中秋節(jié)臨近，這不僅是一場(chǎng)闔家團(tuán)圓的節(jié)日，更是品牌方每年必須面對(duì)的一場(chǎng)營(yíng)銷大考。

然而在信息爆炸和廣告泛濫的今天，消費(fèi)者早已對(duì)“月亮、兔子、月餅禮盒”產(chǎn)生了審美疲勞。那些千篇一律的節(jié)日海報(bào)和促銷文案，已經(jīng)很難再讓人停下腳步，更別說觸動(dòng)情感。

本文來源于廣告門 adquan.com

于是，品牌如何在中秋節(jié)點(diǎn)中“殺出重圍”，就成了一個(gè)不得不思考的問題。

為什么中秋會(huì)成為兵家必爭(zhēng)之地？原因在于，它同時(shí)承載著文化與市場(chǎng)的雙重價(jià)值：

一方面，它是“團(tuán)圓、思念、歸屬”的情感符號(hào)，寄托著國(guó)人深厚的集體記憶；另一方面，它背后更有著高達(dá)千億級(jí)的禮品經(jīng)濟(jì)與社交消費(fèi)需求。

換句話說，中秋既是情感的富礦，也是市場(chǎng)的金礦。

同質(zhì)化元素扎堆讓用戶早就對(duì)中秋節(jié)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生了免疫力，但機(jī)遇在仍在。誰(shuí)能用獨(dú)特的敘事與創(chuàng)新的形式講好品牌故事，誰(shuí)就能把節(jié)日的氛圍轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者之間的深度連接。

微夢(mèng)傳媒特別盤點(diǎn)了近幾年10大經(jīng)典中秋營(yíng)銷案例，以供品牌借鑒～

案例一：

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行《月亮聽見了》

“海上生明月，天涯共此時(shí)?！睅浊陙?，國(guó)人總是借著月亮訴說思念，從李白的“舉杯邀明月”，到蘇軾的“把酒問青天”，再到無數(shù)普通人對(duì)著月光寄托心聲，月亮已成為獨(dú)屬于中國(guó)人的浪漫符號(hào)。

基于這一文化根基，農(nóng)業(yè)銀行信用卡在2022年中秋推出《月亮聽見了》，把自己擬作“月亮的傳話者”。

影片以“如果月亮聽得見，他會(huì)聽見多少思念”為創(chuàng)意核心，呈現(xiàn)出一封來自38萬(wàn)公里外的浪漫回信。它告訴每一個(gè)仰望明月的人：你的思念，月亮和農(nóng)行都能聽見。

在執(zhí)行層面，除了主片，品牌還上線了“思念翻譯器”H5，讓用戶把想說卻未說出口的心意交給月亮來表達(dá)。借助互動(dòng)裝置與社交擴(kuò)散，農(nóng)行信用卡完成了“看故事—說心聲—傳心意”的完整體驗(yàn)鏈條。

幕后團(tuán)隊(duì)甚至自嘲“披星戴月地卷浪漫”，但也正因如此，讓這份溫柔的敘事真正觸達(dá)用戶心底。

可見，節(jié)日的符號(hào)只是外殼，真正打動(dòng)人心的是品牌如何把這些公共情感轉(zhuǎn)譯為獨(dú)特的品牌語(yǔ)言，從而實(shí)現(xiàn)差異化和長(zhǎng)久的情感連接。

案例2：

蒙?！蹲Ｒ獜?qiáng)的你事事圓滿》

對(duì)中國(guó)人來說，中秋承載著團(tuán)圓與圓滿的期許。但在蒙牛的敘事中，圓滿并非天降的禮物，而是每一個(gè)“要強(qiáng)”的人用努力換來的心安。

