生嚼檸檬？？？？？？

繼香菜奶茶、折耳根美式、斑斕葉特調(diào)后，又一“歹毒”產(chǎn)品誕生了！

這個世界終于顛成了我不認識的樣子嗎？

本文來源于廣告門 adquan.com

“這酸度怕不是能當電池用？”

“又有新的‘女巫的毒藥’了？”

擱以前，檸檬“嚼”著吃，可能只會出現(xiàn)在游戲懲罰里；

但這個夏天，優(yōu)酸乳「嚼！檸檬」扭轉(zhuǎn)了這一印象。

一口上頭、兩口上癮、三口停不下來——我“嚼”著行！原來檸檬的終極形態(tài)是嚼著吃！ 當代年輕人解壓新姿勢，竟被優(yōu)酸乳拿捏了。

“嚼檸檬”，拿捏年輕人的情緒開關(guān)

新品營銷需要面對的不僅僅是來自其他品牌的競爭，還有注意力分散、只為興趣買單的新一代消費者，在這場戰(zhàn)役中，想要靠近這一代年輕的消費者除了迎合他們的興趣點，關(guān)注他們的溝通方式，還需要形成產(chǎn)品獨有的符號去吸引他們。

要構(gòu)建這種符號，就要以消費者為中心，保證他們獲取的品牌信息是明確和一致的，既要橫向整合一切觸點，也要縱向持續(xù)輸出同一形象。簡單說，找到一個點，并以這個點為原點，持續(xù)不斷地在不同圈層、不同渠道、不同場景去打透。

創(chuàng)意核心點便是“嚼檸檬”，這也是這次新品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品最差異化的賣點。

人類馴化檸檬4000年，這個酸澀精靈始終停留是個小配角，但優(yōu)酸乳卻腦洞大開的讓檸檬首次擔任味覺的主導，以“嚼”作為產(chǎn)品的特點，就已然在第一時間給消費者形成過目不忘的記憶點，且能隨之引發(fā)旺盛的好奇心與探討欲。僅從命名所帶來的傳播性來說，已經(jīng)可以給到滿分。既然產(chǎn)品本身就足夠有噱頭，所以在向外占據(jù)心智上，創(chuàng)作團隊就把這一魔性動作放大，直接翻譯成了年輕人的情緒密碼和接頭暗號。

實際上，互聯(lián)網(wǎng)上早就有“嚼嚼嚼”的梗，優(yōu)酸乳將熱梗從抽象符號變成可觸摸的快樂。而這一動作本身就有放輕松、放飛自我的治愈感，再加上聲音也有一種類似“捏泡紙”的解壓爽感，直接拿捏當代人的情緒開關(guān)了。因此，創(chuàng)作團隊把所有的動作和創(chuàng)意都從“嚼檸檬”進行發(fā)散，一聲“嚼嚼者”直接綁定身份認同，買檸檬茶是解渴，買“嚼檸檬”是宣告“我是嚼嚼者本嚼”。

線上整活到線下，解構(gòu)產(chǎn)品“酸爽”

策略上，呈現(xiàn)方式沒有選擇直白的產(chǎn)品說教，而是圍繞“嚼檸檬”這一核心，深入年輕人聚集的場景，選取具有代表性的“嚼嚼者”，趣味演繹“嚼檸檬”。

具體執(zhí)行中，先是找來具有多部代表作、在年輕人中擁有大量擁躉的蔣奇明打頭陣。

蔣奇明顛覆“粗狂的性感”標簽，化身敏感檸檬精“蔣奇檸”，從一顆檸檬的角度，跨物種演繹檸檬是如何能被嚼的，看似純粹抽象的劇情展開，卻巧妙銜接了新品種草?！懊缽姂K”與反差萌在網(wǎng)上刷屏，一舉將“嚼檸檬”這一全新單品迅速打造為潮飲界新頂流。

緊接著趁熱打鐵，聯(lián)手喜劇演員錘李CP繼續(xù)整活兒，上演“油膩霸總獨愛檸檬公主”的瘋批戲碼，他們的牽手原因竟是“檸檬”酸爽，解“油膩”。

“冷面霸總”李川與“瑪麗蘇女主”錘娜麗莎這對超絕喜劇CP不用修飾都笑點滿滿，創(chuàng)意以王家衛(wèi)式文藝腔調(diào)混搭魔性喜劇基因，打造出一支“酸中帶梗，甜里藏巧”的酸澀美學，撬動大家的“嚼癮”。都說好的創(chuàng)意像極了愛情，初識好奇，曖昧時深入，確認關(guān)系時堅定。短片避開直白自夸，用看似荒唐的劇情解構(gòu)了經(jīng)典的灰姑娘童話套路，帶你體驗“第一口酸爽，第二口有料，第三口著迷”的全過程。

除了聯(lián)動明星，在萌寵次元，創(chuàng)作團隊在攀枝花動物園舉辦了“第一屆嚼嚼者新王爭霸賽”，邀請網(wǎng)紅耐克熊、減肥失敗豹警官、神獸草泥馬、干脆面浣熊、江洋大盜猴王等嚼嚼者之王參與，重點放大它們咀嚼時瞳孔地震、回甘上頭等表情，以魔性鬼畜方式突出產(chǎn)品的酸爽、有料、耐嚼，憨萌神態(tài)直接戳中云養(yǎng)崽的年輕人。

