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從零到一,長安汽車的全球社媒營銷突破之路
發(fā)布時間:2025-10-17 17:42 瀏覽量:12001
案例概述:
長安汽車自2024年8月重啟全球社媒賬號運營,以“海納百川”全球化戰(zhàn)略為指導(dǎo),致力于在全球市場提升品牌形象和服務(wù)質(zhì)量。通過打造全球用戶互動Campaign,優(yōu)化官方賬號界面,融入現(xiàn)代審美與科技元素,明確品牌“有溫度的科技出行伙伴”人設(shè)。同時,結(jié)合全球化視角和本土化策略,定制多樣化的傳播方案,如“Discover Tech Beauty”全球用戶互動Campaign,制作結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕氐腞eels視頻,高頻次傳播品牌slogan,圍繞生活方式打造爆款專題,通過品牌大事件深化“智造”印象等,全方位、多層次地進行品牌建設(shè)和智能創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。
本文來源于廣告門 adquan.com
背景與挑戰(zhàn):
一、品牌現(xiàn)狀
1. 長安汽車一直致力于提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,其在技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造和售后服務(wù)等方面都具有了一定的優(yōu)勢和積累,為品牌的全球發(fā)展已奠定了基礎(chǔ)。同時在2023年,長安汽車啟動了“海納百川”全球化戰(zhàn)略,但其在全球市場的業(yè)務(wù)拓展尚處于起步階段,品牌在國際市場的知名度和影響力相對與國內(nèi)是較低的。
2. 在全球汽車市場上,品牌競爭非常激烈,長安汽車面臨著來自眾多國際知名汽車品牌的競爭,這些品牌在品牌知名度、市場份額、技術(shù)實力和營銷經(jīng)驗等方面都具有較強的優(yōu)勢。
二、策略性挑戰(zhàn)
1. 提升國際知名度和影響力:長安汽車需要在全球范圍內(nèi)提升其品牌知名度和影響力,以在激烈的市場競爭中脫穎而出,吸引更多的海外消費者關(guān)注和購買其產(chǎn)品。這需要品牌在國際市場上進行有效的品牌傳播和營銷推廣,建立良好的品牌形象和口碑。
2. 適應(yīng)不同國家和地區(qū)的市場特點:全球不同國家和地區(qū)的市場環(huán)境、文化背景、消費者需求和法律法規(guī)等存在很大差異,長安汽車需要深入了解和適應(yīng)這些差異,制定有針對性的市場策略和產(chǎn)品策略,以滿足不同市場的需求,提高品牌的市場適應(yīng)性和競爭力。
三、困難難點
長安汽車在國際市場的品牌認(rèn)知度相對較低,消費者對其品牌歷史、產(chǎn)品特點和品牌價值等了解不多,這使得品牌在國際市場的營銷面臨較大的困難。要提升品牌知名度,需要投入大量的時間和資源進行品牌宣傳和推廣,這不僅需要較高的精力,還需要精準(zhǔn)的市場定位和有效的傳播策略。
目標(biāo):
一、品牌目的
1. 提升品牌形象:通過全球化的營銷活動和內(nèi)容傳播,塑造長安汽車“科技+伙伴”的品牌形象,展現(xiàn)其作為“有溫度的科技出行伙伴”的理念,以及在設(shè)計美學(xué)、生活美學(xué)和智造實力方面的獨到見解,從而在國際市場上樹立起積極、創(chuàng)新、可靠的品牌形象。
2. 拓展全球市場:借助社交媒體平臺的廣泛覆蓋和傳播優(yōu)勢,拓寬長安汽車在全球市場的版圖,吸引更多國家和地區(qū)的消費者關(guān)注和購買長安汽車的產(chǎn)品,為品牌的全球化發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。