影片開篇文案點(diǎn)題：“我們自古盼望圓滿，也知道圓滿不是盼來的?！?/p>

隨即一幕幕日常場(chǎng)景接連出現(xiàn)：深夜仍在加班的年輕人，獨(dú)自訓(xùn)練的舞者，課堂上專注的老師，默默奔跑的女性……他們或許平凡，卻都在為生活不斷前行。

隨著鏡頭的推進(jìn)，這些努力背后都化為一個(gè)個(gè)“圓”的符號(hào)，既映照中秋月圓，也對(duì)應(yīng)人生的小圓滿。

蒙牛在這支片子中找到了“圓滿”與自身品牌主張“要強(qiáng)”的巧妙契合點(diǎn)。不同于多數(shù)品牌在節(jié)點(diǎn)選擇輕松、松弛的表達(dá)，它選擇逆勢(shì)而行，用更厚重的情緒價(jià)值去回應(yīng)當(dāng)下。

它并沒有簡(jiǎn)單消費(fèi)節(jié)日情緒，而是以國(guó)民品牌的身份提出一種積極引領(lǐng)：真正的松弛不是躺平，而是隨時(shí)整理好自己，繼續(xù)奔向更大的圓滿。

值得一提的是，影片的收束非常高巧。鏡頭從日常推到太空，點(diǎn)出蒙牛已連續(xù)21年支持中國(guó)航天的背景，讓“圓滿”從個(gè)人生活延展到國(guó)家夢(mèng)想。

蒙牛借此完成了從“小圓滿”到“大圓滿”的敘事躍遷，把個(gè)體奮斗和國(guó)家精神串聯(lián)起來，放大了品牌高度。

節(jié)日營(yíng)銷的差異化，不在于“玩出多少花樣”，而在于能否從品牌自身基因中提煉出獨(dú)特的關(guān)鍵詞，再與節(jié)日母題形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

品牌需要敢于在擁擠的節(jié)點(diǎn)市場(chǎng)中保持立場(chǎng)，既回應(yīng)個(gè)體的情感需求，也能上升到更高的價(jià)值共鳴。唯有這樣，節(jié)日才不是品牌的陪襯，而成為放大品牌價(jià)值觀的最佳時(shí)機(jī)。

案例3：

金典《如果月亮能被摘下》

“如果月亮能被摘下，那它會(huì)被不擅長(zhǎng)去愛的中國(guó)人，摘下無數(shù)次。”影片開篇的這句旁白，瞬間擊中觀眾心底最柔軟的地方。

短片通過小女孩為母親伸手摘月、情侶在月下互許心意、朋友在月光下彼此依偎的場(chǎng)景，展現(xiàn)出親情、愛情與友情的多重溫情。對(duì)不善言辭的中國(guó)人而言，把月亮獻(xiàn)給最愛的人，就是最好的祝愿與表達(dá)。

金典在這支短片中延續(xù)了“有機(jī)、自然、松弛”的品牌氣質(zhì)，舍棄了夸張的戲劇沖突，選擇以細(xì)膩的敘事語(yǔ)言與舒緩的鏡頭節(jié)奏營(yíng)造氛圍。

品牌在片中并未強(qiáng)硬露出，而是潛移默化地與“溫柔、體貼”的意象掛鉤，讓消費(fèi)者在沉浸式的觀看體驗(yàn)中，主動(dòng)為品牌貼上“溫情”的標(biāo)簽。

更重要的是，金典將這種“最好的愛”從虛擬的意象落實(shí)為現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)。通過與小罐茶跨界推出限定會(huì)員尊享禮盒，品牌為核心用戶創(chuàng)造了一種獨(dú)屬于中秋的儀式感。

“有機(jī)生活 禮致最愛”的理念，不僅提升了品牌的高端屬性，還通過區(qū)隔化禮遇增強(qiáng)了會(huì)員忠誠(chéng)度，使品牌與用戶關(guān)系更加穩(wěn)固。

