案例概述:

在品牌周年慶之際，快手聯(lián)合單讀推出了一本人物故事集《編織活法的人》，在「職業(yè)篇」、「活法篇」、「女性篇」三個(gè)篇章中，記錄了18位用戶的真實(shí)人生。這些人和他們的故事，編織出了一份普通人給普通人的生活啟示錄。在重要節(jié)點(diǎn)保持品牌的全網(wǎng)有效在場，小預(yù)算傳播實(shí)現(xiàn)高口碑收益，綜合提升了品牌和用戶的影響力與美譽(yù)度。

本文來源于廣告門 adquan.com

背景與挑戰(zhàn):

作為主流短視頻平臺(tái)之一，快手有著包容溫暖的社區(qū)氛圍，讓萬千普通人作為創(chuàng)作者在平臺(tái)上記錄著自己平凡的日常生活。這一次將目光對(duì)準(zhǔn)了那些在角落里默默努力生活的普通人，以書籍這一載體呈現(xiàn)，集中透傳高線人群并向四周輻射，以此來喚醒大眾對(duì)品牌的正向感知與討論。

目標(biāo):

在品牌周年之際，出版一本關(guān)于用戶故事的書籍面向全網(wǎng)傳播，提升品牌和用戶的影響力和美譽(yù)度。

洞察:

面對(duì)不確定的生活，普通人能選擇自己的活法嗎？在快手上記錄生活的普通人提供了一個(gè)樣本，他們中有在高空電力工人、言語康復(fù)師、聾啞女騎手、在工地上學(xué)英語的00后農(nóng)民工、畢業(yè)后返回家鄉(xiāng)治沙的青年、在卡車上生活的女性卡車司機(jī)......

這18位用戶，就像一個(gè)縮影，他們代表著每一個(gè)曾經(jīng)或當(dāng)下為了生活焦慮、奮斗的普通人。在現(xiàn)實(shí)生活中，這些人的日?？赡苁遣槐魂P(guān)注的，但在快手平臺(tái)上，他們的記錄被更多人看到。

平臺(tái)為這些普通人出一本書，讓他們的故事不止在線上，在線下更多地方被看見。用一本刷新大眾對(duì)快手平臺(tái)和用戶的認(rèn)知度的書，來綜合提升品牌的正向口碑。

案例亮點(diǎn)與分析:

在全網(wǎng)多平臺(tái)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)自然爆款，引發(fā)大量自發(fā)討論和好評(píng)。全網(wǎng)曝光1億+，熱搜7個(gè)。其中一支視頻在小紅書0成本投放，達(dá)成播放量81w+，點(diǎn)贊4.2w+的自然爆款數(shù)據(jù)。

在司慶的重要節(jié)點(diǎn)，保持品牌在全網(wǎng)的有效露出，瞄準(zhǔn)高知高線人群，用較少的預(yù)算在各圈層形成良好的口碑。獲得北京廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展基金-網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目獎(jiǎng)勵(lì)。

書籍成為面向BGC各端展現(xiàn)品牌和用戶正面影響力的長期有效載體之一。大量網(wǎng)友自發(fā)討論書中用戶，主動(dòng)詢問書籍購買鏈接。

本書籍在豆瓣開分9.4，影響力進(jìn)一步觸達(dá)高校、政府、讀書、文化、媒體等圈層。作家、出版人許知遠(yuǎn)自主轉(zhuǎn)發(fā)推薦；著名詩人余秀華為書撰寫推薦語，GQ副總監(jiān)金子、科普博主游識(shí)猷發(fā)博帶來大量真實(shí)討論；媒體品牌自發(fā)撰稿推薦。

創(chuàng)意闡述 :

在快手13周年司慶之際，快手聯(lián)合單讀推出了一本人物故事集《編織活法的人》，在「職業(yè)篇」、「活法篇」、「女性篇」三個(gè)篇章中，記錄了18位用戶的真實(shí)人生。他們中有在高空電力工人、言語康復(fù)師、聾啞女騎手、在工地上學(xué)英語的00后農(nóng)民工、畢業(yè)后返回家鄉(xiāng)治沙的青年、在卡車上生活的女性卡車司機(jī)......這些人和他們的故事，編織出了一份普通人給普通人的生活啟示錄，給更多努力生活的普通人向上的力量。用一本刷新大眾對(duì)快手和用戶的認(rèn)知度的書籍，來提升品牌影響力和美譽(yù)度。

項(xiàng)目成果 :

在站內(nèi)外多平臺(tái)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)自然爆款，引發(fā)大量自發(fā)討論和好評(píng)。全網(wǎng)曝光1億+，熱搜7個(gè)。其中一支視頻在小紅書0成本投放，達(dá)成播放量81w+，點(diǎn)贊4.2w+的自然爆款數(shù)據(jù)。

在司慶的重要節(jié)點(diǎn)，保持品牌在全網(wǎng)的有效露出，瞄準(zhǔn)高知高線人群，用較少的預(yù)算在各圈層形成良好的口碑。獲得北京廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展基金-網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目獎(jiǎng)勵(lì)。

