案例概述:

長安汽車自2024年8月重啟全球社媒賬號運營，以“海納百川”全球化戰(zhàn)略為指導(dǎo)，致力于在全球市場提升品牌形象和服務(wù)質(zhì)量。通過打造全球用戶互動Campaign，優(yōu)化官方賬號界面，融入現(xiàn)代審美與科技元素，明確品牌“有溫度的科技出行伙伴”人設(shè)。同時，結(jié)合全球化視角和本土化策略，定制多樣化的傳播方案，如“Discover Tech Beauty”全球用戶互動Campaign，制作結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕氐腞eels視頻，高頻次傳播品牌slogan，圍繞生活方式打造爆款專題，通過品牌大事件深化“智造”印象等，全方位、多層次地進行品牌建設(shè)和智能創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

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背景與挑戰(zhàn):

一、品牌現(xiàn)狀

1. 長安汽車一直致力于提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，其在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造和售后服務(wù)等方面都具有了一定的優(yōu)勢和積累，為品牌的全球發(fā)展已奠定了基礎(chǔ)。同時在2023年，長安汽車啟動了“海納百川”全球化戰(zhàn)略，但其在全球市場的業(yè)務(wù)拓展尚處于起步階段，品牌在國際市場的知名度和影響力相對與國內(nèi)是較低的。

2. 在全球汽車市場上，品牌競爭非常激烈，長安汽車面臨著來自眾多國際知名汽車品牌的競爭，這些品牌在品牌知名度、市場份額、技術(shù)實力和營銷經(jīng)驗等方面都具有較強的優(yōu)勢。

二、策略性挑戰(zhàn)

1. 提升國際知名度和影響力：長安汽車需要在全球范圍內(nèi)提升其品牌知名度和影響力，以在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引更多的海外消費者關(guān)注和購買其產(chǎn)品。這需要品牌在國際市場上進行有效的品牌傳播和營銷推廣，建立良好的品牌形象和口碑。

2. 適應(yīng)不同國家和地區(qū)的市場特點：全球不同國家和地區(qū)的市場環(huán)境、文化背景、消費者需求和法律法規(guī)等存在很大差異，長安汽車需要深入了解和適應(yīng)這些差異，制定有針對性的市場策略和產(chǎn)品策略，以滿足不同市場的需求，提高品牌的市場適應(yīng)性和競爭力。

三、困難難點

長安汽車在國際市場的品牌認(rèn)知度相對較低，消費者對其品牌歷史、產(chǎn)品特點和品牌價值等了解不多，這使得品牌在國際市場的營銷面臨較大的困難。要提升品牌知名度，需要投入大量的時間和資源進行品牌宣傳和推廣，這不僅需要較高的精力，還需要精準(zhǔn)的市場定位和有效的傳播策略。

目標(biāo):

一、品牌目的

1. 提升品牌形象：通過全球化的營銷活動和內(nèi)容傳播，塑造長安汽車“科技+伙伴”的品牌形象，展現(xiàn)其作為“有溫度的科技出行伙伴”的理念，以及在設(shè)計美學(xué)、生活美學(xué)和智造實力方面的獨到見解，從而在國際市場上樹立起積極、創(chuàng)新、可靠的品牌形象。

2. 拓展全球市場：借助社交媒體平臺的廣泛覆蓋和傳播優(yōu)勢，拓寬長安汽車在全球市場的版圖，吸引更多國家和地區(qū)的消費者關(guān)注和購買長安汽車的產(chǎn)品，為品牌的全球化發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

3. 增強品牌與用戶的聯(lián)系：通過與用戶的互動和溝通，建立起品牌與用戶之間的情感紐帶和信任關(guān)系，為品牌的長期發(fā)展積累寶貴的用戶資源。

二、品牌目標(biāo)

通過全球社媒賬號的運營和多樣化的內(nèi)容傳播，使長安汽車的品牌在國際市場上得到更廣泛的認(rèn)知和認(rèn)可，提升品牌的國際知名度和影響力。

洞察:

