案例概述:

幸福鄉(xiāng)村春耕季是快手三農業(yè)務的重點IP。在2024年快手三農幸福鄉(xiāng)村季的收官節(jié)點，快手以非傳統(tǒng)的「家鄉(xiāng)土特產」為切入口，邀請4位快手優(yōu)質三農創(chuàng)作者@烏蘇里江張鵬、@山農彭哥、@云南小花、@張小四分別為黑龍江撫遠魚子醬、安徽六安鵝肝、云南玉溪藍莓、山東臨沂大櫻桃代言。以「拒絕國產羞恥，不再用進口標榜高端」為核心主張，通過1支創(chuàng)意短片，1場線下事件營銷，致敬中國農人，彰顯快手支持國產農產品的態(tài)度，打造【了不起的家鄉(xiāng)土特產】項目

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背景與挑戰(zhàn):

「三農」是快手在市場上相對具有獨占性的內容，也與快手品牌有著天然的關聯(lián)性。如何打造具有差異化的、真實、有趣的三農內容是一大挑戰(zhàn)與難點。同時，快手作為一個短視頻內容平臺，也在不斷拓展優(yōu)質創(chuàng)作者所生產內容帶來的收益。以三農為例，優(yōu)質的創(chuàng)作者既生產內容，也生產產品。三農創(chuàng)作者的身份在今天不斷豐富，他們可以是農技講師、也可以是優(yōu)質農產品的帶貨溯源人。了不起的家鄉(xiāng)土特產面臨的就是如何用一個故事講好多個業(yè)務收益的挑戰(zhàn)。

目標:

在快手三農「幸福鄉(xiāng)村春耕季」的收官節(jié)點，通過市場品牌創(chuàng)意包裝業(yè)務心智，聚合多個業(yè)務目標，打通業(yè)務壁壘，用一個故事高效地講好多個快手業(yè)務效益。立足平臺特色內容，打造行業(yè)口碑案例，提升快手三農特色內容的商業(yè)價值。

洞察:

2024年「幸福鄉(xiāng)村春耕季」的主打心智為“農技”，快手借勢大眾熱點，將其轉化為“中國農人用新農技突破地域桎梏，帶來了不起的家鄉(xiāng)土特產”的闡釋。通過「了不起的家鄉(xiāng)土特產」項目，讓“農技”的心智有了落地的結果，讓全網對快手上的農技知識有了更具體地感知。同時，也借此為快手三農后續(xù)的創(chuàng)作者電商化、下半年的「幸福鄉(xiāng)村秋收季」提出了以【家鄉(xiāng)土特產】為線索的全年心智引導方向。

案例亮點與分析:

全網曝光2.6億，項目視頻自然播放量9500萬+，自然流量占比超95%。其中，正片在小紅書0投放成本達成點贊8萬+、播放量103萬+。項目獲評人民網2024年鄉(xiāng)村振興優(yōu)質案例；同時入選行業(yè)權威網站「數英網」“月精選”與“周精選”，并收錄進「數英網」“上榜年人氣項目Top50”；透傳互聯(lián)網、廣告圈、國內新消費圈層，得到了華熙生物、新希望等國產消費品牌負責人的關注與點贊；對比2023年同期銷售額，@張小四 的土特產銷售帶來了顯著的電商收益增長，銷售量提升3650%，利潤提升2204%。

創(chuàng)意闡述 :

今年年初，緊跟全國各地文旅熱的熱點，網友們自發(fā)掀起了一場“農業(yè)大摸底”，不少過去鮮為人知的“別樣”家鄉(xiāng)土特產進入到熱門的視野了。例如貴州抹茶、黑龍江蔓越莓、安徽六安鵝肝、云南藍莓、甘肅南美對蝦……事實上，農技的進步早已讓鄉(xiāng)村產業(yè)大幅升級，這些在人們認知中特產于海外的高端農產品，已悄悄成為了本土特產。

今年，快手三農再次在快手平臺內發(fā)起“幸福鄉(xiāng)村春耕季”活動，并將重點指向了“春耕農技知識”的呈現(xiàn)。同時，快手電商以“官方優(yōu)選、件件低價”為心智打造了快手優(yōu)選廠牌，溯源物美價廉的原產地商品。同時，快手三農的優(yōu)質創(chuàng)作者也是快手公益的重點福祉對象，幫助當地三農用戶建立土特產產銷直播基地是快手公益的一項長期主義?？焓钟脩粼诳焓制脚_上形成了種植、養(yǎng)殖教學與產地溯源，產品售賣的全鏈路經營模式。對于消費者而言，既可以通過快手學習一手的農技知識，也能在快手電商商城中購買來自中國原產地的農產品。

在2024年快手三農幸福鄉(xiāng)村季的收官節(jié)點，快手以非傳統(tǒng)的「家鄉(xiāng)土特產」為切入口，邀請4位快手優(yōu)質三農創(chuàng)作者@烏蘇里江張鵬、@山農彭哥、@云南小花、@張小四分別為黑龍江撫遠魚子醬、安徽六安鵝肝、云南玉溪藍莓、山東臨沂大櫻桃代言。以「拒絕國產羞恥，不再用進口標榜高端」為核心主張，通過1支創(chuàng)意短片，1場線下事件營銷，致敬中國農人，彰顯快手支持國產農產品的態(tài)度，打造【了不起的家鄉(xiāng)土特產】項目

項目成果 :

全網曝光2.6億，項目視頻自然播放量9500萬+，自然流量占比超95%。其中，正片在小紅書0投放成本達成點贊8萬+、播放量103萬+。項目獲評人民網2024年鄉(xiāng)村振興優(yōu)質案例；同時入選行業(yè)權威網站「數英網」“月精選”與“周精選”，并收錄進「數英網」“上榜年人氣項目Top50”；透傳互聯(lián)網、廣告圈、國內新消費圈層，得到了華熙生物、新希望等國產消費品牌負責人的關注與點贊；對比2023年同期銷售額，@張小四 的土特產銷售帶來了顯著的電商收益增長，銷售量提升3650%，利潤提升2204%。