節(jié)日營(yíng)銷不僅是內(nèi)容的創(chuàng)意展示，更是關(guān)系的經(jīng)營(yíng)契機(jī)。品牌可以通過“情感故事+專屬體驗(yàn)”的組合，把浪漫寓意轉(zhuǎn)化為真實(shí)的儀式感，讓節(jié)日既成為情緒共鳴的觸點(diǎn)，也成為深化用戶關(guān)系的節(jié)點(diǎn)。

案例4：

觀夏《我手邊的月亮》

一輪明月緩緩升起，鏡頭轉(zhuǎn)向日常：有人在書桌前點(diǎn)亮香氛燈，有人在庭院里泡一壺茶，有人在夜色中捧起一束光。每個(gè)人都以自己的方式觸摸到“小月亮”，畫面詩(shī)意而溫柔，勾勒出一種可感可觸的東方浪漫。

觀夏在這支作品里，將“月亮”從抽象的節(jié)日符號(hào)轉(zhuǎn)譯為“當(dāng)下的幸福片刻”。

觀夏把自身的氣味敘事與東方生活美學(xué)相融合，讓香氛不再只是消費(fèi)品，而是陪伴個(gè)體日常的“小月亮”。這種轉(zhuǎn)譯，讓品牌與節(jié)日之間的關(guān)系更加自然、松弛。

執(zhí)行上，觀夏不僅發(fā)布短片，還聯(lián)合KOL講述個(gè)人與月亮的故事；線下通過“月相時(shí)間”限定發(fā)售和“中秋園游會(huì)”式活動(dòng)，讓用戶在真實(shí)空間完成嗅覺與情緒的雙重沉浸。

整個(gè)設(shè)計(jì)形成了“敘事—產(chǎn)品—儀式”的完整鏈路，真正讓“買香”成為“買回一份生活儀式”的過程。

在高溢價(jià)市場(chǎng)，產(chǎn)品本身往往不是賣點(diǎn)，文化與生活方式才是核心資產(chǎn)。通過賦予產(chǎn)品以“生活儀式”的意義，品牌可以構(gòu)建出更高階的世界觀，使消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為自我認(rèn)同與情感歸屬。

案例5：

山姆《中秋好物留不住》

短片以輕松詼諧的方式展開：鏡頭一邊展示山姆推出的中秋好物禮盒——十年陳皮月餅、添加法國(guó)總統(tǒng)黃油的曲奇、新西蘭戰(zhàn)斧羊排與設(shè)拉子紅葡萄酒——一邊配上調(diào)侃式文案提醒：“請(qǐng)勿暴露禮盒的具體位置，小心中秋好物留不住?！?/p>

結(jié)果畫面里，家人、朋友乃至“禮盒購(gòu)買者本人”，都忍不住提前動(dòng)手，空盒現(xiàn)象頻頻發(fā)生。

這支廣告并沒有走常見的溫情敘事，而是用反向表達(dá)來制造幽默：禮盒被偷吃的“后果”本身，反而成為證明產(chǎn)品美味與暢銷的最好證據(jù)。

借助快節(jié)奏的畫面剪輯和生活化的搞笑情境，品牌成功把“好吃到留不住”的產(chǎn)品力，轉(zhuǎn)化為觀眾會(huì)心一笑的故事點(diǎn)。

在傳播策略上，山姆結(jié)合短視頻分發(fā)、社交平臺(tái)話題與APP下單通道，把笑點(diǎn)和轉(zhuǎn)化路徑打通。通過“空盒?！钡脑掝}引導(dǎo)用戶二次創(chuàng)作，進(jìn)一步強(qiáng)化“山姆好物必須搶”的消費(fèi)認(rèn)知。

節(jié)日節(jié)點(diǎn)不必拘泥于煽情敘事，幽默和反向創(chuàng)意同樣能形成高記憶點(diǎn)。通過制造生活化的“后果性笑點(diǎn)”，品牌不僅能弱化推銷感，還能把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)自然嵌入故事，讓用戶主動(dòng)幫忙傳播。

