案例概述:

2024年波司登“非冬季”戰(zhàn)役，推出更為專業(yè)的「疊變」輕薄羽絨服系列，并圍繞全新代言人于適，向消費者強化「氣溫多變，穿波司登疊變」產(chǎn)品印象，提高新品上市的聲量。此次戰(zhàn)役全網(wǎng)總曝光突破60億，新品登上天貓榜單熱銷榜TOP1。

本文來源于廣告門 adquan.com

背景與挑戰(zhàn):

作為冬季羽絨服專家的波司登，面對的不僅是國內(nèi)外羽絨服品牌的沖擊，還要面對“波司登=羽絨服=冬季”品牌印象帶來的業(yè)務(wù)壁壘，無法進(jìn)入春秋季外套選擇。

在非冬季營銷上，波司登的品牌聲量仍然較小。業(yè)務(wù)上需要尋求品類拓展，迎來新的增長點。所以此次非冬季戰(zhàn)略推出了「疊變」輕薄羽絨服系列，應(yīng)對春秋季氣溫多變。然而「疊變」這一首次亮相的新品概念，完全挑戰(zhàn)了消費者認(rèn)知。

目標(biāo):

關(guān)聯(lián)氣溫變化場景下的服飾需求，調(diào)動大眾對「疊變」系列的購買欲。其次，讓全新的產(chǎn)品概念「疊變」迅速占領(lǐng)消費者認(rèn)知，強化產(chǎn)品印象，實現(xiàn)和消費者的有效溝通，助推新品成為秋季爆品。

洞察:

波司登致力于擴(kuò)大26-35歲年輕主流人群，這類人群面對換季缺少一定的選擇服飾的經(jīng)驗，存在穿錯衣服的痛點。他們常有跨省、跨國出差旅游的行為，而不同地區(qū)、不同場景下氣溫變化較為明顯，帶不對、穿不對衣服的情況時有發(fā)生。所以，波司登「疊變」輕薄羽絨服系列，提供“多場景、多穿法、靈活便攜”的穿衣解決方案。

案例亮點與分析:

為冬季羽絨服專家波司登操盤的、突破品牌印象的新品上市整合營銷戰(zhàn)役。讓「疊變」這一全新的產(chǎn)品概念首次亮相，便登頂天貓熱銷TOP1。用2條系列TVC講清產(chǎn)品核心賣點，用1條品牌片為產(chǎn)品立價值，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)。傳播上立即響應(yīng)，抓住代言人于適的熱度和人物形象，為產(chǎn)品做了深度演繹。

創(chuàng)意闡述 :

全方位強化「氣溫多變，穿波司登疊變」產(chǎn)品印象，與消費者達(dá)成有效溝通。

硬手段：用2支系列TVC，溝通產(chǎn)品功能

在3種不同溫度場景中，分別將0°C、10°C、20°C放大，視覺化直觀地強綁定「氣溫多變」，由代言人谷愛凌和于適去演繹疊變的具體穿法。這讓產(chǎn)品功能在短時間內(nèi)能被大眾迅速了解，并強化對疊變的認(rèn)知。

軟征服：用1條品牌片，傳遞品牌態(tài)度

在功能賣點的說理性之外，產(chǎn)品需要基于更感性的社會共識，呈現(xiàn)出更立體的一面。穿上波司登「疊變」不僅可以適應(yīng)城市或戶外天氣的變化，還是用天氣時好時壞去映射人生境遇。

積極擁抱生活的變化，并能從中找到其中美好，就是社會共識。從而，升華了「疊變」系列的產(chǎn)品價值：不去征服變化，而去適應(yīng)各種變化的態(tài)度。

真體驗：用1個線下事件，深入體驗產(chǎn)品價值

代言人不要只是穿上新品拍攝平面，而是要穿上「疊變」真正去穿越溫度變化。結(jié)合代言人于適“阿勒泰的孩子”人物標(biāo)簽，讓于適重游氣溫多變、晝夜溫差大的阿勒泰，打造一場阿勒泰溫度疊變之旅。于適作為“波司登溫度疊變旅行團(tuán)”團(tuán)長，攜手各大旅行博主，深入領(lǐng)略不同溫度下的疊變之美。

