案例概述:

在大冰的快手直播間，一位64歲的河南農(nóng)村阿姨說她想去看看祖國的大好河山，阿姨手頭只有5000元，她帶著內(nèi)斂和謙虛，說話像是一篇散文。

本文來源于廣告門 adquan.com

“我有個(gè)三輪，我想出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我買個(gè)帳篷，我往不冷的地方走。種完麥子，我就往南走。小的時(shí)候我就想出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，現(xiàn)在年齡大了，再不出去就出不去了……”。

一句種完麥子我就往南走，感動了無數(shù)國人。快手平臺聯(lián)合獨(dú)家主播大冰，幫助麥子阿姨向南去西雙版納過冬。一次8分鐘的連麥，演變成跨越3000公里的圓夢接力事件?？焓制脚_全程獨(dú)家記錄，推出《種完麥子我就往南走》紀(jì)錄片，成為2024年末感動全網(wǎng)的溫暖大事件。

本項(xiàng)目圍繞麥子阿姨的旅途和大冰及他朋友們的一路護(hù)航展開，記錄了麥子阿姨從河南安陽到云南西雙版納的全程，真實(shí)記錄呈現(xiàn)了一場牽動互聯(lián)網(wǎng)的圓夢奇遇記的始末。

從故事在大冰直播間發(fā)生，繼而在快手發(fā)酵成為熱點(diǎn)，再到快手參與并拍攝紀(jì)錄片?？焓峙c大冰攜手，將一個(gè)普通人的心愿推動并擴(kuò)展為一次具有廣泛影響力的社會事件，激勵更多人勇敢出發(fā)。同時(shí)，麥子阿姨代表了當(dāng)下被互聯(lián)網(wǎng)忽視的一代人的處境。通過紀(jì)錄片的真實(shí)呈現(xiàn)，快手以個(gè)體故事映射時(shí)代話題，不僅完成了一次深入人心的深度內(nèi)容敘事，提升了獨(dú)家主播和快手平臺的全網(wǎng)影響力和美譽(yù)度。

背景與挑戰(zhàn):

挑戰(zhàn)1:熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)瞬既逝，如何抓住傳播的傳播窗口期，快速反應(yīng)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的深度內(nèi)容，是對前期策劃的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)2:講好真實(shí)的故事記錄，想要打動人心，不僅需要深入挖掘人物故事，還需要其中提取出反映時(shí)代特征的洞察，產(chǎn)出真正感動全網(wǎng)的深度內(nèi)容，是對內(nèi)容拍攝、制作的挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)3:碎片化敘事時(shí)代，長達(dá)16min的紀(jì)錄片如何突出傳播重圍，讓觀眾愿意看完、討論、自發(fā)分享與傳播，是在傳播過程中面臨的挑戰(zhàn)。

目標(biāo):

通過快手原生熱點(diǎn)事件，打造具備全網(wǎng)社會影響力的紀(jì)錄片，強(qiáng)化在快手觀看大冰獨(dú)家直播的品牌心智，強(qiáng)調(diào)平臺的溫暖與信任的社區(qū)屬性，提升快手獨(dú)家主播@大冰和快手品牌的美譽(yù)度。

洞察:

被「種完麥子我就往南走」打動的人們，并不僅僅被麥子阿姨樸素的夢想和愿望所感動，而是從麥子阿姨身上，看到了千千萬萬個(gè)媽媽的影子。麥子阿姨代表了當(dāng)下被互聯(lián)網(wǎng)忽視的一代人的處境，是一代母輩的人生縮影。這種普世的情緒，具備極強(qiáng)的穿透力和大眾共鳴基礎(chǔ)。而身體力行幫助了麥子阿姨的快手平臺和主播大冰，則是重新強(qiáng)調(diào)了平臺的普通人視角以及充滿人情味的形象。

案例亮點(diǎn)與分析:

本項(xiàng)目緊密圍繞快手獨(dú)家主播大冰與直播間老鐵之間的暖心故事進(jìn)行傳播，與央視網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布，重點(diǎn)塑造快手平臺獨(dú)家主播形象，提升主播和平臺的全網(wǎng)影響力和美譽(yù)度，收獲了優(yōu)秀的傳播效果。

• 全網(wǎng)傳播總曝光4.05億，全網(wǎng)總互動281.46萬（僅可統(tǒng)計(jì)口徑，未包含自來水曝光量）

• 紀(jì)錄片與央視網(wǎng)共創(chuàng)發(fā)布，強(qiáng)勢背書，全網(wǎng)播放 4000w+，登上全網(wǎng)熱榜 19 次