案例6：

五芳齋×蜜雪冰城《下一步我們?cè)趺崔k》

短片開頭，一位昔日備受歡迎的“月餅明星”在AI取代與流量洪流下逐漸被遺忘，孤島上的它陷入迷茫，甚至喃喃自語(yǔ)：“生活，我可能不愛你了?！?/p>

故事從一連串靈魂拷問展開——“為什么吃月餅？”“為什么愛生活？”“為什么過中秋？”——借由四個(gè)章節(jié)層層遞進(jìn)，最終落腳到“下一步我們?cè)趺崔k”的主題。

影片中，五芳齋原創(chuàng)角色“五糯糯”與月餅明星真誠(chéng)對(duì)話，告訴它：“你可以選擇努力，也可以選擇躺平；你可以跟大家在一起，也可以獨(dú)自生活；你的價(jià)值，不取決于別人怎么看你?！?/p>

而最后雪王登場(chǎng)的那句“如果你是軟的，頭就不會(huì)疼”，既是幽默收束，也暗合新品“奶香生椰流心糯月餅”的柔軟特質(zhì)。產(chǎn)品與敘事巧妙融合，讓觀眾在輕松童話的外殼里，獲得一份關(guān)于“如何面對(duì)不確定”的哲思。

這次跨界的獨(dú)特之處在于：它并未止步于表面符號(hào)的拼貼，而是讓五芳齋的“傳統(tǒng)與柔軟”與蜜雪的“年輕與魔性”找到共同語(yǔ)境，通過哲學(xué)式提問回應(yīng)智能時(shí)代的困惑。

短片的定格動(dòng)畫風(fēng)格為內(nèi)容增添藝術(shù)感，在社交媒體分發(fā)和二創(chuàng)互動(dòng)中，又進(jìn)一步強(qiáng)化了話題度和傳播力。

品牌若能借由合作切中時(shí)代痛點(diǎn)，并在敘事中自然嵌入產(chǎn)品特性，就能實(shí)現(xiàn)“娛樂性、思想性與商業(yè)性”的三重合一。

案例7:

網(wǎng)易云音樂《把樂評(píng)寫在月亮上》

在寧波象山的海邊，一輪巨大的“月亮”緩緩升起。

不同于大多數(shù)品牌強(qiáng)調(diào)“圓滿”的敘事，網(wǎng)易云音樂選擇另辟蹊徑，把用戶寫下的遺憾樂評(píng)，掛在這輪“月亮”之上：遺憾錯(cuò)過的人，未說出口的愛，未能陪伴的親情……當(dāng)這些文字在圓月下亮起，觀眾不只是看見了別人的心事，也照見了自己的故事。

短片用真實(shí)樂評(píng)和氛圍化的音樂營(yíng)造出極致浪漫，把“遺憾”轉(zhuǎn)化為一種更深層的情緒共鳴。

活動(dòng)不僅在線下打造了“樂評(píng)月亮”裝置，還同步推出慢直播，讓觀眾在線上見證月亮從海平面升起，樂評(píng)逐一顯現(xiàn)的全過程。數(shù)萬(wàn)網(wǎng)友通過彈幕寫下自己的心愿與遺憾，直播間一度成為大型“情感許愿場(chǎng)”，讓“圓月”承載了更多不圓滿的故事。

這次活動(dòng)延續(xù)了網(wǎng)易云長(zhǎng)期堅(jiān)持的“以樂評(píng)見人心”策略，從“樂評(píng)地鐵”到“樂評(píng)路燈”，再到此次“樂評(píng)月亮”，品牌不斷把用戶內(nèi)容轉(zhuǎn)化為公共情緒事件。

不同的是，這一次在中秋語(yǔ)境下，網(wǎng)易云不僅強(qiáng)調(diào)了圓滿，更通過遺憾表達(dá)了另一種中國(guó)式圓滿：正因?yàn)橛腥焙?，才讓?dāng)下更值得珍惜。

