不息的公司名片很有意思，上面寫了一句話“不息，小紅書整合營銷創(chuàng)領(lǐng)者”，而提到小紅書，就離不開小紅書最出名的營銷玩法——種草。

在種草領(lǐng)域十分常見的一個(gè)問題是，一旦內(nèi)容被打上廣告、推廣的標(biāo)簽，種草效果就會大打折扣，而不進(jìn)行特定的投放，即使是足夠影響用戶心智的好創(chuàng)意、好內(nèi)容也很難讓用戶看到，進(jìn)而完成種草。?

要兼顧內(nèi)容的傳播效果和種草效果，對很多品牌或者代理公司而言都是一個(gè)十分艱難的考驗(yàn)。

“高轉(zhuǎn)化離不開好內(nèi)容，那些相對成功的、出圈的案例其實(shí)本質(zhì)上還是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但也是貼合市場需求、貼合平臺玩法的內(nèi)容；而是否能帶來更高的ROI其實(shí)也取決于品牌是否將適合轉(zhuǎn)化的內(nèi)容放在轉(zhuǎn)化的位置上，而不是僅僅只做一個(gè)好的內(nèi)容?！?/span>

“對于絕大多數(shù)品牌而言，更多的應(yīng)該是考慮當(dāng)下品牌發(fā)展的階段和該做的事情，從0到1也好，制造爆款也好，這些策略方向都與品牌的階段有關(guān)；而不是一味地追求像‘瑞幸茅臺’‘美團(tuán)賈冰’這些能夠做到合二為一的作品，甚至對于很多品牌而言，其實(shí)是缺少去做這樣的大創(chuàng)意的支撐?！?/span>

“回到創(chuàng)意公司和創(chuàng)意人的角度來講，其實(shí)也不用給自己很大的包袱，去做一個(gè)，想一個(gè)大的創(chuàng)意或者引爆一些東西，更應(yīng)該是從客戶當(dāng)前的實(shí)際需求出發(fā)，去幫助他們解決一些眼前的問題。”

同時(shí)，今天很多營銷人其實(shí)也并不來自于營銷公司，而是來自于平臺。不同的平臺會強(qiáng)調(diào)不同的平臺規(guī)則和玩法，比如天貓的AIPL、小紅書的人群反漏斗……當(dāng)這些不同平臺，不同玩法結(jié)合到前面提到的品牌所面臨的多元化問題時(shí)，碰撞出的火花是尤為強(qiáng)烈的。

“在這樣復(fù)雜的環(huán)境下，形成了甲方市場部、乙方代理公司和媒體平臺方三方共同影響和作用市場的一個(gè)充滿變革與不確定性的局面。而這三方不存在誰比誰更強(qiáng)勢的問題，從更宏觀的角度來看是頭部企業(yè)去領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)風(fēng)向，而中小企業(yè)去學(xué)習(xí)的關(guān)系?！?/span>

“就比如寶潔這樣的頭部品牌提出的方法論，總會在行業(yè)內(nèi)不斷蔓延，最后發(fā)展為一種共識。同時(shí)，當(dāng)頭部平臺比如阿里去做一些理論時(shí)，也會讓甲乙雙方來共同去研究打法和規(guī)則?！?/span>

栗晨陽經(jīng)常提醒自己，要做一個(gè)好的CEO，而不僅僅是一個(gè)好的策略人，要求自己不斷地去了解新規(guī)則新玩法，讓不息成為一家更具活力，更具生命力的Agency，而不是單純地想一個(gè)好的策略。

“這種現(xiàn)象其實(shí)在設(shè)計(jì)行業(yè)中被更早印證了，很多大的國際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)，得獎(jiǎng)的作品之前還是一些大的設(shè)計(jì)海報(bào)，但數(shù)字化之后，市場上更多的是H5或者交互網(wǎng)頁，而這種海報(bào)可以在展覽處被看到，但是更多也就手機(jī)上刷一刷就過去了。即使設(shè)計(jì)師優(yōu)秀的，但是沒跟上規(guī)則的變化也依舊很難去做到出圈，去創(chuàng)造更大的影響力?！?/span>

回到營銷人本身來講，更應(yīng)該實(shí)時(shí)地去跟進(jìn)行業(yè)、行業(yè)頭部企業(yè)、品牌、Agency、平臺的一些變化，去根據(jù)變化做出適應(yīng)規(guī)則的作品，而不是去從創(chuàng)意角度、設(shè)計(jì)角度做出一些“更專業(yè)”的作品。

而在品牌、平臺、Agency的關(guān)系中，栗晨陽談到自己對不息的看法。

“我們其實(shí)仍然把自己看做是一個(gè)廣告公司，但其實(shí)也不準(zhǔn)確，我們也在動態(tài)地去看待這個(gè)問題。”

“現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起其實(shí)讓平臺的聲音變大了，很多Agency就會去做平臺的生意，叫做平臺Agency，去越過廣告主直接服務(wù)于平臺，但是這個(gè)過程其實(shí)是動態(tài)平衡的?！?/span>

“當(dāng)越來越多的平臺Agency出現(xiàn)的時(shí)候，其實(shí)會增加品牌代理的價(jià)值，畢竟，甲方不投錢，平臺也就沒了價(jià)值，而這滋生了更多品牌代理出現(xiàn)去幫助甲方做更多和平臺之間的工作來完成傳播任務(wù)的需求?！?/span>

不息也是如此，盡管他們自己是“小紅書整合營銷創(chuàng)領(lǐng)者”，但他們做的其實(shí)都是品牌代理。這之間并不矛盾，栗晨陽并不想給不息一個(gè)明確的定義，他想要的就是一家充滿可能性的Agency。

拿不息的亞朵星球傳播案例來講，其實(shí)就是從社會需求——人們的焦慮，對睡眠的更高質(zhì)量需求，轉(zhuǎn)化到了亞朵星球主打的“睡眠生活”理念，再結(jié)合品牌的需求和平臺的玩法以及資源去整合成為品牌的深度資產(chǎn)。

種草說回本質(zhì)，其實(shí)也就是占領(lǐng)用戶的心智的一個(gè)過程，用戶不一定看到種草內(nèi)容就會買，而是構(gòu)建影響，即便用戶不會因?yàn)榉N草內(nèi)容立刻下單，但是它會影響用戶的心智。等到用戶需要的時(shí)候，會第一時(shí)間想到這個(gè)品牌。

在內(nèi)容的角度，是一種從“品牌想表達(dá)什么”到“消費(fèi)者需要什么”的轉(zhuǎn)變。所以本質(zhì)上，種草對傳播內(nèi)容的質(zhì)量要求是更高的，不僅要求你要懂品牌，更要求你懂市場，懂消費(fèi)者，能真正理解和挖掘C端的需求。這也是種草之所以在當(dāng)下被認(rèn)為是一種更有效的營銷手段的原因。