案例概述:

3月20日，淘寶紅人之夜在杭州奧體中心舉行。近百位淘寶紅人匯聚于此，參加活動紅人的粉絲總和超5億。邀請到張大大、齊思鈞擔綱紅毯主持人，林允、宋妍霏等7位具備時尚穿搭屬性的藝人，也同場出席。本次紅毯，是淘寶“紅人之夜”作為長期IP的起點 ，小紅人ICON貫穿活動始終，形成高強的視覺記憶度，為長線IP的打造奠定了視覺基礎。直播盛典獲得70億+網友圍觀，目標完成率290%；總品牌提及互動2470萬，目標完成率308%，數據均破服飾行業(yè)歷史記錄。

本文來源于廣告門 adquan.com

背景與挑戰(zhàn):

背景：互聯(lián)網人口紅利的消失，各大平臺開始轉向精細化運營，用戶的增長和留存成為核心目標。社交電商的有效性和價值已在多個平臺上得到驗證，淘寶也希望通過強化社交關系來提升用戶粘性和活躍度。淘寶正逐步從傳統(tǒng)的貨架電商向全域電商轉型，增加平臺產品內容的豐富程度，并出臺一系列政策激勵紅人入駐。

挑戰(zhàn)：抖音、小紅書等社交平臺已經吸引了大量紅人聚集，并形成了相對穩(wěn)定的合作關系。淘寶在爭奪紅人資源方面需要面對激烈的競爭，需要制定更具吸引力的政策和策略來吸引紅人入駐。作為電商平臺，其用戶心智主要集中在購物上。相比之下，抖音、小紅書等社交平臺更側重于內容傳播和社交互動。因此，淘寶在強化社交關系方面需要克服用戶習慣上的障礙，提升用戶在平臺上的社交體驗和互動性。?

目標:

提升服飾行業(yè)的獨特魅力，為品牌與紅人搭建互利共贏的橋梁。聚焦紅人影響力與社媒傳播力，打造高曝光和話題性的時尚盛典。增強淘寶平臺與紅人店鋪的強鏈接，全面提升平臺影響力。2024淘寶“紅人之夜”作為長期IP的起點，業(yè)務目標是將它打造成一個屬于服飾行業(yè)的GQ盛典。從C端看，“紅人之夜”的重磅投入，將重新定義淘寶與消費者的關聯(lián)，提升平臺影響力；從行業(yè)看，活動加深紅人與平臺的鏈接，在“紅人時代”，讓淘寶拿到先手。

洞察:

本次營銷傳播活動想觸達的目標受眾是18-35歲，主要分布在一二線城市的年輕人群。這些受眾對時尚、潮流有著有一定的感知和追求，他們經?；钴S在社交媒體平臺上，通過分享、點贊、評論等方式表達自己的觀點和喜好。吃瓜八卦來緩解壓力，已經成為他們的日常習慣，也喜歡被明星網紅種草并下單購買產品，其中“明星同款”穿搭，也是這一群體會提到的高頻詞。基于此洞察，我們得出以娛樂營銷的形式來進行紅人之夜的營銷傳播，將紅人之夜盛典與內娛盛典對標，帶大家一起討論，紅人與明星的穿搭、妝容，住受眾關注點，再講出紅人故事，呈現紅人所擁有的女性力量和創(chuàng)業(yè)精神。

案例亮點與分析:

內容·從紅人到紅人之夜：紅毯內外，皆有故事

1、「去姓名化」，讓人物故事和行業(yè)特征，驅動共鳴

挖掘故事。不以姓名為“賣點”，通過有故事性、有行業(yè)粘度的傳播標簽，激發(fā)以年輕人為代表的時尚圈群的關注，創(chuàng)造聲量。

紅人們的故事，或是聚焦“人設”。 全職媽媽Winnie Tang的淘寶創(chuàng)業(yè)經歷令人振奮，圍繞她的演講，我們打造話題#身邊真的有好多人在重啟人生啊#，呼吁女性成就自我，讓世界看見自己的光芒，登微博全國熱搜榜TOP4，在榜時長6.3h， 撬動@36氪 等20家藍V媒體加入自來水擴散。初代紅人夕又米自信、強大的形象激發(fā)網友力挺，我們和網友一起思考#擁有老板思維的女生都在想什么#，話題詞登微博全國熱搜TOP26?；蚴蔷劢埂靶袠I(yè)特性”。國風少女王又又常常在社交平臺分享唯美的中式日常，吸引大批粉絲，本次紅毯更是以馬面裙亮相，#真的會反復愛上新中式穿搭#登全國熱搜榜TOP31，讓網友感到了紅人背后的「專業(yè)力」。這些內容都從不同側面充分呈現了“紅人成就事業(yè)的最好平臺在淘寶”。

2、「借勢內娛」，一場有輿論熱度的盛典，兜得住“吃瓜群眾”

活動當天，百度百科 “淘寶紅人之夜”關鍵詞上線。在知乎， “如何評價杭州小蓮花舉辦的「紅人之夜」？哪些達人的出席讓你充滿驚喜？“登上知乎熱榜TOP21，接住用戶們“搜”的欲望。