3. 增強品牌與用戶的聯(lián)系:通過與用戶的互動和溝通,建立起品牌與用戶之間的情感紐帶和信任關(guān)系,為品牌的長期發(fā)展積累寶貴的用戶資源。
二、品牌目標(biāo)
通過全球社媒賬號的運營和多樣化的內(nèi)容傳播,使長安汽車的品牌在國際市場上得到更廣泛的認(rèn)知和認(rèn)可,提升品牌的國際知名度和影響力。
洞察:
一、目標(biāo)受眾
1. 年齡在18-35歲之間,對科技和時尚有濃厚興趣,追求個性化和高品質(zhì)的生活方式的全球年輕消費者
2. 對汽車技術(shù)和設(shè)計有深入了解和熱情,愿意嘗試和體驗新技術(shù)和新產(chǎn)品的科技愛好者
3. 注重可持續(xù)發(fā)展和環(huán)保,傾向于選擇環(huán)保型汽車,關(guān)注汽車的節(jié)能減排和綠色科技的環(huán)保主義人士
二、為何與品牌和挑戰(zhàn)相關(guān)
隨著全球?qū)Νh(huán)境保護的重視程度不斷提高,全球年輕消費者正在從車輛品牌、動力等需求,轉(zhuǎn)換為科技、時尚和清潔能源的需求,并展現(xiàn)出對品牌的社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展理念的持續(xù)關(guān)注。
三、產(chǎn)生洞察的思考
1、對年輕消費者心理和行為的深入分析:通過研究年輕消費者的社交媒體使用習(xí)慣、消費觀念和生活方式,發(fā)現(xiàn)他們對科技、時尚和個性化有強烈的需求,對新鮮事物有較強的好奇心和接受度。這促使長安汽車在內(nèi)容創(chuàng)作和傳播策略上,更加注重科技感、時尚感和個性化,以及與年輕消費者的互動和溝通。
2、對汽車行業(yè)發(fā)展和市場競爭的洞察:通過對汽車行業(yè)的分析,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)目前,科技和創(chuàng)新是汽車品牌競爭的關(guān)鍵因素,消費者對汽車的科技創(chuàng)新有越來越高的要求。同時,環(huán)保型汽車的市場潛力巨大,環(huán)保意識已成為消費者購車的重要考慮因素之一。這促使長安汽車在產(chǎn)品開發(fā)和品牌建設(shè)中,更加注重科技研發(fā)和環(huán)保技術(shù)的應(yīng)用,以滿足市場需求和提升品牌競爭力。
3、對品牌自身優(yōu)勢和挑戰(zhàn)的反思:長安汽車在“海納百川”全球化戰(zhàn)略的實施過程中,需要面對不同國家和地區(qū)的文化差異、市場競爭和消費者需求等挑戰(zhàn)。這促使長安汽車在制定營銷策略時,要積極應(yīng)對各種挑戰(zhàn),尋找與目標(biāo)受眾的共鳴點和連接點。
四、洞察思考
科技與時尚的融合是吸引年輕消費者的強大動力、產(chǎn)業(yè)實力和創(chuàng)新能力是贏得未來科技愛好者的關(guān)鍵、環(huán)保理念和綠色科技是滿足環(huán)保意識消費者需求的重要途徑。
案例亮點與分析:
一、亮點內(nèi)容
1. 全球化思維與本土化創(chuàng)意的結(jié)合:長安汽車在開展全球社媒營銷時,既注重全球化思維,以統(tǒng)一的品牌形象和價值主張面向全球市場,又兼顧本土化創(chuàng)意,根據(jù)不同國家和地區(qū)的文化特點和消費者需求,定制具有當(dāng)?shù)靥厣膬?nèi)容和活動。例如,在全球用戶互動Campaign中,結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕刂谱鱎eels視頻,既展現(xiàn)了長安汽車的科技美學(xué),又貼近了當(dāng)?shù)赜脩舻南埠茫行嵘嘶顒拥奈陀绊懥Α?/p>
