案例概述:

自從2007年出道，初音未來(lái)作為二次元元老級(jí)偶像在全球范圍內(nèi)擁有極廣范圍的粉絲，其受眾人群已由核心二次元圈層擴(kuò)散至泛二次元圈層，新老粉絲已經(jīng)出現(xiàn)了迭代。初音未來(lái)演唱會(huì)過(guò)往由其他平臺(tái)獨(dú)家直播，2024年首次合作快手，期望呈現(xiàn)一場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的初音夏日嘉年華盛會(huì)，打造to C 和 to B傳播，短期聚焦聲量放大，長(zhǎng)期傳播快手二次元的價(jià)值主張。主要從直播數(shù)據(jù)、粉絲漲幅、傳播聲量三個(gè)數(shù)據(jù)維度觀測(cè)目標(biāo)效果。

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背景與挑戰(zhàn):

背景：之前初音未來(lái)演唱會(huì)均由其他平臺(tái)獨(dú)家搶占，快手作為短視頻平臺(tái)第一次獨(dú)家直播。

挑戰(zhàn)：不同平臺(tái)的直播接替其實(shí)代表著初音未來(lái)新老粉絲的變化，如何將新老粉絲都能承接住面臨巨大營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

目標(biāo):

圍繞超頭部IP初音未來(lái)，在短視頻+直播雙場(chǎng)景下讓粉絲看過(guò)癮、玩過(guò)癮，期望呈現(xiàn)一場(chǎng)獨(dú)一無(wú)二的初音夏日嘉年華盛會(huì)，打造to C 和 to B傳播，短期聚焦聲量放大，長(zhǎng)期傳播快手二次元的價(jià)值主張。

洞察:

隨著內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的變化，初音未來(lái)IP也出現(xiàn)了新老粉絲的變化。老粉絲更關(guān)注本身ip的文化性代表（虛擬歌姬），新粉絲更容易被視覺(jué)化的短視頻內(nèi)容吸引（fufu）。雖然他們成為粉絲的原因不同，但是他們都是粉絲，沒(méi)有一個(gè)粉絲不希望自己喜歡的ip更好。所以，我們進(jìn)行身份拆解，「快手二次元是初音未來(lái)最大的粉頭」，整體傳遞「真誠(chéng)」人設(shè)，用這個(gè)邏輯思路進(jìn)行所有的宣發(fā)「應(yīng)援動(dòng)作」，給到初音未來(lái)前所未有的「排面」，進(jìn)而攪動(dòng)核心人群。除了應(yīng)援性傳播，同時(shí)新老粉絲的迭代是沖突點(diǎn)，也是傳播撬點(diǎn)。用文化觀察的討論方式及創(chuàng)意性事件，更容易同時(shí)滲透到新老圈層粉絲。

案例亮點(diǎn)與分析:

快手通過(guò)打造多個(gè)“初音未來(lái)首個(gè)排面”的應(yīng)援氛圍線、粉絲迭代文化的討論線、達(dá)人X漫展的事件線“三線合一”方式實(shí)現(xiàn)獨(dú)家直播宣發(fā)聲量和美譽(yù)度的兼顧。最終初音未來(lái)快手官方賬號(hào)成為IP全網(wǎng)官方粉絲最高賬號(hào)，直播預(yù)約達(dá) 450w+，總觀看人數(shù) 8304w+，快手直播預(yù)約全國(guó) top1，全網(wǎng)話題總 VV 15億+。全網(wǎng)熱搜 59 個(gè)，初音未來(lái)粉絲的快手、B站雙持率明顯增長(zhǎng)（+1300%）。

? 1、氛圍線：“初音未來(lái)應(yīng)援計(jì)劃”整合策劃+線下“初音未來(lái)X快手多個(gè)首次排面”宣發(fā)氛圍。

快手站內(nèi)整體策劃“初音未來(lái)應(yīng)援”氛圍，前期搭配重點(diǎn)線上跨界創(chuàng)意（eg：尋找100個(gè)初音未來(lái)X全站特色搶票），線下打造排面曝光（eg：初音未來(lái)國(guó)內(nèi)首次官方裸眼3D、全國(guó)首個(gè)初音未來(lái)超大氣模巡游、快手X初音未來(lái)主題展“漫展首秀”），營(yíng)造“初音未來(lái)X快手多個(gè)首次排面”宣發(fā)氛圍，三大“首次”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)“北、上、廣、深、成、杭”六大城市。

2、討論線：吸引精準(zhǔn)人群關(guān)注，出現(xiàn)正向口碑維護(hù)用戶，站內(nèi)初音未來(lái)粉絲的快手、B站雙持率明顯增長(zhǎng)。