這股酸爽的風，也吹到了國外古典名人身上，創(chuàng)作團隊用AI技術(shù)，通過詼諧的方式魔性爆改天才嚼嚼者：砸中牛頓的不是蘋果而是檸檬，蒙娜麗莎的微笑竟然是因為嚼了檸檬，莎士比亞的靈感源自嚼檸檬……沒有最抽象只有更抽象，評論區(qū)“離譜”聲一片，網(wǎng)友戲稱：“吃了嚼檸檬，靈感果真來敲門?！?/p>

抽象的核心在于用反常思維吸引眼球，但對于一款飲品而言，能否接住巨大流量，對不對味，試過才知道。流量擔當常華森空降大學校園，領(lǐng)銜大嚼特嚼快樂燃料“嚼·檸檬”。

活動現(xiàn)場，超超超超超大的氣模和免費贈飲，充滿青春氣息與品牌特色的主題打卡區(qū)……萬人線下嚼檸檬，吸引一眾師生深度參與其中，不僅在校園內(nèi)引發(fā)強烈反響，更通過學生們的社交平臺分享，輻射全網(wǎng)，網(wǎng)友三聯(lián)表示：“愛喝！好玩！多搞！”

好創(chuàng)意！“有效”且“唯一”

而拋開案例本身不談，評判一個創(chuàng)意是否成功的其中兩大標準，是「有效性」和「唯一性」，前者關(guān)乎傳播能否穿透消費者心智，后者則決定創(chuàng)意是否足夠差異化。

是否成立，要由消費者和品牌共同決定！

先看消費者，他們獵奇、愛嘗鮮，這也是這幾年各種新奇口味層出不窮的原因；同時，追求情緒滿足，這直接催生了一個個發(fā)瘋的營銷創(chuàng)意。

再看品牌，雖然當下的檸檬飲品不少，但和“嚼”綁定的，還真是獨此一家，所以傳播中不斷強調(diào)的“嚼檸檬”，將產(chǎn)品消費場景具象化為一個動作符號，自然能讓消費者聯(lián)想到優(yōu)酸乳嚼！檸檬，而不是其他——這便是「唯一性」。

線上線下配合默契，線上創(chuàng)意腦洞打開，直戳年輕人愛搞抽象的心理，線下青春狂歡，無疑是追星族和出片黨的天下；

前期線上將“嚼檸檬”的酸爽得到具象化展示，讓人想要一嘗究竟；線下便順勢承接住巨大流量，將虛擬情感落地為真實體驗，讓年輕人感知實實在在的產(chǎn)品力，并進一步反哺線上。

這種“線上種草-線下體驗-社交裂變”的閉環(huán)，讓流量自然轉(zhuǎn)化為銷量，更讓“嚼檸檬”成為年輕人表達個性的文化符號。

從這個角度看，這次傳播，“有效”且“唯一”。數(shù)據(jù)的體現(xiàn)最為客觀：

?項目總曝光超24億，視頻總播放量近67億；

?《愛上嚼檸檬》登陸小紅書自然熱搜Top9；

?萬人嚼檸檬狂歡在活動0媒介成本的前提下，直沖微博本地熱搜Top1；

?首月破億銷售，天貓乳飲料品銷售排名Top2……

一套不走尋常路的“檸檬哲學”，助力新品突圍

檸檬味飲品早就是紅海，前有檸檬界頂流雪王檸檬水、后有各種CP混搭的檸檬茶、以及“新晉小生”檸檬共和國……在這一系列對手中能突出重圍，優(yōu)酸乳新品靠得是一套不走尋常路的“檸檬哲學”：

◇ 創(chuàng)意好看，信息也要有用

好創(chuàng)意往往兼具“好看”和“有用”，要在深入淺出、有趣有料的同時，在消費者的心智中留下點什么。

幾個短片看似是完全不同的手法，不同的主題，但本質(zhì)上是相通的。所謂好內(nèi)容，是在輸出好看有趣內(nèi)容的同時，信息也要有用，傳遞產(chǎn)品差異化賣點。而創(chuàng)作團隊通過夸張的情節(jié)、幽默的對白，也是在輸出“好看內(nèi)容”的同時，高效滲透了“產(chǎn)品賣點”。

◇ 線上玩梗+線下互動，形成傳播合力

結(jié)合年輕人的消費習慣，以更交互、更具體驗感的方式與之溝通。

對于當下年輕人來說，他們尤其喜好玩梗、玩抽象，或者通過互動儀式來形成集體狂歡?；诖?，創(chuàng)作團隊拉上在年輕人中存在感超強、自帶抽象氣質(zhì)的喜人、名人、萌寵們，并通過反差感演繹，吸引他們玩梗、圍觀。同時在線下打造萬人狂歡事件，通過打卡、游戲等線下互動體驗融入他們的社交圈，進一步打造適合他們分享的社交貨幣，最大化提升傳播勢能。

當品牌愿意和年輕人一起發(fā)瘋，那些看似荒誕的舉動和內(nèi)容，反而會成為最真誠的連接。 畢竟，沒有人能拒絕一顆會“玩梗”又能“解壓”的檸檬，也沒有人拒絕一個愿意陪自己瘋的品牌。