相比于明星，紅人們的分享更有親近感。她們更像我們“身邊的朋友”，因而她們的分享，更有話題。 @超超YoGee圍繞紅毯所見，為網友總結“普通人的變美思路”；@時尚大管家，解析紅毯禮服的“時尚度”究竟如何；@十三姨 帶大家一起八卦吃瓜紅人創(chuàng)業(yè)故事，發(fā)現紅人們“美麗又會搞錢”；@十一的看臉日記，甚至發(fā)起了“在高清鏡頭下，哪些網紅是照騙？”的趣味討論——這些大都是娛樂圈紅毯上被經常提及的話題，我們將它們運用到本次“紅人之夜”的傳播，進一步激活了受眾的關注與表達欲。

3、預埋「紅毯事件」，將用戶視線，轉移到平臺價值

在紅人之夜開始前，我們就結合紅毯提前預判用戶的“驚艷點”來豐富活動緯度，抓住更多關注。邀請時尚達人其恩醬穿上自己親手DIY的禮服走紅毯，話題詞#在家自制禮服秒變女明星#沖上微博熱搜TOP50；活動恰逢中法建交60年之際，牽線為眾多明星設計禮服的張突然，為當紅短劇《我在80年代當后媽》女主藤澤文打造了一身融合法式浪漫與東方典雅向結合的禮服，活動結束后社交媒體上產生大量切片，網友們紛紛驚呼，“被中西合璧的禮服驚艷到了”、“后媽爆改財閥千金”！

“紅人圈客服張大大紅毯要鏈接”，也是我們針對現場流程預埋的一個事件。主持人張大大在活動開始前就發(fā)出ID視頻表示自己即將擔任紅人之夜主持，歡迎網友們留言想要哪一位嘉賓的穿搭鏈接，引發(fā)粉絲們的積極互動，更有粉絲評論，“張大大現在已經不止是我演藝圈的唯一人脈了，也是紅人圈的”。在紅毯上，張大大向多位被網友點名的明星和紅人，要商品鏈接，這個小細節(jié)，在強化紅人之夜業(yè)務屬性的同時，也拉近了活動與受眾的距離。

共打造微博全國熱搜6個、微博全國實時上升熱點14個，最高排位至全國TOP4。在其他平臺，相關話題2次躋入抖音娛樂榜，1次躋入快手全國榜，1次躋入知乎熱榜。

傳播·海量釋出臺前幕后物料，引用戶自發(fā)互動、二創(chuàng)

一場時尚盛典前中后都會有無數路透、二剪物料，來卷入一波又一波的自來水?！凹t人之夜”亦是如此：我們將活動中出現的物料完整地交給用戶，選擇和用戶一起玩，抬升整體流量水位。為了讓用戶看見我們，有的“玩”，首先，我們必須切片超級覆蓋：整個傳播周期，圍繞“紅人之夜”，多角度總分發(fā)切片3100條，全網播放7.22億+，全網總互動922萬+，爆款切片超過160條。

1.活動開始前：聚焦“紅人”瞬間

眾多紅人曬出紅人之夜邀請函，拍攝選禮服試裝volg。我們與娛樂號合作發(fā)布二剪視頻，提升活動預熱期關注度，并聚焦活動舉辦城市打造#不知道的以為是杭州時裝周#、#杭州文旅吃上了顏值飯#兩個話題，分別登上杭州同城TOP15、TOP11。

2.活動現場及活動結束后：回扣服飾“行業(yè)”

圍繞淘寶紅人之夜現場內容，我們以紅毯造型、創(chuàng)業(yè)故事、文旅創(chuàng)業(yè)等多個角度，在全網打造了近兩百個爆款視頻。這些延伸話題，引發(fā)全網熱議，讓不同類型的用戶皆有所得，同時強化了“紅人之夜”的品牌關聯(lián)性。

創(chuàng)意闡述 :

因本次活動為淘寶首次年度紅人盛典，希望通過以聚焦紅人影響力與社媒傳播力，打造高曝光和話題性的時尚盛典，故以紅毯走秀的形式將淘寶紅人與店鋪之間的鏈接具象化，并通過傳播“紅人”們背后的創(chuàng)業(yè)故事強化紅人與店鋪之間的鏈接，突出展現淘寶紅人的“獨特屬性”。

以“紅”作為傳播焦點，通過圍繞“紅毯走秀”的主要傳播事件，先以紅人共同曬出邀請函、紅毯走秀籌備等事件作為預熱內容，吸引用戶關注本次紅毯走秀；爆發(fā)階段圍繞“紅毯走秀”的實況直播，對標內娛走秀輸出紅毯事件，預埋紅人自制DIY禮服等事件，并通過多位明星紅毯新形象的露出，傳遞本次紅人之夜的時尚屬性以及激發(fā)用戶對于本次活動的討論熱情；最后以紅人自身創(chuàng)業(yè)故事為引，通過傳播獎項頒布等方式將紅毯流量聚焦于紅人本身，強化紅人區(qū)別于明星等的獨特商業(yè)屬性，塑造更豐富的紅人形象進而強化用戶粘性引流淘寶。

項目成果 :

微博全國熱搜6個、微博全國實時上升熱點14個，最高排位至全國TOP4。在其他平臺，相關話題2次躋入抖音娛樂榜，1次躋入快手全國榜，1次躋入知乎熱榜。整個傳播周期，圍繞“紅人之夜”，多角度總分發(fā)切片3100條，全網播放7.22億+，全網總互動922萬+爆款切片超過160條。