案例概述:

美的空調(diào)依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品實力和成熟健全的品牌服務(wù)體系，在2024年完成了空調(diào)品類銷售第一的好成績。他們在為廣大用戶提供美好空氣體驗的同時，也關(guān)注到一些環(huán)境相對極端的地區(qū)，關(guān)注到仍然有一些人群并沒有享受到空調(diào)帶來的舒適度。

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因此美的空調(diào)此次前往西藏珠峰管理站，為日喀則珠峰管理處捐贈并安裝了24臺空調(diào)，并贈送了1年的電費。

為體現(xiàn)美的空調(diào)的品牌服務(wù)，以及讓廣大用戶關(guān)注到珠峰管理站的這一批常年駐守的“守護(hù)者”，美的空調(diào)拍攝了《讓溫暖跨越山?！?/strong>的品牌TVC，并邀請影視颶風(fēng)前往當(dāng)?shù)?，進(jìn)行生態(tài)環(huán)境的紀(jì)錄片拍攝，此舉意在將這群“守護(hù)者”的故事能夠被大眾更好地記住。

另外美的空調(diào)聯(lián)合權(quán)威央視資源—央視網(wǎng)，記錄珠峰管理站的真實環(huán)境與生活，同時形成權(quán)威媒體背書，樹立良好的品牌服務(wù)形象。

為更為直觀地體現(xiàn)產(chǎn)品實力，特別邀請超頭部達(dá)人-無窮小亮的科普日常，在曲當(dāng)管理站進(jìn)行了一場高海報的品牌直播，同時借助達(dá)人視角，再一次讓管理站和守護(hù)者進(jìn)入大眾視野

同期合作各類新聞、營銷媒體資源，持續(xù)為本次事件擴(kuò)散傳播，將品牌聲量持續(xù)擴(kuò)大。

項目傳播總曝光9600w+，傳播話題總閱讀量破19.4億+，深度聯(lián)合包含央媒、品牌官媒、權(quán)威媒體、達(dá)人自媒體的全域資源，從C端和B端透傳本次珠峰空調(diào)安裝事件，并在雙十一期間形成充分曝光，成功樹立美的空調(diào)品牌服務(wù)正面形象。

背景與挑戰(zhàn):

項目背景：

作為空調(diào)行業(yè)佼佼者，美的空調(diào)如今的服務(wù)范圍已覆蓋全國所有地區(qū)，包括一些氣候和環(huán)境相對極端的地方。

美的空調(diào)此次為西藏日喀則珠峰管理處，捐贈并安裝了24臺空調(diào)，并贈送了1年的電費，同時提供免費上門安裝和維修服務(wù)。

珠峰管理站成?于2020年3?，主要工作是承擔(dān)珠峰保護(hù)區(qū)巡護(hù)任務(wù)，并?期在珠峰保護(hù)區(qū)開展各類?態(tài)環(huán)保?作，確保珠峰區(qū)域?態(tài)環(huán)境持續(xù)向好，同時也為科研考察隊做出了巨大貢獻(xiàn)。在生存都很困難的珠峰保護(hù)區(qū)內(nèi)，有著一群?期在珠峰保護(hù)區(qū)開展各類?態(tài)環(huán)保?作的珠峰“守護(hù)者”，但他們的生活環(huán)境卻時常受到極端氣候的影響。因此，美的空調(diào)希望通過這次捐贈，為“守護(hù)者”提供一份實實在在的幫助，讓他們在艱苦的環(huán)境中也能感受到美好空氣的溫暖。

面臨挑戰(zhàn)：

1.資源整合：在同期要完成多方資源的溝通和推進(jìn)工作，包含珠峰管理站的溝通、央視網(wǎng)資源的排期推進(jìn)、超頭部達(dá)人的協(xié)調(diào)等。需要協(xié)調(diào)他們在統(tǒng)一的時間和節(jié)奏下，完成內(nèi)容的拍攝制作和上線，還需要跟客戶溝通并敲定非常詳細(xì)的執(zhí)行節(jié)奏和排期，才能保證項目的順利推進(jìn)。

2.突發(fā)問題：面臨超頭部達(dá)人的臨時合作取消，我們需要在一周以內(nèi)重新物色并敲定一位新的超頭部達(dá)人進(jìn)行合作，并需要在短期內(nèi)完成相關(guān)權(quán)益和商務(wù)流程的敲定，以及直播和視頻腳本內(nèi)容的打磨完成。

3.拍攝環(huán)境：對于西藏高海拔地區(qū)，當(dāng)?shù)丨h(huán)境相對陌生，且面臨高原反應(yīng)的風(fēng)險，拍攝執(zhí)行難度較大，拍攝期間就有同事面臨高反而不得不暫離西藏的情況。

目標(biāo):

品牌目標(biāo)：

1.強(qiáng)化品牌形象：通過此次的珠峰關(guān)聯(lián)站空調(diào)捐贈和安裝服務(wù)事件，充分強(qiáng)化美的空調(diào)服務(wù)可以覆蓋全國任何地方的心智，增強(qiáng)用戶對美的空調(diào)品牌服務(wù)的新人，真正樹立一個正面積極的品牌形象。