2. 內(nèi)容引擎的多元化運用:長安汽車圍繞三大內(nèi)容引擎——國際影響力原生生活方式、優(yōu)質(zhì)審美和趣味互動,打造了豐富多樣的內(nèi)容形式和主題。如高頻次傳播品牌slogan #withU、#Together for better,圍繞生活方式打造爆款專題如“長安#CATD 時尚LOOK”、“和莽燦燦一起過周末”等,通過創(chuàng)意圖文、短視頻、互動問答等形式,全方位地展示品牌和產(chǎn)品的魅力,滿足了不同用戶的需求和興趣,增強了內(nèi)容的傳播力和感染力。
3. 品牌大事件的深度挖掘與傳播:長安汽車充分利用品牌大事件,如車展、新品發(fā)布會以及科技生態(tài)大會等,作為與用戶溝通和建立情感聯(lián)結(jié)的黃金時機。從“利他”用戶視角出發(fā),介紹品牌和車型的技術(shù)及體驗,如在剛剛過去的廣州車展,聯(lián)動當(dāng)?shù)豄OL策劃用戶視角看展Reels,引發(fā)了媒體與消費者的雙重關(guān)注,深化了“智造”印象,提升了品牌聲量。
二、項目整體復(fù)盤
成功之處
1. 品牌知名度提升顯著:通過全球社媒賬號的系統(tǒng)化運營和多樣化的內(nèi)容傳播,長安汽車在國際市場的品牌知名度得到了顯著提升,吸引了更多海外消費者的關(guān)注和認(rèn)知。
2. 用戶互動和參與度增強:以用戶視角為核心的內(nèi)容和互動策略,極大地激發(fā)了用戶的參與熱情,提高了用戶與品牌之間的互動頻率和深度,增強了用戶的黏性和品牌忠誠度。
3. 品牌形象塑造有力:通過科技與時尚的融合、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造和品牌大事件的傳播,長安汽車成功塑造了“科技+伙伴”的品牌形象,傳遞了品牌的核心價值觀和獨特魅力,使用戶對品牌產(chǎn)生了認(rèn)同感和信任感。
創(chuàng)意闡述 :
一、創(chuàng)意產(chǎn)出階段
圍繞品牌的核心價值和目標(biāo)受眾的需求,進行創(chuàng)意構(gòu)思和策劃。確定營銷活動的主題和方向,如“科技美學(xué)”、“時尚潮流”、“千禧復(fù)古”等,以及具體的創(chuàng)意形式和內(nèi)容,如Reels視頻、互動Campaign、平面創(chuàng)意等。同時,考慮如何將全球化思維與本土化創(chuàng)意相結(jié)合,使創(chuàng)意內(nèi)容既具有國際視野,又能貼近不同國家和地區(qū)的文化特點和消費者喜好。
二、創(chuàng)意制作階段
根據(jù)創(chuàng)意方案,進行內(nèi)容的創(chuàng)作和制作。包括撰寫文案、設(shè)計視覺元素、拍攝視頻、制作動畫等。在內(nèi)容創(chuàng)作過程中,注重科技感、時尚感和趣味性的結(jié)合,以及與品牌調(diào)性和目標(biāo)受眾喜好的契合。同時,對于需要在不同國家和地區(qū)推廣的內(nèi)容,進行本土化調(diào)整和優(yōu)化,以提高內(nèi)容的本地化適應(yīng)性和吸引力。
三、執(zhí)行推廣階段
按照既定的時間安排和內(nèi)容發(fā)布計劃,將制作好的創(chuàng)意內(nèi)容發(fā)布到不同的社媒平臺,如Facebook、Instagram、Twitter、YouTube和TikTok等。根據(jù)各平臺的特點和用戶習(xí)慣,選擇合適的發(fā)布時間和發(fā)布形式,以提高內(nèi)容的曝光率和傳播效果。同時通過設(shè)置有趣的互動形式和獎勵機制,激發(fā)用戶的參與熱情,鼓勵用戶分享和傳播品牌內(nèi)容,擴大品牌的影響力。
項目成果 :
通過一系列的社媒營銷活動和內(nèi)容傳播,長安汽車在國際市場的品牌知名度和影響力得到了顯著提升,達到了品牌在全球范圍內(nèi)提升品牌知名度和影響力的目標(biāo)。同時成功激發(fā)了用戶的參與熱情,提高了用戶與品牌之間的互動頻率和深度,完成了增強用戶互動和參與度的目標(biāo)。




















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