一、目標(biāo)受眾

1. 年齡在18-35歲之間，對科技和時尚有濃厚興趣，追求個性化和高品質(zhì)的生活方式的全球年輕消費者

2. 對汽車技術(shù)和設(shè)計有深入了解和熱情，愿意嘗試和體驗新技術(shù)和新產(chǎn)品的科技愛好者

3. 注重可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保，傾向于選擇環(huán)保型汽車，關(guān)注汽車的節(jié)能減排和綠色科技的環(huán)保主義人士

二、為何與品牌和挑戰(zhàn)相關(guān)

隨著全球?qū)Νh(huán)境保護的重視程度不斷提高，全球年輕消費者正在從車輛品牌、動力等需求，轉(zhuǎn)換為科技、時尚和清潔能源的需求，并展現(xiàn)出對品牌的社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展理念的持續(xù)關(guān)注。

三、產(chǎn)生洞察的思考

1、對年輕消費者心理和行為的深入分析：通過研究年輕消費者的社交媒體使用習(xí)慣、消費觀念和生活方式，發(fā)現(xiàn)他們對科技、時尚和個性化有強烈的需求，對新鮮事物有較強的好奇心和接受度。這促使長安汽車在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播策略上，更加注重科技感、時尚感和個性化，以及與年輕消費者的互動和溝通。

2、對汽車行業(yè)發(fā)展和市場競爭的洞察：通過對汽車行業(yè)的分析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)目前，科技和創(chuàng)新是汽車品牌競爭的關(guān)鍵因素，消費者對汽車的科技創(chuàng)新有越來越高的要求。同時，環(huán)保型汽車的市場潛力巨大，環(huán)保意識已成為消費者購車的重要考慮因素之一。這促使長安汽車在產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)中，更加注重科技研發(fā)和環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用，以滿足市場需求和提升品牌競爭力。

3、對品牌自身優(yōu)勢和挑戰(zhàn)的反思：長安汽車在“海納百川”全球化戰(zhàn)略的實施過程中，需要面對不同國家和地區(qū)的文化差異、市場競爭和消費者需求等挑戰(zhàn)。這促使長安汽車在制定營銷策略時，要積極應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，尋找與目標(biāo)受眾的共鳴點和連接點。

四、洞察思考

科技與時尚的融合是吸引年輕消費者的強大動力、產(chǎn)業(yè)實力和創(chuàng)新能力是贏得未來科技愛好者的關(guān)鍵、環(huán)保理念和綠色科技是滿足環(huán)保意識消費者需求的重要途徑。

案例亮點與分析:

一、亮點內(nèi)容

1. 全球化思維與本土化創(chuàng)意的結(jié)合：長安汽車在開展全球社媒營銷時，既注重全球化思維，以統(tǒng)一的品牌形象和價值主張面向全球市場，又兼顧本土化創(chuàng)意，根據(jù)不同國家和地區(qū)的文化特點和消費者需求，定制具有當(dāng)?shù)靥厣膬?nèi)容和活動。例如，在全球用戶互動Campaign中，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕刂谱鱎eels視頻，既展現(xiàn)了長安汽車的科技美學(xué)，又貼近了當(dāng)?shù)赜脩舻南埠茫行嵘嘶顒拥奈陀绊懥Α?/p>

2. 內(nèi)容引擎的多元化運用：長安汽車圍繞三大內(nèi)容引擎——國際影響力原生生活方式、優(yōu)質(zhì)審美和趣味互動，打造了豐富多樣的內(nèi)容形式和主題。如高頻次傳播品牌slogan #withU、#Together for better，圍繞生活方式打造爆款專題如“長安#CATD 時尚LOOK”、“和莽燦燦一起過周末”等，通過創(chuàng)意圖文、短視頻、互動問答等形式，全方位地展示品牌和產(chǎn)品的魅力，滿足了不同用戶的需求和興趣，增強了內(nèi)容的傳播力和感染力。