2.預(yù)熱雙11：面臨下半年最重要的電商大促，需要借助本次事件，成功為品牌擴(kuò)大流量和曝光，從預(yù)售階段就開始助力品牌雙十一銷售。

洞察:

品牌洞察：

作為空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)軍者，美的空調(diào)不斷用自己的技術(shù)實力強(qiáng)化自己的產(chǎn)品力，不斷用優(yōu)質(zhì)的空調(diào)產(chǎn)品為消費者提供優(yōu)質(zhì)的空氣體驗。在消費者用實際行動投出的支持選票下，美的空調(diào)已然成為科技實力和產(chǎn)品力的代名詞。

而隨著品牌布局逐漸完善，美的空調(diào)能夠輻射的品牌范圍也更加廣泛，如今已經(jīng)能夠做到為全國所有地區(qū)提供空調(diào)安裝、維修、拆卸等一系列品牌服務(wù)，旗下的各類產(chǎn)品也都能在極限環(huán)境下進(jìn)行正常工作，能夠給當(dāng)?shù)氐南M者提供美好空氣體驗。

美的空調(diào)也希望將現(xiàn)在的品牌服務(wù)能力傳達(dá)給廣大消費者，并強(qiáng)化此心智，同時在不斷地傳播中建立起自身正面積極的品牌形象，美的空調(diào)相信，未來消費需求將不僅僅體現(xiàn)在在產(chǎn)品購買上，更包含了對于品牌服務(wù)的要求。因此提前布局，優(yōu)先在空調(diào)品牌服務(wù)這里站穩(wěn)腳跟，領(lǐng)先其他品牌廠商，做第一個打進(jìn)用戶心智的空調(diào)品牌。

案例亮點與分析:

資源亮點：

1.合作珠峰管理站，將這群在高海拔地區(qū)工作十幾年如一日“守護(hù)者”們守護(hù)起來，他們也需要美好空氣，來更好地在這些極端環(huán)境下工作生活。

2.合作央視網(wǎng)資源，依靠權(quán)威央媒為此次活動增加曝光，同時為品牌服務(wù)提供強(qiáng)有力的背書支持。

3.合作“超頭部”達(dá)人【無窮小亮的科普日常】依靠超頭部達(dá)人的流量和內(nèi)容，讓珠峰管理處的工作生活場景映入大家眼簾，同時豐富品牌形象，并在雙十一期間形成有效曝光。

傳播亮點：

1.合作超頭部達(dá)人【無窮小亮的科普日常】，通過其高質(zhì)量視頻內(nèi)容獲得全平臺678w+的播放量，并在珠峰開啟聯(lián)動直播，充分為品牌傳播此次空調(diào)安裝事件，并為雙十一進(jìn)行充分預(yù)熱。

2.#雙11空調(diào)師傅接到珠峰訂單#傳播事件，抖音話題閱讀量4237.6W+ ，美的安裝吳師傅單條首發(fā)視頻播放量813W+，30家新聞資訊類媒體二剪傳播視頻播放量3228W+。

3.本次美的空調(diào)珠峰安裝空調(diào)傳播事件，抖音話題#把溫暖帶到世界盡頭# #赴一場冬日浪漫之約＃閱讀總量高達(dá)18.9億次 ，央視網(wǎng)等權(quán)威新聞資訊類媒體擴(kuò)散總播放量4733W+。

4.本次合作共計300+網(wǎng)媒，并通過黨央媒、新聞、科技、咨詢等多領(lǐng)域媒體，解讀珠峰空調(diào)安裝事件，文章閱讀量300w+，全平臺擴(kuò)散美的正面積極的品牌形象。

5.本次三個核心傳播話題#雙11空調(diào)師傅接到珠峰訂單##把溫暖帶到世界盡頭# #赴一場冬日浪漫之約＃在抖音平臺共斬獲19.4億+閱讀量。在 雙十一期間為美的空調(diào)品牌充分曝光

創(chuàng)意闡述 :

珠穆朗瑪峰以8848.86米的海拔高聳入云，極端的高海拔帶來了酷寒低溫、嚴(yán)重缺氧等惡劣條件，然而有一群“守護(hù)者”從未退縮。他們是珠峰管理站的工作人員，肩負(fù)著生態(tài)保護(hù)、科研監(jiān)測等重任，年復(fù)一年地堅守在此，但漫長寒冬卻成了他們最難熬的時光。美的空調(diào)針對珠峰管理站冬季取暖設(shè)備不足的問題，捐贈了24臺高品質(zhì)空調(diào)，并額外提供1萬元電費支持，成功在曲當(dāng)、切、熱久、絨轄、崗嘎5個管理站完成了空調(diào)制暖設(shè)備更新，讓世界之巔更添溫暖與清新。這不僅改善了守護(hù)者們在極寒環(huán)境下的生活條件，讓其真實感受到美的空調(diào)帶去的冬日暖意，還能通過極端環(huán)境驗證了產(chǎn)品的卓越性能，更好地展示美的空調(diào)輻射全國的、高效的專業(yè)服務(wù)能力，真正實現(xiàn)把溫暖帶到世界盡頭。