• 快手官方視頻號 24 小時(shí)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊分享紅心 3 個(gè) 10 w+，后期達(dá)到 3 個(gè) 12 w+

• 收獲來自中央、地方各級媒體、電視臺、影視劇從業(yè)者、騰訊、字節(jié)、小紅書等各互聯(lián)網(wǎng)大廠等圈層在全網(wǎng)各大社交平臺的大量好評和自來水

• 「云南日報(bào)」「齊魯晚報(bào)」「中國旅游報(bào)」「中青報(bào)」主動發(fā)布紀(jì)錄片相關(guān)內(nèi)容，「人民日報(bào)」「俠客島」2024年終混剪使用紀(jì)錄片素材。

• 《種完麥子我就往南走》案例被各家網(wǎng)站主動精選、推薦：包括但不限于 socialbeta、新片場、數(shù)英網(wǎng)，入選數(shù)英網(wǎng) 2024 TOP20 文案，「廣告文案」年度 TOP10 案例等等。

• 紀(jì)錄片內(nèi)容感動全網(wǎng)，在抖音、小紅書、視頻號、B 站、公眾號等社交平臺均出現(xiàn)大量自來水搬運(yùn)、二次創(chuàng)作、泛化感想、發(fā)布觀后感等。千贊+作品30+，其中抖音最高點(diǎn)贊33w+，點(diǎn)贊過萬條數(shù)15+，粗略估計(jì)播放量3000w+。自來水帶來的傳播溢出粗略估值135w+。

• 各大媒體爭相報(bào)道，紀(jì)錄片當(dāng)事人麥子阿姨，在紀(jì)錄片上線后被央視主動建聯(lián)，邀請參與央視網(wǎng)絡(luò)春晚、央視春晚重點(diǎn)項(xiàng)目。

創(chuàng)意闡述 :

「一場與大冰連麥發(fā)起的圓夢接力」

一位60多歲的河南阿姨，從13歲開始辛辛苦苦種了一輩子地，年輕時(shí)想出去闖蕩，嘗試過數(shù)次，哪怕落下了殘疾，也沒有放棄這個(gè)夢想，直到孩子要上學(xué)，她才收好自己那顆想要出走的心。

在連麥時(shí)，她向大冰詢問出發(fā)的可行性：“手里只有5000塊錢，我有個(gè)三輪，我想自己做飯，我買一個(gè)帳篷，就往那不冷的地方走。種完麥子，我就往南走?！痹娨粯拥恼Z言，出自一位只讀過小學(xué)的農(nóng)婦之口。一句“種完麥子我就往南走”，在互聯(lián)網(wǎng)上感動了無數(shù)人，人們都叫她“麥子阿姨”。

9月份連完麥，到了10月份，麥子阿姨還是沒有出發(fā)。大冰委托快手聯(lián)系到阿姨，表露出自己的想法，考慮到天氣、阿姨身體的原因，騎著三輪車南下并不現(xiàn)實(shí)，他決定幫阿姨圓夢，不僅安排了周密的行程，錄視頻給阿姨找打工換宿的民宿，還發(fā)動自己五湖四海的朋友，給阿姨一路護(hù)航。

這個(gè)故事打動大眾的底色是，在麥子阿姨身上，大家看到了自己媽媽的影子，看到了全天下媽媽身上的相似性：她們前半生為了家庭、為了子女，一度隱藏自己的所思所想，等到人生的麥子種完，才想起自己是否還有再出發(fā)的力量。

“麥子阿姨”背后，其實(shí)是千千萬萬個(gè)媽媽的縮影，圓了麥子阿姨的夢，也是在彌補(bǔ)無數(shù)網(wǎng)友內(nèi)心相似的遺憾。

于是，快手決定全程記錄下這個(gè)發(fā)源于快手直播間的溫暖、真實(shí)的故事。一個(gè)看似簡單的圓夢故事，背后卻有著更廣闊的時(shí)代投影：不止有大冰安排的跨越3000公里的愛心接力，還有一個(gè)母親想要做自己做一次主的勇氣，更是快手平臺包容每個(gè)普通人追求夢想的溫度。