3. 品牌大事件的深度挖掘與傳播：長安汽車充分利用品牌大事件，如車展、新品發(fā)布會以及科技生態(tài)大會等，作為與用戶溝通和建立情感聯(lián)結(jié)的黃金時機。從“利他”用戶視角出發(fā)，介紹品牌和車型的技術(shù)及體驗，如在剛剛過去的廣州車展，聯(lián)動當(dāng)?shù)豄OL策劃用戶視角看展Reels，引發(fā)了媒體與消費者的雙重關(guān)注，深化了“智造”印象，提升了品牌聲量。

二、項目整體復(fù)盤

成功之處

1. 品牌知名度提升顯著：通過全球社媒賬號的系統(tǒng)化運營和多樣化的內(nèi)容傳播，長安汽車在國際市場的品牌知名度得到了顯著提升，吸引了更多海外消費者的關(guān)注和認(rèn)知。

2. 用戶互動和參與度增強：以用戶視角為核心的內(nèi)容和互動策略，極大地激發(fā)了用戶的參與熱情，提高了用戶與品牌之間的互動頻率和深度，增強了用戶的黏性和品牌忠誠度。

3. 品牌形象塑造有力：通過科技與時尚的融合、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造和品牌大事件的傳播，長安汽車成功塑造了“科技+伙伴”的品牌形象，傳遞了品牌的核心價值觀和獨特魅力，使用戶對品牌產(chǎn)生了認(rèn)同感和信任感。

創(chuàng)意闡述 :

一、創(chuàng)意產(chǎn)出階段

圍繞品牌的核心價值和目標(biāo)受眾的需求，進行創(chuàng)意構(gòu)思和策劃。確定營銷活動的主題和方向，如“科技美學(xué)”、“時尚潮流”、“千禧復(fù)古”等，以及具體的創(chuàng)意形式和內(nèi)容，如Reels視頻、互動Campaign、平面創(chuàng)意等。同時，考慮如何將全球化思維與本土化創(chuàng)意相結(jié)合，使創(chuàng)意內(nèi)容既具有國際視野，又能貼近不同國家和地區(qū)的文化特點和消費者喜好。

二、創(chuàng)意制作階段

根據(jù)創(chuàng)意方案，進行內(nèi)容的創(chuàng)作和制作。包括撰寫文案、設(shè)計視覺元素、拍攝視頻、制作動畫等。在內(nèi)容創(chuàng)作過程中，注重科技感、時尚感和趣味性的結(jié)合，以及與品牌調(diào)性和目標(biāo)受眾喜好的契合。同時，對于需要在不同國家和地區(qū)推廣的內(nèi)容，進行本土化調(diào)整和優(yōu)化，以提高內(nèi)容的本地化適應(yīng)性和吸引力。

三、執(zhí)行推廣階段

按照既定的時間安排和內(nèi)容發(fā)布計劃，將制作好的創(chuàng)意內(nèi)容發(fā)布到不同的社媒平臺，如Facebook、Instagram、Twitter、YouTube和TikTok等。根據(jù)各平臺的特點和用戶習(xí)慣，選擇合適的發(fā)布時間和發(fā)布形式，以提高內(nèi)容的曝光率和傳播效果。同時通過設(shè)置有趣的互動形式和獎勵機制，激發(fā)用戶的參與熱情，鼓勵用戶分享和傳播品牌內(nèi)容，擴大品牌的影響力。

項目成果 :

通過一系列的社媒營銷活動和內(nèi)容傳播，長安汽車在國際市場的品牌知名度和影響力得到了顯著提升，達到了品牌在全球范圍內(nèi)提升品牌知名度和影響力的目標(biāo)。同時成功激發(fā)了用戶的參與熱情，提高了用戶與品牌之間的互動頻率和深度，完成了增強用戶互動和參與度的目標(biāo)。