“史上最長(zhǎng)黃金周”迎面而來(lái)，面對(duì)持續(xù)升溫的消費(fèi)市場(chǎng)，品牌們已然是摩拳擦掌。

9月15日伊利再次巧用“名字?！保孕?chuàng)意撬動(dòng)大聲量，讓品牌在雙節(jié)營(yíng)銷里率先出圈：聯(lián)合樂(lè)隊(duì)“五條人”共創(chuàng)雙節(jié)掃碼促銷活動(dòng)，以“五條人不夠五個(gè)人”的天然反差為創(chuàng)意核心，串聯(lián)起掃碼組隊(duì)“湊五人”的整體玩法。這波以小博大的操作，不僅讓伊利在雙節(jié)前夕收獲海量關(guān)注，更展示出快消品牌玩活年輕化營(yíng)銷的全新路徑。

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一、“我是五條人，不夠五個(gè)人”，用一個(gè)梗串起所有的熱鬧

市面上自帶流量的樂(lè)隊(duì)不在少數(shù)，為什么伊利偏偏選中了五條人？除了自帶“名字?！保鍡l人獨(dú)有的煙火氣與共鳴感也備受這屆年輕人的青睞。

樂(lè)隊(duì)由主唱仁科和阿茂于2008年創(chuàng)建，不同于其他樂(lè)隊(duì)追求的“朋克范兒”，他們的舞臺(tái)風(fēng)格始終帶著濃郁的地域色彩。2020年，《樂(lè)隊(duì)的夏天》第二季開(kāi)播，五條人以《道山靚仔》《阿珍愛(ài)上了阿強(qiáng)》等曲目收獲炸裂人氣和話題性，“五條人不夠五個(gè)人”也成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。這種已然在目標(biāo)客群中高度普及的話題性，與伊利本次的掃碼活動(dòng)高度契合，能夠快速抓住消費(fèi)者的注意力。在這支活動(dòng)TVC中，伊利也將這個(gè)梗玩到了極致：

視頻中人選與活動(dòng)的契合度，遠(yuǎn)不止“名字?！蹦敲春?jiǎn)單。樂(lè)隊(duì)叫“五條人”，實(shí)際核心固定成員就仁科和阿茂，這種反差感自帶話題，觀眾看到仁科主動(dòng)抖出那句“我們沒(méi)有五個(gè)人”，自然會(huì)好奇“為什么要湊夠五個(gè)人”。順著這個(gè)疑問(wèn)，再引出伊利“湊五人贏免單”的活動(dòng)機(jī)制，就像聊天時(shí)順嘴帶出的話題，一點(diǎn)不生硬。而且五條人自帶的市井感，當(dāng)他們面向消費(fèi)者說(shuō)出“組隊(duì)贏免單”，就像身邊的朋友告訴你“樓下超市搞活動(dòng)”，讓人覺(jué)得親切又可信。

除了名字與機(jī)制的適配，視頻更精準(zhǔn)戳中了年輕人的“單身”困境。鏡頭里，TA獨(dú)自等地鐵時(shí)下意識(shí)做了個(gè)“空氣投籃”，轉(zhuǎn)身發(fā)現(xiàn)四個(gè)好友出現(xiàn)在身后完成了搶球、傳球、投籃一系列動(dòng)作，仿佛置身激烈賽場(chǎng)；老板放話“你不干有的是人干”，結(jié)果同事們紛紛站出來(lái)力挺……這些場(chǎng)景極易讓觀眾自然代入，而視頻給出的解決辦法是，平時(shí)一個(gè)人沒(méi)關(guān)系，關(guān)鍵時(shí)候湊夠五個(gè)人就行！此刻，“五人成團(tuán)”成為破解孤獨(dú)的最好辦法，為掃碼組隊(duì)的營(yíng)銷動(dòng)作提供更充足的情緒價(jià)值。

二、打通轉(zhuǎn)化路徑，讓“有趣”為生意注入活力

玩梗能夠賺足人氣，但更重要的是把熱度導(dǎo)向?qū)崒?shí)在在的轉(zhuǎn)化。伊利在活動(dòng)宣傳上，摸透了年輕人對(duì)“節(jié)日營(yíng)銷”的期待：不喜歡被說(shuō)教，更愿意為“有趣、有共鳴”付出行動(dòng)。

“自購(gòu)+贈(zèng)禮”雙路徑設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)覆蓋了雙節(jié)期間的多元消費(fèi)需求。一方面，“組隊(duì)贏免單”機(jī)制天然帶有裂變效應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者自發(fā)邀請(qǐng)好友參與，驅(qū)動(dòng)自購(gòu)轉(zhuǎn)化。另一方面，“小藍(lán)包”禮贈(zèng)功能開(kāi)辟新場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者向異地親友表達(dá)心意的需求，也為品牌打開(kāi)了“情感消費(fèi)”的增量市場(chǎng)。