當(dāng)一個(gè)品牌擁有天然的UGC資產(chǎn)時(shí)，節(jié)日節(jié)點(diǎn)最好的營(yíng)銷方式不是自說自話，而是把用戶的真實(shí)表達(dá)放大，轉(zhuǎn)化為共享的公共體驗(yàn)。這樣，用戶既是參與者，也是傳播者，品牌則成為最懂用戶的“情緒放大器”。

案例8：

好望水《城市的好望角》

在城市化的洪流中，越來越多年輕人離開故鄉(xiāng)，遠(yuǎn)離父母，獨(dú)自闖蕩在陌生的城市。探索的新鮮感過去后，隨之而來的往往是淡淡的孤獨(dú)。很多人學(xué)會(huì)了把心事埋在心底，偶爾只能偷偷找個(gè)角落與自己對(duì)話。

好望水洞察到這種群體情緒，借中秋推出“城市的好望角”計(jì)劃。在北京、上海等地設(shè)置快閃小店，邀請(qǐng)年輕人寫下故事，放進(jìn)漂流瓶，再由陌生人隨機(jī)接收。

漂流瓶成為人與人之間最溫柔的信使，讓彼此的心聲穿過城市與月色相遇。品牌還邀請(qǐng)歌手王櫟鑫作為發(fā)起人，并聯(lián)動(dòng)詩(shī)人創(chuàng)作者共同記錄治愈的瞬間，把活動(dòng)延展成一場(chǎng)充滿詩(shī)意的城市聯(lián)結(jié)實(shí)驗(yàn)。

這一創(chuàng)意巧妙借用了“好望角”的寓意——航海史上象征“希望”的地方，在城市里轉(zhuǎn)化為“療愈孤獨(dú)”的精神驛站。于是，“舉起一瓶好望水”不僅是飲品消費(fèi)動(dòng)作，更成為一種彼此祝福的象征。

年輕品牌要想脫穎而出，關(guān)鍵是找到并回應(yīng)當(dāng)下社會(huì)的普遍情緒。通過“故事收集—故事傳遞”的形式，把消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化為情感體驗(yàn)，不僅能增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的記憶度，也能讓品牌成為人們生活情緒的共鳴者與陪伴者。

案例9：

《長(zhǎng)鵝：來追我呀》

你的“鵝”終于來啦！每到中秋，騰訊的“長(zhǎng)鵝”都會(huì)限時(shí)回歸。這個(gè)由“嫦娥”諧音衍生而來的IP形象，憑借魔性的造型和無厘頭的氣質(zhì)，逐漸成為深圳乃至全國(guó)網(wǎng)友期待的“快樂搭子”。

2023年它帶著八塊腹肌，號(hào)召大家健身；2024年則化身巨型風(fēng)箏，在大梅沙的海邊隨風(fēng)翱翔。

23年的“長(zhǎng)鵝嘉年華”以風(fēng)箏為核心，聯(lián)合深圳風(fēng)箏協(xié)會(huì)舉辦大型表演秀?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)不僅有15米長(zhǎng)的超長(zhǎng)版長(zhǎng)鵝在空中扭動(dòng)身姿，還有財(cái)神長(zhǎng)鵝、月餅長(zhǎng)鵝、城市梗長(zhǎng)鵝、互聯(lián)網(wǎng)青春長(zhǎng)鵝等多種造型。

從“來了就是深圳人”的標(biāo)語(yǔ)，到QQ農(nóng)場(chǎng)、空間說說等經(jīng)典元素，長(zhǎng)鵝把深圳在地文化與互聯(lián)網(wǎng)青春記憶巧妙結(jié)合，做成一場(chǎng)跨越世代的“懷舊派對(duì)”。

