定，以《立定，稍息，請(qǐng)回答》的“沖突性”訪談與直面輿論的一 ?字海報(bào)，揭秘冰箱背后的硬核技術(shù)；

數(shù)據(jù)偵查：攜手南方周末公布真實(shí)“檔案”

聯(lián)合權(quán)威媒體，潛入用戶生活暗線，破解2025幸福密碼。

易立競(jìng)聯(lián)合南方周末，基于國(guó)民生活調(diào)研和數(shù)據(jù)洞見2025年全新幸福趨勢(shì)，現(xiàn)場(chǎng)追問方太如何滿足“小數(shù)據(jù)精養(yǎng)”“隱性饑餓”“情緒營(yíng)養(yǎng)化”等隱形新需求，方太則以針對(duì)性的解決方案作答，讓產(chǎn)品的新，托起生活的新；

實(shí)驗(yàn)鑒證：發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)鑒真章

針對(duì)核心功能的實(shí)用性，邀請(qǐng)易立競(jìng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)測(cè)。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，方太以全嵌冰箱還原著名藝術(shù)家蒙德里安作品，實(shí)證“嵌隱”設(shè)計(jì)真實(shí)效果；各領(lǐng)域?qū)＜壹癒OL組成評(píng)測(cè)團(tuán)呈現(xiàn)冰箱遠(yuǎn)洋級(jí)30天保鮮技術(shù)實(shí)驗(yàn)，用一眼即懂的效果為新體驗(yàn)背書。

項(xiàng)目成果 :

將新品發(fā)布會(huì)整合打造成為了品牌傳播的“內(nèi)容基地”，通過預(yù)埋爆點(diǎn)、制造話題，在發(fā)布會(huì)當(dāng)天就產(chǎn)生近1000條切片進(jìn)行全網(wǎng)傳播，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)多渠道、多維度的內(nèi)容觸達(dá)；

2087萬觀眾在線見證發(fā)布會(huì)“追查直播”，全網(wǎng)內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)達(dá)1209萬次，目標(biāo)完成率達(dá)116%；全網(wǎng)12.2億曝光，目標(biāo)完成率達(dá)182%；

針對(duì)邀請(qǐng)出席現(xiàn)場(chǎng)的KOL/媒體/設(shè)計(jì)師/合作伙伴等，本次發(fā)布會(huì)體驗(yàn)收獲了方太歷屆發(fā)布會(huì)史上最高的整體NPS（調(diào)研嘉賓滿意度）；

以小紅書為主要承接種草傳播的社媒平臺(tái)，發(fā)布會(huì)傳播周期內(nèi)，新品“方太冰箱”搜索環(huán)比增長(zhǎng)1066%，“方太全嵌冰箱”搜索環(huán)比增長(zhǎng)280000%，“方太高端全嵌冰箱”搜索環(huán)比增長(zhǎng)2183%。

預(yù)算 :

500萬

策略 :

面對(duì)大眾存疑的 “信任危機(jī)”，方太認(rèn)為，產(chǎn)品也需要被徹底調(diào)查！于是，比起夸產(chǎn)品的代言人，我們選擇更會(huì)問產(chǎn)品的調(diào)查人——易立競(jìng)，借由她媒體人的視角求真發(fā)問，在發(fā)布會(huì)預(yù)熱、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、線上傳播階段，對(duì)新冰箱展開一場(chǎng)全方位的信任追查。

創(chuàng)意闡述 :

當(dāng)面質(zhì)問：爭(zhēng)鋒相對(duì)“審訊”總設(shè)計(jì)師

特邀易立競(jìng)化身“硬核調(diào)查官”，當(dāng)面質(zhì)問方太冰箱總設(shè)計(jì)師。

易立競(jìng)“質(zhì)問”冰箱總設(shè)計(jì)師諸永定，以《立定，稍息，請(qǐng)回答》的“沖突性”訪談與直面輿論的一 ?字海報(bào)，揭秘冰箱背后的硬核技術(shù)。

數(shù)據(jù)偵查：攜手南方周末公布真實(shí)“檔案”

聯(lián)合權(quán)威媒體，潛入用戶生活暗線，破解幸福密碼。

易立競(jìng)聯(lián)合南方周末，基于國(guó)民生活調(diào)研和數(shù)據(jù)洞見2025年全新幸福趨勢(shì)，現(xiàn)場(chǎng)追問方太如何滿足“小數(shù)據(jù)精養(yǎng)”“隱性饑餓”“情緒營(yíng)養(yǎng)化”等隱形新需求，方太則以針對(duì)性的解決方案作答，讓產(chǎn)品的新，托起生活的新。

實(shí)驗(yàn)鑒證：發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)鑒真章

針對(duì)核心功能的實(shí)用性，邀請(qǐng)易立競(jìng)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)測(cè)。

發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，方太以全嵌冰箱還原著名藝術(shù)家蒙德里安作品，實(shí)證“嵌隱”設(shè)計(jì)真實(shí)效果；各領(lǐng)域?qū)＜壹癒OL組成評(píng)測(cè)團(tuán)呈現(xiàn)冰箱遠(yuǎn)洋級(jí)30天保鮮技術(shù)實(shí)驗(yàn)，用一眼即懂的效果為新體驗(yàn)背書。

轉(zhuǎn)化效果 :

將新品發(fā)布會(huì)整合打造成為了品牌傳播的“內(nèi)容基地”，通過預(yù)埋爆點(diǎn)、制造話題，在發(fā)布會(huì)當(dāng)天就產(chǎn)生近1000條切片進(jìn)行全網(wǎng)傳播，實(shí)現(xiàn)各平臺(tái)多渠道、多維度的內(nèi)容觸達(dá)；

2087萬觀眾在線見證發(fā)布會(huì)“追查直播”，全網(wǎng)內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)達(dá)1209萬次，目標(biāo)完成率達(dá)116%；全網(wǎng)12.2億曝光，目標(biāo)完成率達(dá)182%；

針對(duì)邀請(qǐng)出席現(xiàn)場(chǎng)的KOL/媒體/設(shè)計(jì)師/合作伙伴等，本次發(fā)布會(huì)體驗(yàn)收獲了方太歷屆發(fā)布會(huì)史上最高的整體NPS（調(diào)研嘉賓滿意度）；

以小紅書為主要承接種草傳播的社媒平臺(tái)，發(fā)布會(huì)傳播周期內(nèi)，新品“方太冰箱”搜索環(huán)比增長(zhǎng)1066%，“方太全嵌冰箱”搜索環(huán)比增長(zhǎng)280000%，“方太高端全嵌冰箱”搜索環(huán)比增長(zhǎng)2183%。

項(xiàng)目成果 :

一場(chǎng)令人存疑的新品發(fā)布會(huì)，也可以是一場(chǎng)令人信服的信任重構(gòu)會(huì)?！白凡槭桨l(fā)布會(huì)”刷新行業(yè)溝通范式——沒有單向灌輸，唯有真相層層浮現(xiàn)。這次發(fā)布會(huì)，方太顛覆常規(guī)操作，通過一手訪談、實(shí)地取證和現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試的新聞邏輯，全方位調(diào)查并實(shí)證了產(chǎn)品的“新”。不僅打消了消費(fèi)者對(duì)“品”的顧慮，也讓其見識(shí)到了“牌”的氣魄，達(dá)成了認(rèn)知與好感度的雙提升。