更巧妙的是，視頻將“掃碼動(dòng)作”融入劇情，有效消除傳統(tǒng)促銷廣告的生硬感，也進(jìn)一步降低消費(fèi)者的參與門(mén)檻。多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)掃碼引導(dǎo)，如舉奶箱邀請(qǐng)掃碼、五條人在演出場(chǎng)地提示掃碼等，掃碼動(dòng)作與劇情自然融合，避免突兀感，讓消費(fèi)者在沉浸劇情時(shí)主動(dòng)接收參與信息，提升掃碼轉(zhuǎn)化率。

為了讓消費(fèi)者牢牢形成“掃碼湊五人贏免單”的活動(dòng)認(rèn)知，視頻還做了視聽(tīng)符號(hào)的雙重強(qiáng)化。視頻中，兩個(gè)人的五條人反復(fù)進(jìn)行“碼上邀好友，湊齊5個(gè)人”的口播，以反差強(qiáng)化視覺(jué)印象，又從聽(tīng)覺(jué)層面不斷強(qiáng)化行動(dòng)指令，也讓“掃碼湊五人”成了雙節(jié)期間的熱門(mén)營(yíng)銷動(dòng)作。

三、策略拆解：快消品牌節(jié)日營(yíng)銷，還能這么玩

伊利這波和五條人的合作，不只是一次成功的活動(dòng)，更沉淀出一套能復(fù)制的快消節(jié)日物碼營(yíng)銷打法。

★ 選對(duì)人：話題性、關(guān)聯(lián)性、年輕化

選對(duì)合作對(duì)象，是營(yíng)銷成功的第一步，關(guān)鍵要滿足三個(gè)核心條件：自帶話題度，能減少前期話題鋪墊成本，就像五條人的“名字?！?，無(wú)需額外預(yù)熱就能引發(fā)討論；與活動(dòng)機(jī)制強(qiáng)關(guān)聯(lián)，讓創(chuàng)意銜接更自然，比如五條人與“湊五人”機(jī)制完美匹配；契合目標(biāo)消費(fèi)者圈層，能精準(zhǔn)觸達(dá)核心人群，五條人貼近年輕人青睞的真實(shí)感，讓他們能快速與伊利的年輕消費(fèi)者建立連接。這三個(gè)條件疊加，讓合作對(duì)象本身就成了“流量入口”，為活動(dòng)省下大量預(yù)熱成本。

★ 基于真實(shí)洞察的內(nèi)容創(chuàng)作：痛點(diǎn)/共鳴+輕量化表達(dá)

內(nèi)容創(chuàng)作的洞察要“深”，但表達(dá)要“輕”。年輕人反感的不是營(yíng)銷，而是高高在上的說(shuō)教。做內(nèi)容時(shí)，先深入挖掘消費(fèi)者的真實(shí)情緒，用具體場(chǎng)景讓觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈代入感；再用幽默、玩梗的方式傳遞營(yíng)銷信息，避免生硬的促銷話術(shù)。就像視頻里用“五人投籃”表現(xiàn)好友間的興趣相投表現(xiàn)孤獨(dú)，用“五人外卷”化解同事間的內(nèi)卷焦慮，再用“五人行”點(diǎn)出了“五個(gè)人一起可以走得更遠(yuǎn)”的金句，既戳中了消費(fèi)者的情緒點(diǎn)，又自然帶出活動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)從情感共鳴到行動(dòng)轉(zhuǎn)化的順暢銜接。

★ 品效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵：場(chǎng)景延伸+重復(fù)引導(dǎo)

品效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，在于場(chǎng)景延伸與細(xì)節(jié)引導(dǎo)。物碼營(yíng)銷不能只停留在信息的傳播，更要刺激消費(fèi)者行動(dòng)。一方面要圍繞核心機(jī)制延伸多元消費(fèi)場(chǎng)景，比如伊利在“自購(gòu)”之外增加“贈(zèng)禮”場(chǎng)景，覆蓋了消費(fèi)者自用和禮贈(zèng)的雙重需求，拓寬了轉(zhuǎn)化路徑；另一方面要把轉(zhuǎn)化動(dòng)作融入內(nèi)容細(xì)節(jié)，通過(guò)視覺(jué)符號(hào)、重復(fù)提示等方式強(qiáng)化記憶，都在潛移默化中促使消費(fèi)者行動(dòng)。

從一個(gè)樂(lè)隊(duì)名字梗出發(fā)，串聯(lián)起內(nèi)容、情感與轉(zhuǎn)化，這波節(jié)日物碼營(yíng)銷，不僅充分激發(fā)活動(dòng)討論度，也讓“掃碼湊五人”成為目標(biāo)消費(fèi)群體中的熱門(mén)場(chǎng)景，帶動(dòng)品牌聲量與轉(zhuǎn)化的雙重爆發(fā)。這也再次表明，想要玩轉(zhuǎn)物碼營(yíng)銷，不僅要造聲勢(shì)，更要激活消費(fèi)者的參與愿力。用小創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)大生意，伊利與五條人的聯(lián)名合作，為快消行業(yè)提供了一份品效雙收的優(yōu)秀范本。