在紀(jì)錄短片里，快手用個(gè)體事件完成了對時(shí)代的深度內(nèi)容敘事，用最普世的大眾情感，再次印證了平臺對普通人的尊重以及充滿人情味的平臺形象。

項(xiàng)目成果 :

紀(jì)錄片上線后，視頻內(nèi)容沖上各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺熱榜，片中麥子阿姨、大冰的一些話也深深打動了網(wǎng)友們，網(wǎng)友們自發(fā)切片、二創(chuàng)、安利，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了大眾的廣泛的共鳴。

網(wǎng)友們把這個(gè)故事稱之為2024年最溫暖、最真實(shí)的事件。有人說自己看得熱淚盈眶，有人說第一次覺得16分鐘太短，有人看完就準(zhǔn)備帶媽媽南下，有人看完決定往自己的南方出發(fā)。

有的網(wǎng)友意識到麥子阿姨所代表的母輩的的艱辛與偉大，有的甚至下定決心想要幫自己的家人實(shí)現(xiàn)夢想，希望他們能夠?yàn)樽约憾睢?/p>

有的網(wǎng)友被大冰的江湖俠氣而感動，有路轉(zhuǎn)粉，有憶青春，也有人感謝大冰這次的一路貼心。

紀(jì)錄片上線后，這不再僅僅是一次簡單的圓夢之旅，麥子阿姨的故事，也讓無數(shù)網(wǎng)友再次關(guān)注到了身邊一直在默默奉獻(xiàn)的農(nóng)民、母親，他們用無私的奉獻(xiàn)和辛勤的汗水，建筑起家庭和社會的基石，他們的夢想，也應(yīng)當(dāng)被看見。

故事在直播間一次短短的連麥里埋下了種子，再到快手參與拍攝紀(jì)錄片，快手和獨(dú)家主播大冰一起，將一位阿姨的個(gè)體心愿記錄下來，最終成為一件即擁有廣泛影響力又有典型品牌氣質(zhì)的社會事件。

對于普通人的夢想，快手從不嘲笑，也不忽視，而是用鏡頭去捕捉普通人簡單而動人的夢想，這樣的快手，不僅僅是一個(gè)平臺，更是一個(gè)充滿溫暖和情感的社區(qū)，讓每一個(gè)人都能在這里找到屬于自己的歸屬感和價(jià)值感。

項(xiàng)目具體案例成果：

• 全網(wǎng)傳播總曝光4.05億，全網(wǎng)總互動281.46萬（僅可統(tǒng)計(jì)口徑，未包含自來水曝光量）

• 紀(jì)錄片與央視網(wǎng)共創(chuàng)發(fā)布，強(qiáng)勢背書，全網(wǎng)播放 4000w+，登上全網(wǎng)熱榜 19 次

• 快手官方視頻號 24 小時(shí)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊分享紅心 3 個(gè) 10 w+，后期達(dá)到 3 個(gè) 12 w+

• 收獲來自中央、地方各級媒體、電視臺、影視劇從業(yè)者、騰訊、字節(jié)、小紅書等各互聯(lián)網(wǎng)大廠等圈層在全網(wǎng)各大社交平臺的大量好評和自來水

• 「云南日報(bào)」「齊魯晚報(bào)」「中國旅游報(bào)」「中青報(bào)」主動發(fā)布紀(jì)錄片相關(guān)內(nèi)容，「人民日報(bào)」「俠客島」2024年終混剪使用紀(jì)錄片素材。

• 《種完麥子我就往南走》案例被各家網(wǎng)站主動精選、推薦：包括但不限于 socialbeta、新片場、數(shù)英網(wǎng)，入選數(shù)英網(wǎng) 2024 TOP20 文案，「廣告文案」年度 TOP10 案例等等。

• 紀(jì)錄片內(nèi)容感動全網(wǎng)，在抖音、小紅書、視頻號、B 站、公眾號等社交平臺均出現(xiàn)大量自來水搬運(yùn)、二次創(chuàng)作、泛化感想、發(fā)布觀后感等。其中抖音最高點(diǎn)贊33w+，點(diǎn)贊過萬條數(shù)15+，粗略估計(jì)播放量3000w+。自來水帶來的傳播溢出粗略估值135w+。

• 各大媒體爭相報(bào)道，紀(jì)錄片當(dāng)事人麥子阿姨，在紀(jì)錄片上線后被央視主動建聯(lián)，邀請參與央視網(wǎng)絡(luò)春晚、央視春晚重點(diǎn)項(xiàng)目。