錨定精準(zhǔn)人群（B站），匹配優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者（老蔣巨靠譜等）打造爆款內(nèi)容，占B站熱門TOP1 并引發(fā)圈層討論，同期裸眼3d激發(fā)自來(lái)水搬運(yùn)（被調(diào)侃沒(méi)有 mikufans，只有 mikuhands），傳播后初音未來(lái)粉絲的快手、B站雙持率明顯增長(zhǎng)。

3、事件線：線下 100個(gè) 初音未來(lái)X漫展沖破強(qiáng)品牌屬性，形成傳播亮點(diǎn)。

核心線下宣發(fā)事件及活動(dòng)帶來(lái)優(yōu)質(zhì)自來(lái)水（成都裸眼3D、漫展初音百人團(tuán)等），形成小紅書、b站爆款，提升品牌美譽(yù)度。

創(chuàng)意闡述 :

策略制定：

圈層滲透（正反安利），真誠(chéng)態(tài)度營(yíng)銷。

認(rèn)知·氛圍線：官方性正向真誠(chéng)的實(shí)際行為才是最好的態(tài)度，以粉頭思路安排站內(nèi)外線上線下的排面。

精度·討論線：核心圈層滲透，用正（氛圍線內(nèi)容）反（理中客客觀討論）安利的方式告知用戶。

聲量·事件線：泛圈層打造心智性事件營(yíng)銷，形成破圈效應(yīng)，刺激用戶自傳播。

最終執(zhí)行：

1、氛圍線：“快手站內(nèi)整體策劃“初音未來(lái)應(yīng)援”氛圍，前期搭配重點(diǎn)線上跨界創(chuàng)意（eg：尋找100個(gè)初音未來(lái)X全站特色搶票），線下打造排面曝光（eg：初音未來(lái)國(guó)內(nèi)首次官方裸眼3D、全國(guó)首個(gè)初音未來(lái)超大氣模巡游、快手X初音未來(lái)主題展“漫展首秀”），營(yíng)造“初音未來(lái)X快手多個(gè)首次排面”宣發(fā)氛圍，三大“首次”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)“北、上、廣、深、成、杭”六大城市。

2、討論線：針對(duì)泛二次元興趣圈層制造討論線，引發(fā)泛圈層討論，從而關(guān)注到快手獨(dú)家直播初音未來(lái)演唱會(huì)。選擇B站“老蔣巨靠譜”“名作之壁吧”“橙心資訊”3位UP主，就初音未來(lái)新老粉絲的主題展開(kāi)討論。其中“老蔣巨靠譜”視頻播放46.6w，點(diǎn)贊3w+，評(píng)論4300+，并登上B站熱門視頻榜近2天，最高熱門TOP1。引發(fā)了B站超千名用戶自發(fā)在視頻下進(jìn)行討論，并有UP主為此制作視頻發(fā)表自身見(jiàn)解。針對(duì)初音未來(lái)垂直粉絲圈層，在微博、小紅書、B站等渠道選擇B站“初音社”“VOCALOID音樂(lè)社”等動(dòng)態(tài)發(fā)布、微博初音資訊賬號(hào)“39News”“哈子捏米庫(kù)bot”等發(fā)布，精準(zhǔn)錨定初音未來(lái)粉絲群體進(jìn)行信息觸達(dá)，并完成了討論發(fā)酵。

3、事件線：通過(guò)漫展X初音未來(lái)百人團(tuán)，綁定初音X快手心智，引流圍觀群眾至快手。7月20、21日重點(diǎn)傳播螢火蟲漫展上的初音未來(lái)百人團(tuán)事件，抓住百人團(tuán)、鋼棍蟹“一百個(gè)初音未來(lái)”、劉格格靜豬豬小孩姐cos 三個(gè)話題點(diǎn)集中外放，通過(guò)話題向內(nèi)容引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，沖上微博總榜TOP36并登上廣州同城TOP1、抖音預(yù)熱榜，在話題下進(jìn)行導(dǎo)流。

項(xiàng)目成果 :

快手通過(guò)打造多個(gè)“初音未來(lái)首個(gè)排面”的應(yīng)援氛圍線、粉絲迭代文化的討論線、達(dá)人X漫展的事件線“三線合一”方式實(shí)現(xiàn)獨(dú)家直播宣發(fā)聲量和美譽(yù)度的兼顧。最終初音未來(lái)快手官方賬號(hào)成為IP全網(wǎng)官方粉絲最高賬號(hào)，直播預(yù)約達(dá) 450w+，總觀看人數(shù) 8304w+，快手直播預(yù)約全國(guó) top1，全網(wǎng)話題總 VV 15億+，全網(wǎng)熱搜 59 個(gè)。