從IP層面看，長(zhǎng)鵝已從最初的“諧音梗吉祥物”成長(zhǎng)為騰訊與用戶對(duì)話的節(jié)日符號(hào)。

它既能用魔性搞笑制造話題熱度，也能通過健身、風(fēng)箏等形式，承載健康、快樂、陪伴等積極價(jià)值。在連續(xù)多年運(yùn)營(yíng)中，長(zhǎng)鵝不僅陪伴用戶過節(jié)，還逐漸積累為一種文化期待。

案例10：

野獸派《另一種鄉(xiāng)愁》

說到水墨丹青，你會(huì)想到什么？是詩(shī)句里的“天青色等煙雨”，還是青花瓷的素雅之美？在22年中秋，野獸派以此為靈感，推出首部手繪動(dòng)畫短片《另一種鄉(xiāng)愁》，用青花瓷色調(diào)與水墨筆觸，營(yíng)造了一幅動(dòng)人的東方畫卷。

短片中，一位青年倚窗望月，思緒因圓月而飄回家鄉(xiāng)。隨著藍(lán)色幼龍的引領(lǐng)，他夢(mèng)回記憶中的村鎮(zhèn)：在香鋪買香，與船翁泛舟湖上，折桂飲茶，看橋上燈火點(diǎn)亮，最后回到家門口，看見奶奶和小雞的溫馨場(chǎng)景。

整個(gè)故事如夢(mèng)似幻，既是對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)愁的再現(xiàn)，也是一場(chǎng)“東方浪漫”的藝術(shù)表達(dá)。

畫面中還暗藏彩蛋：小女孩的形象借鑒了品牌代言人歐陽(yáng)娜娜，龔俊、井柏然與曹翠芬也分別以不同角色在短片中登場(chǎng)，賦予作品更多層次感與明星效應(yīng)。

這支作品沒有喧囂的色彩，而是以“水墨長(zhǎng)卷”的形式，將傳統(tǒng)美學(xué)與節(jié)日氛圍融為一體。野獸派還借機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品軟植入，讓“桂花烏龍”等新品與畫面情境自然結(jié)合，使觀眾在沉浸式的美學(xué)體驗(yàn)中完成對(duì)產(chǎn)品的記憶。

在文化熱潮與國(guó)風(fēng)審美不斷升溫的當(dāng)下，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不止于產(chǎn)品力，更在于如何承載文化情感。通過傳統(tǒng)藝術(shù)形式與節(jié)日氛圍的結(jié)合，品牌能夠打造獨(dú)特的審美價(jià)值和文化歸屬，從而在同質(zhì)化的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

結(jié)語(yǔ)

縱觀這10個(gè)案例，我們可以看到一個(gè)清晰的趨勢(shì)：成功的中秋營(yíng)銷，已經(jīng)不再停留于“節(jié)日符號(hào)+促銷”的淺層套路，而是進(jìn)化為一場(chǎng)深度的文化與情感對(duì)話。

從農(nóng)業(yè)銀行的“月亮傾聽者”到野獸派的東方古典敘事，從山姆的幽默反轉(zhuǎn)到網(wǎng)易云的用戶共創(chuàng)，每一個(gè)案例都證明：真正打動(dòng)消費(fèi)者的，不是“月亮、餅、兔子、月餅禮盒”的符號(hào)，而是品牌如何借這些符號(hào)講述出屬于自己的故事。

對(duì)品牌來說，答案并沒有標(biāo)準(zhǔn)公式。可以深挖傳統(tǒng)、聚焦情感，也可以跨界創(chuàng)新、制造話題。但核心始終是：在對(duì)的時(shí)間，用對(duì)的語(yǔ)境，把品牌價(jià)值講進(jìn)用戶心里。

今年中秋，不妨少一點(diǎn)套路，多一點(diǎn)真誠(chéng)。微夢(mèng)傳媒愿與品牌方一同打造下一個(gè)被市場(chǎng)記住的中秋經(jīng)典。