「愛情要顯貴，儀式感就不能再“堆”儀式感」

這話放在今年的七夕營銷大戰(zhàn)里，可太對味了！

本文來源于廣告門 adquan.com

當(dāng)無數(shù)品牌都在卯足了勁，用限定禮盒、專屬套餐和盛大宣言，試圖打造出節(jié)日儀式感的“華麗上身”時，消費(fèi)者卻可能已經(jīng)在心里默默吐槽：套路，全是套路。

就在這一片“內(nèi)卷”的喧囂中，金典選擇了“純愛”，當(dāng)別家品牌都在教你怎么過七夕，我們卻想和你聊聊，什么才是愛？

《愛在每一天》

七夕要顯貴，可以套路但不能只玩套路

節(jié)日營銷的成功，往往始于對大眾情緒的精準(zhǔn)捕捉。七夕的傳統(tǒng)敘事建立在“浪漫、禮物、儀式”之上，這構(gòu)成了所有品牌都能看到的基礎(chǔ)洞察層。

于是，我們看到的是一個高度同質(zhì)化的戰(zhàn)場，奢侈品推出限定禮盒，餐飲品牌捆綁情侶套餐，幾乎所有品牌都在教人們“如何過七夕”，在同一個維度上追求“最浪漫”“最奢華”的表達(dá)。

然而，在社交媒體精心修飾的恩愛背后，一種新的情緒正在悄然蔓延。大眾，尤其是中產(chǎn)群體，慢慢開始對這種被精心包裝的“表演式愛情”感到疲倦。

朱珠生日時在社交媒體分享的一張“模糊家庭照”的意外走紅，就成為了一個極具象征意義的信號。這張既不是精修美圖、也沒有刻意擺拍的照片，僅僅記錄了一個平凡的幸福瞬間，卻收獲了遠(yuǎn)超預(yù)期的共鳴與祝福。

它之所以能引發(fā)如此廣泛的情感共振，正是因為在這種“不完美”的真實中，人們看到了自己渴望已久的生活模樣，那種不需要濾鏡、不追求完美、細(xì)水長流般的日常陪伴。

這種渴望正在重塑人們的愛情消費(fèi)觀。社交媒體上，日常感戀愛、生活感合照等內(nèi)容持續(xù)升溫。對大眾而言，儀式感可以有，但“一起遛狗時買的冰激凌”“加班后互相留的夜宵”“周末買菜時自然牽起的手”等碎片化的溫暖，也總能讓人記很久很久。

正是基于對這種深層情緒變遷的敏銳洞察，金典沒有選擇卷入“如何過七夕”的營銷內(nèi)卷，而是退后一步，回歸本質(zhì)，去回答一個更根本的問題——愛是什么，用一份回歸日常的真誠，實現(xiàn)策略層面的“高級顯貴”

?

故事要顯貴，完美愛情就不能純靠“演”

確定了情感策略后，選擇誰來講、怎么講就成為關(guān)鍵。

朱珠的出現(xiàn)，并非簡單的明星代言，而是為品牌理念找到了一個真實、鮮活的樣本。她“被好好愛著”的公眾形象，以及那張印證愛情態(tài)度的模糊生日照，讓她成為了“愛在每一天”這一理念的可信詮釋者。

相比于表演幸福，短片最大限度地保留并凸顯了她的松弛感與真實感。她曾抗拒情侶裝，覺得“太刻意”，有了孩子后卻樂在其中，會主動搭配親子款出門；和伴侶的相處不是“去哪都要報備”的緊繃，而是“看到好吃的店會隨手分享”的松弛。

我們巧妙公開了她從未曝光的戀愛照，處處傳遞著“愛有跡可循”的溫暖。

“愛不是節(jié)日的限定款，是每天的必需款。”

大家跟著朱珠從照相館取舊照、到餐廳吃“老公推薦的三明治”、再到庭院和家人小聚，沒有濃情告白的臺詞，只有像閨蜜聊天一樣的自然對話；同時，穿插了街頭牽手的情侶、公園散步的銀發(fā)老人、追著爸媽跑的親子畫面，成功地將朱珠的個人故事，升華為一幅大眾化的、所有人都能共情的“日常愛的縮影”。

這一切都讓“愛在每一天”不再是一句slogan，而成為一種可感、可觸、可共鳴的生活態(tài)度。

植入要顯貴，品牌就得會“搶戲”于無形

那么，品牌如何自然地融入這個故事？我們的解法是，讓產(chǎn)品成為理念的實體化象征，而非突兀的道具。

開篇都在持續(xù)鋪墊“愛在日?！迸c“把最好的給最愛的人”的情感氛圍。金典有機(jī)奶“有機(jī)、自然”的產(chǎn)品特質(zhì)，與此處描述的“細(xì)水長流”的愛形成了完美的價值契合。

由此，當(dāng)產(chǎn)品最終出現(xiàn)時，它不是在展示，而是作為朱珠生活方式的自然選擇，她在庭院家宴中拿出金典牛奶，并伴隨著一句“就像這牛奶，我只為家人選最好”的內(nèi)心獨(dú)白。

這一刻，品牌主張轉(zhuǎn)化為一種個人生活哲學(xué)的自然流露，也點出了七夕的品牌身份，金典有機(jī)奶既是節(jié)日里“給最愛的人”的禮品，更是日常生活中表達(dá)愛的“必需款”，絲滑地實現(xiàn)了從情感共鳴到品牌場景的終極綁定。

回看這場七夕營銷，我們總結(jié)出了三個“顯貴公式”：節(jié)日顯貴，不是堆儀式感，而是儀式感里要藏著真誠；故事顯貴，不是“演”完美愛情，而是呈現(xiàn)打動人心的真實；植入顯貴，不是讓產(chǎn)品搶C位，而是讓它融入場景中，變成情感的載體。

對金典來說，此次合作不只是借勢七夕流量提升了品牌聲量，更讓“有機(jī)=日常陪伴”、“金典=給最愛的人”的核心認(rèn)知，深深地扎進(jìn)了用戶心智。

這場反套路的勝利也在說一個道理：當(dāng)所有人都往前擠著“卷儀式感”時，后退一步，去看見那些沒被濾鏡包裝的日常，反而能更靠近消費(fèi)者的心。畢竟愛情最顯貴的樣子，從來不是七夕那一天的盛大表演，而是藏在365天的細(xì)碎里，猶如金典有機(jī)奶的陪伴，無需刻意強(qiáng)調(diào)，但一直都在。