圍繞【美的空調(diào)為珠峰守山人送溫暖】這一事件，開展了多維度豐富且有影響力的內(nèi)容創(chuàng)作與傳播擴(kuò)散，與京東聯(lián)動，攜手一起用實際行動實現(xiàn)讓溫暖跨越山海，并將其運(yùn)輸&安裝過程拍攝成「讓溫暖跨越山?！筎VC，邀請影視颶風(fēng)實地記錄與體驗，并見證拍攝《珠峰守護(hù)者日常巡護(hù)的一天》，攜手頭部達(dá)人【無窮小亮的科普日?！块_啟聯(lián)動直播，深入珠峰曲當(dāng)管理站，親身體驗巡山工作，聯(lián)動央視網(wǎng)報道，借助權(quán)威媒體力量深度解讀報道珠峰傳播，展現(xiàn)美的空調(diào)技術(shù)實力與公益擔(dān)當(dāng)。

通過與京東聯(lián)動、讓溫暖跨越山海、美的空調(diào)實現(xiàn)溫暖無盲點覆蓋以及展現(xiàn)卓越產(chǎn)品力這三大亮點，既為珠峰送去溫暖，也為自身品牌發(fā)展注入動力。

作為行業(yè)內(nèi)兩大巨頭攜手，美的空調(diào)與京東充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，整合資源，為珠峰送暖項目注入強(qiáng)大動力。依托京東強(qiáng)大的物流配送體系，確保24臺空調(diào)以及相關(guān)安裝配件能夠順利、高效地抵達(dá)珠峰腳下。在運(yùn)輸途中，面對復(fù)雜路況與惡劣氣候，京東物流憑借豐富經(jīng)驗與專業(yè)保障，一路護(hù)航，實現(xiàn)了跨平臺傳播及內(nèi)容拍攝，讓每一臺空調(diào)都能在世界之巔穩(wěn)定運(yùn)行，切實為珠峰“守護(hù)者”們送去溫暖。

通過此次珠峰行動，美的空調(diào)做到了讓溫暖跨越山海，實現(xiàn)美的空調(diào)安裝服務(wù)全國無盲點覆蓋。珠峰作為全球海拔最高、環(huán)境最為惡劣的地區(qū)之一，無疑是對空調(diào)安裝服務(wù)的極限挑戰(zhàn)。但美的空調(diào)迎難而上，以實際行動證明，無論何地，哪怕是遠(yuǎn)在天邊、條件艱苦的珠峰，團(tuán)隊都能調(diào)配專業(yè)團(tuán)隊，奔赴現(xiàn)場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，只要有需求，溫暖即刻送達(dá)。

美的空調(diào)冬季制暖產(chǎn)品的卓越產(chǎn)品力表現(xiàn)。在珠峰的極寒環(huán)境下，普通空調(diào)往往會因低溫導(dǎo)致制熱性能嚴(yán)重衰減，甚至無法正常開機(jī)。然而，美的空調(diào)捐贈的一系列產(chǎn)品，包括美的風(fēng)尊二代pro、美的新風(fēng)探索家中央空調(diào)、美的鮮凈感空氣機(jī)、美的真暖空氣能中央空調(diào)等，這些產(chǎn)品搭載了美的自主研發(fā)的多項先進(jìn)制熱技術(shù)，能夠在零下幾十度的低溫下迅速啟動，穩(wěn)定運(yùn)行，讓在珠峰管理站的工作人員真切感受到了這些空調(diào)帶來的融融暖意。

項目成果 :

在本次“美的空調(diào)溫暖珠峰行”的營銷戰(zhàn)役中，我們精準(zhǔn)發(fā)力，全面達(dá)成既定目標(biāo)，取得了令人矚目的雙豐收。

一方面，品牌形象得到強(qiáng)化。通過向珠峰管理站捐贈空調(diào)，并圓滿完成在極端環(huán)境下的安裝服務(wù)這一事件，成功將美的空調(diào)卓越的服務(wù)能力印刻在消費者心中。珠峰，作為世界之巔，代表著攀登與挑戰(zhàn)，而美的空調(diào)克服重重困難，將溫暖精準(zhǔn)送達(dá)，展示了美的空調(diào)有擔(dān)當(dāng)、有實力、積極正面的品牌形象，在競爭激烈的空調(diào)市場中獨樹一幟。

另一方面，雙11預(yù)熱成效顯著，巧妙借勢在珠峰裝空調(diào)事件，精準(zhǔn)布局營銷節(jié)奏，在全網(wǎng)進(jìn)行話題熱議，抖音、視頻號社交平臺上話題閱讀量數(shù)以億計的飆升，央視網(wǎng)等權(quán)威媒體深度報道帶來的公信力背書，以及聯(lián)動頭部達(dá)人直播等，成功為品牌精準(zhǔn)吸引了流量，助力美的空調(diào)在雙十一電商大戰(zhàn)中脫穎而出，斬獲佳績。