書籍成為面向BGC各端展現(xiàn)品牌和用戶正面影響力和美譽(yù)度的長期有效載體之一。網(wǎng)友自發(fā)討論書中用戶以及品牌的正面影響力，主動(dòng)詢問書籍購買鏈接。

本書籍在豆瓣開分9.4，影響力進(jìn)一步觸達(dá)高校、政府、讀書、文化、媒體等圈層。作家、出版人許知遠(yuǎn)自主轉(zhuǎn)發(fā)推薦；著名詩人余秀華為書撰寫推薦語，GQ副總監(jiān)金子、科普博主游識(shí)猷發(fā)博帶來大量真實(shí)討論；媒體品牌自發(fā)撰稿推薦。

預(yù)算 :

項(xiàng)目敏感信息不方便透露，項(xiàng)目總預(yù)算100左右

策略 :

充分利用內(nèi)容優(yōu)勢，以小預(yù)算收獲好的傳播效果和口碑。制作豐富的傳播物料，為書籍拍攝了1支紀(jì)實(shí)視頻以及拍攝制作了其中5位用戶的紀(jì)實(shí)短片；采用靈活的傳播策略，以核心視頻物料作為抓手，kol深度的內(nèi)容解讀為切口，引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注和討論，在各平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自然爆款。同時(shí)通過贈(zèng)書形式撬動(dòng)媒體、文化、互聯(lián)網(wǎng)等圈層，在豆瓣等其他社媒發(fā)出討論，收獲大量自發(fā)討論和好評(píng)。

創(chuàng)意闡述 :

面對(duì)不確定的生活，普通人能選擇自己的活法嗎？在快手上記錄生活的普通人提供了一個(gè)樣本，他們中有在高空電力工人、言語康復(fù)師、聾啞女騎手、在工地上學(xué)英語的00后農(nóng)民工、畢業(yè)后返回家鄉(xiāng)治沙的青年、在卡車上生活的女性卡車司機(jī)......他們?cè)诳焓稚嫌涗浿约夯蛭⑿』蛑卮蟮臅r(shí)刻，在努力地編織著屬于自己的活法。

這一次，快手將目光對(duì)準(zhǔn)這18位普通用戶，把他們的故事編輯成一本書籍，從線上傳遞到線下，讓普通人都能夠被看見、被理解、被治愈。

記錄這18位用戶的故事用了近3年時(shí)間，書籍出版歷經(jīng)半年，最終在快手13周年正式上市，讓用戶真切感受到在與平臺(tái)一起共同成長，讓大眾感受到品牌的溫暖。

轉(zhuǎn)化效果 :

在多平臺(tái)收獲7個(gè)熱榜，其中「言語康復(fù)曾老師」話題#聽600個(gè)孩子叫媽媽是什么感覺#在榜時(shí)長達(dá)13小時(shí)；#她聽到了600個(gè)孩子叫的第一聲媽媽# 自發(fā)登上熱搜主榜31位、武漢同城榜1位，人文藝術(shù)博主、圖書策劃人、作家自主轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)自發(fā)好評(píng)。

通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)自然爆款，「言語康復(fù)曾老師」小紅書0成本投放，經(jīng)自然發(fā)酵，達(dá)成播放量81w+，點(diǎn)贊4.2w+的爆款數(shù)據(jù)。

項(xiàng)目上線期間，書中用戶的漲粉量、重點(diǎn)傳播用戶全站排名均有明顯提升。

書中的用戶「聾人停停跑外賣」經(jīng)項(xiàng)目傳播，獲得了更多媒體的關(guān)注和追蹤報(bào)道，也在一定程度上提升了品牌和用戶的影響力和美譽(yù)度。

項(xiàng)目成果 :

在站內(nèi)外多平臺(tái)，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)自然爆款，引發(fā)大量自發(fā)討論和好評(píng)。全網(wǎng)曝光1億+，熱搜7個(gè)。其中一支視頻在小紅書0成本投放，達(dá)成播放量81w+，點(diǎn)贊4.2w+的自然爆款數(shù)據(jù)。

在司慶的重要節(jié)點(diǎn)，保持品牌在全網(wǎng)的有效露出，瞄準(zhǔn)高知高線人群，用較少的預(yù)算在各圈層形成良好的口碑。獲得北京廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展基金-網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目獎(jiǎng)勵(lì)。

書籍成為面向BGC各端展現(xiàn)品牌和用戶正面影響力和美譽(yù)度的長期有效載體之一。網(wǎng)友自發(fā)討論書中用戶以及品牌的正面影響力，主動(dòng)詢問書籍購買鏈接。

本書籍在豆瓣開分9.4，影響力進(jìn)一步觸達(dá)高校、政府、讀書、文化、媒體等圈層。作家、出版人許知遠(yuǎn)自主轉(zhuǎn)發(fā)推薦；著名詩人余秀華為書撰寫推薦語，GQ副總監(jiān)金子、科普博主游識(shí)猷發(fā)博帶來大量真實(shí)討論；媒體品牌自發(fā)撰稿推薦。