城市戰(zhàn)：用6個中外城市地標(biāo)，演繹產(chǎn)品穿法

官方發(fā)布#穿行世界一件就GO#主題CGI海報，由北京、上海、重慶、成都、武漢、倫敦的城市地標(biāo)，演繹跨省跨國出差、旅行場景中遇見的溫差變化問題，強化「疊變」系列在不同城市、不同溫度下的具體穿法。

項目成果 :

·全網(wǎng)總曝光高達(dá)62億+

·社媒總播放2500萬+

·社媒總互動1400萬+

·博文接龍長度突破紀(jì)錄190萬+

·天貓榜單熱銷榜TOP1 熱銷指數(shù)9.0

·旅游場景中波司登新品全網(wǎng)滲透率TOP1

·新品登頂微博熱搜TOP3

·微博車輪戰(zhàn)話題霸榜10個

·新品連續(xù)4次登上熱搜詞條

預(yù)算 :

1000萬元

策略 :

通過品牌片、產(chǎn)品片、圍繞代言人策劃的線下事件、城市活動等設(shè)置，全方位強化「氣溫多變，穿波司登疊變」產(chǎn)品印象，與消費者達(dá)成有效溝通。

創(chuàng)意闡述 :

硬手段：用2支系列TVC，溝通產(chǎn)品功能

在3種不同溫度場景中，分別將0°C、10°C、20°C放大，視覺化直觀地強綁定「氣溫多變」，由代言人谷愛凌和于適去演繹疊變的具體穿法。這讓產(chǎn)品功能在短時間內(nèi)能被大眾迅速了解，并強化對疊變的認(rèn)知。

軟征服：用1條品牌片，傳遞品牌態(tài)度

在功能賣點的說理性之外，產(chǎn)品需要基于更感性的社會共識，呈現(xiàn)出更立體的一面。穿上波司登「疊變」不僅可以適應(yīng)城市或戶外天氣的變化，還是用天氣時好時壞去映射人生境遇。

積極擁抱生活的變化，并能從中找到其中美好，就是社會共識。從而，升華了「疊變」系列的產(chǎn)品價值：不去征服變化，而去適應(yīng)各種變化的態(tài)度。

真體驗：用1個線下事件，深入體驗產(chǎn)品價值

代言人不要只是穿上新品拍攝平面，而是要穿上「疊變」真正去穿越溫度變化。結(jié)合代言人于適“阿勒泰的孩子”人物標(biāo)簽，讓于適重游氣溫多變、晝夜溫差大的阿勒泰，打造一場阿勒泰溫度疊變之旅。于適作為“波司登溫度疊變旅行團(tuán)”團(tuán)長，攜手各大旅行博主，深入領(lǐng)略不同溫度下的疊變之美。

城市戰(zhàn)：用6個中外城市地標(biāo)，演繹產(chǎn)品穿法

官方發(fā)布#穿行世界一件就GO#主題CGI海報，由北京、上海、重慶、成都、武漢、倫敦的城市地標(biāo)，演繹跨省跨國出差、旅行場景中遇見的溫差變化問題，強化「疊變」系列在不同城市、不同溫度下的具體穿法。

轉(zhuǎn)化效果 :

·博文接龍長度突破紀(jì)錄190萬+

·天貓榜單熱銷榜TOP1 熱銷指數(shù)9.0

·旅游場景中波司登新品全網(wǎng)滲透率TOP1

·新品登頂微博熱搜TOP3

項目成果 :

·全網(wǎng)總曝光高達(dá)62億+

·社媒總播放2500萬+

·社媒總互動1400萬+

·博文接龍長度突破紀(jì)錄190萬+

·天貓榜單熱銷榜TOP1 熱銷指數(shù)9.0

·旅游場景中波司登新品全網(wǎng)滲透率TOP1

·新品登頂微博熱搜TOP3

·微博車輪戰(zhàn)話題霸榜10個

·新品連續(xù)4次登上熱搜詞條