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淘寶紅人之夜
發(fā)布時間:2025-10-17 11:05 瀏覽量:5199
案例概述:
3月20日,淘寶紅人之夜在杭州奧體中心舉行。近百位淘寶紅人匯聚于此,參加活動紅人的粉絲總和超5億。邀請到張大大、齊思鈞擔綱紅毯主持人,林允、宋妍霏等7位具備時尚穿搭屬性的藝人,也同場出席。本次紅毯,是淘寶“紅人之夜”作為長期IP的起點 ,小紅人ICON貫穿活動始終,形成高強的視覺記憶度,為長線IP的打造奠定了視覺基礎。直播盛典獲得70億+網友圍觀,目標完成率290%;總品牌提及互動2470萬,目標完成率308%,數據均破服飾行業(yè)歷史記錄。
本文來源于廣告門 adquan.com
背景與挑戰(zhàn):
背景:互聯(lián)網人口紅利的消失,各大平臺開始轉向精細化運營,用戶的增長和留存成為核心目標。社交電商的有效性和價值已在多個平臺上得到驗證,淘寶也希望通過強化社交關系來提升用戶粘性和活躍度。淘寶正逐步從傳統(tǒng)的貨架電商向全域電商轉型,增加平臺產品內容的豐富程度,并出臺一系列政策激勵紅人入駐。
挑戰(zhàn):抖音、小紅書等社交平臺已經吸引了大量紅人聚集,并形成了相對穩(wěn)定的合作關系。淘寶在爭奪紅人資源方面需要面對激烈的競爭,需要制定更具吸引力的政策和策略來吸引紅人入駐。作為電商平臺,其用戶心智主要集中在購物上。相比之下,抖音、小紅書等社交平臺更側重于內容傳播和社交互動。因此,淘寶在強化社交關系方面需要克服用戶習慣上的障礙,提升用戶在平臺上的社交體驗和互動性。?
目標:
提升服飾行業(yè)的獨特魅力,為品牌與紅人搭建互利共贏的橋梁。聚焦紅人影響力與社媒傳播力,打造高曝光和話題性的時尚盛典。增強淘寶平臺與紅人店鋪的強鏈接,全面提升平臺影響力。2024淘寶“紅人之夜”作為長期IP的起點,業(yè)務目標是將它打造成一個屬于服飾行業(yè)的GQ盛典。從C端看,“紅人之夜”的重磅投入,將重新定義淘寶與消費者的關聯(lián),提升平臺影響力;從行業(yè)看,活動加深紅人與平臺的鏈接,在“紅人時代”,讓淘寶拿到先手。
洞察:
本次營銷傳播活動想觸達的目標受眾是18-35歲,主要分布在一二線城市的年輕人群。這些受眾對時尚、潮流有著有一定的感知和追求,他們經?;钴S在社交媒體平臺上,通過分享、點贊、評論等方式表達自己的觀點和喜好。吃瓜八卦來緩解壓力,已經成為他們的日常習慣,也喜歡被明星網紅種草并下單購買產品,其中“明星同款”穿搭,也是這一群體會提到的高頻詞。基于此洞察,我們得出以娛樂營銷的形式來進行紅人之夜的營銷傳播,將紅人之夜盛典與內娛盛典對標,帶大家一起討論,紅人與明星的穿搭、妝容,住受眾關注點,再講出紅人故事,呈現紅人所擁有的女性力量和創(chuàng)業(yè)精神。
案例亮點與分析:
內容·從紅人到紅人之夜:紅毯內外,皆有故事
1、「去姓名化」,讓人物故事和行業(yè)特征,驅動共鳴
挖掘故事。不以姓名為“賣點”,通過有故事性、有行業(yè)粘度的傳播標簽,激發(fā)以年輕人為代表的時尚圈群的關注,創(chuàng)造聲量。
紅人們的故事,或是聚焦“人設”。 全職媽媽Winnie Tang的淘寶創(chuàng)業(yè)經歷令人振奮,圍繞她的演講,我們打造話題#身邊真的有好多人在重啟人生啊#,呼吁女性成就自我,讓世界看見自己的光芒,登微博全國熱搜榜TOP4,在榜時長6.3h, 撬動@36氪 等20家藍V媒體加入自來水擴散。初代紅人夕又米自信、強大的形象激發(fā)網友力挺,我們和網友一起思考#擁有老板思維的女生都在想什么#,話題詞登微博全國熱搜TOP26?;蚴蔷劢埂靶袠I(yè)特性”。國風少女王又又常常在社交平臺分享唯美的中式日常,吸引大批粉絲,本次紅毯更是以馬面裙亮相,#真的會反復愛上新中式穿搭#登全國熱搜榜TOP31,讓網友感到了紅人背后的「專業(yè)力」。這些內容都從不同側面充分呈現了“紅人成就事業(yè)的最好平臺在淘寶”。
2、「借勢內娛」,一場有輿論熱度的盛典,兜得住“吃瓜群眾”
活動當天,百度百科 “淘寶紅人之夜”關鍵詞上線。在知乎, “如何評價杭州小蓮花舉辦的「紅人之夜」?哪些達人的出席讓你充滿驚喜?“登上知乎熱榜TOP21,接住用戶們“搜”的欲望。
相比于明星,紅人們的分享更有親近感。她們更像我們“身邊的朋友”,因而她們的分享,更有話題。 @超超YoGee圍繞紅毯所見,為網友總結“普通人的變美思路”;@時尚大管家,解析紅毯禮服的“時尚度”究竟如何;@十三姨 帶大家一起八卦吃瓜紅人創(chuàng)業(yè)故事,發(fā)現紅人們“美麗又會搞錢”;@十一的看臉日記,甚至發(fā)起了“在高清鏡頭下,哪些網紅是照騙?”的趣味討論——這些大都是娛樂圈紅毯上被經常提及的話題,我們將它們運用到本次“紅人之夜”的傳播,進一步激活了受眾的關注與表達欲。
3、預埋「紅毯事件」,將用戶視線,轉移到平臺價值
在紅人之夜開始前,我們就結合紅毯提前預判用戶的“驚艷點”來豐富活動緯度,抓住更多關注。邀請時尚達人其恩醬穿上自己親手DIY的禮服走紅毯,話題詞#在家自制禮服秒變女明星#沖上微博熱搜TOP50;活動恰逢中法建交60年之際,牽線為眾多明星設計禮服的張突然,為當紅短劇《我在80年代當后媽》女主藤澤文打造了一身融合法式浪漫與東方典雅向結合的禮服,活動結束后社交媒體上產生大量切片,網友們紛紛驚呼,“被中西合璧的禮服驚艷到了”、“后媽爆改財閥千金”!
“紅人圈客服張大大紅毯要鏈接”,也是我們針對現場流程預埋的一個事件。主持人張大大在活動開始前就發(fā)出ID視頻表示自己即將擔任紅人之夜主持,歡迎網友們留言想要哪一位嘉賓的穿搭鏈接,引發(fā)粉絲們的積極互動,更有粉絲評論,“張大大現在已經不止是我演藝圈的唯一人脈了,也是紅人圈的”。在紅毯上,張大大向多位被網友點名的明星和紅人,要商品鏈接,這個小細節(jié),在強化紅人之夜業(yè)務屬性的同時,也拉近了活動與受眾的距離。
共打造微博全國熱搜6個、微博全國實時上升熱點14個,最高排位至全國TOP4。在其他平臺,相關話題2次躋入抖音娛樂榜,1次躋入快手全國榜,1次躋入知乎熱榜。
傳播·海量釋出臺前幕后物料,引用戶自發(fā)互動、二創(chuàng)
一場時尚盛典前中后都會有無數路透、二剪物料,來卷入一波又一波的自來水?!凹t人之夜”亦是如此:我們將活動中出現的物料完整地交給用戶,選擇和用戶一起玩,抬升整體流量水位。為了讓用戶看見我們,有的“玩”,首先,我們必須切片超級覆蓋:整個傳播周期,圍繞“紅人之夜”,多角度總分發(fā)切片3100條,全網播放7.22億+,全網總互動922萬+,爆款切片超過160條。
1.活動開始前:聚焦“紅人”瞬間
眾多紅人曬出紅人之夜邀請函,拍攝選禮服試裝volg。我們與娛樂號合作發(fā)布二剪視頻,提升活動預熱期關注度,并聚焦活動舉辦城市打造#不知道的以為是杭州時裝周#、#杭州文旅吃上了顏值飯#兩個話題,分別登上杭州同城TOP15、TOP11。
2.活動現場及活動結束后:回扣服飾“行業(yè)”
圍繞淘寶紅人之夜現場內容,我們以紅毯造型、創(chuàng)業(yè)故事、文旅創(chuàng)業(yè)等多個角度,在全網打造了近兩百個爆款視頻。這些延伸話題,引發(fā)全網熱議,讓不同類型的用戶皆有所得,同時強化了“紅人之夜”的品牌關聯(lián)性。
創(chuàng)意闡述 :
因本次活動為淘寶首次年度紅人盛典,希望通過以聚焦紅人影響力與社媒傳播力,打造高曝光和話題性的時尚盛典,故以紅毯走秀的形式將淘寶紅人與店鋪之間的鏈接具象化,并通過傳播“紅人”們背后的創(chuàng)業(yè)故事強化紅人與店鋪之間的鏈接,突出展現淘寶紅人的“獨特屬性”。
以“紅”作為傳播焦點,通過圍繞“紅毯走秀”的主要傳播事件,先以紅人共同曬出邀請函、紅毯走秀籌備等事件作為預熱內容,吸引用戶關注本次紅毯走秀;爆發(fā)階段圍繞“紅毯走秀”的實況直播,對標內娛走秀輸出紅毯事件,預埋紅人自制DIY禮服等事件,并通過多位明星紅毯新形象的露出,傳遞本次紅人之夜的時尚屬性以及激發(fā)用戶對于本次活動的討論熱情;最后以紅人自身創(chuàng)業(yè)故事為引,通過傳播獎項頒布等方式將紅毯流量聚焦于紅人本身,強化紅人區(qū)別于明星等的獨特商業(yè)屬性,塑造更豐富的紅人形象進而強化用戶粘性引流淘寶。
項目成果 :
微博全國熱搜6個、微博全國實時上升熱點14個,最高排位至全國TOP4。在其他平臺,相關話題2次躋入抖音娛樂榜,1次躋入快手全國榜,1次躋入知乎熱榜。整個傳播周期,圍繞“紅人之夜”,多角度總分發(fā)切片3100條,全網播放7.22億+,全網總互動922萬+爆款切片超過160條。








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