每年的畢業(yè)季，是品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。

畢業(yè)季不僅是整個(gè)夏季營(yíng)銷的重要開(kāi)端，承托著品牌夏季營(yíng)銷的“第一印象”，同時(shí)它也更是一個(gè)切口，一個(gè)能夠幫助品牌快速打動(dòng)畢業(yè)生群體，滲透入年輕圈層、打造共鳴的絕佳切口。因?yàn)檫@些剛結(jié)束學(xué)業(yè)步入社會(huì)與職場(chǎng)的年輕人，正是消費(fèi)市場(chǎng)新的消費(fèi)血液和力量，是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)中新的中流砥柱，只有得到他們的認(rèn)可，品牌在未來(lái)才能得到更大的市場(chǎng)份額，建立起更大的品牌影響力。

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在今年的畢業(yè)季，華為nova上線了主題視頻《這一刻》。它拋棄了以往常見(jiàn)的敘事方式，用新創(chuàng)意、新形式、新內(nèi)核、新價(jià)值講述了一個(gè)品牌營(yíng)銷新故事，令人耳目一新。

不憑空造故事，而是站位用戶處境“找”故事

大多數(shù)品牌講營(yíng)銷故事的時(shí)候，都喜歡從用戶的生活特質(zhì)之中，找到某些需求特點(diǎn)，用故事的美化方式去表達(dá)品牌對(duì)于用戶群體情感的理解。

但是，憑空想象的內(nèi)容無(wú)法達(dá)成用戶共情。從某種程度和意義上來(lái)說(shuō)，年輕人需要的是品牌對(duì)其群體精神世界進(jìn)行現(xiàn)實(shí)投射，并用充滿藝術(shù)或者創(chuàng)意的方式去進(jìn)行新的故事表達(dá)和還原，想要一擊即中地直擊年輕人的“靈魂”，一個(gè)沉浸式的“真實(shí)”故事是打動(dòng)關(guān)鍵。

不同于其它品牌俗套的畢業(yè)季回憶或者展望，華為nova基于畢業(yè)季“這一刻，有聲有色”的大主張，鎖定了故事的切點(diǎn)：這一刻。

全片只講了畢業(yè)離開(kāi)時(shí)的“一刻”，但在這一刻里，對(duì)未來(lái)和“去哪里”的考慮和選擇拉滿到極致。將這一刻、未來(lái)、回憶和當(dāng)下出發(fā)的力量串聯(lián)，畢業(yè)學(xué)子代入到畢業(yè)季最真實(shí)的情緒當(dāng)中，講述一個(gè)不一樣角度的品牌故事。

創(chuàng)意與技術(shù)出圈，腦洞大開(kāi)的視覺(jué)表現(xiàn)力

要想深入打動(dòng)年輕人，在年輕群體之中快速建立品牌心智，光有新的角度和故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如何將故事“講”好，同樣考驗(yàn)品牌營(yíng)銷功底。例如對(duì)于追求新鮮事物的年輕群體而言，營(yíng)銷形式的創(chuàng)新是吸引關(guān)注的第一要素。

華為nova深諳這一底層邏輯，所以此次在視頻的故事內(nèi)容上玩了一種很新的表達(dá)。

當(dāng)女主人踏上離校大巴車的那一刻，人生歷程的輪盤便開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。在“畢業(yè)離校-想象未來(lái)-回憶過(guò)去-獲得力量-繼續(xù)啟程”的過(guò)程中，女主全部的迷茫與不確定的心境被以一個(gè)比喻和寓言的方式表達(dá)，畢業(yè)學(xué)子一瞬間的心境也被用更有張力的方式傳達(dá)給了觀眾。

這是華為nova想給畢業(yè)生說(shuō)的一句話：未來(lái)可能是不確定的，但在畢業(yè)這一刻，人生的這班車，開(kāi)始由你接手。而以“紅楓質(zhì)感人像”為核心賣點(diǎn)的nova14系列，不管路有多少種，不管如何選擇，都會(huì)始終記錄陪伴最“真”的你。

貼合群體精神內(nèi)核，打造深層次的情感共鳴

回看整個(gè)故事，華為nova想要傳達(dá)的，不僅是關(guān)于畢業(yè)季的一個(gè)新的打開(kāi)視角和故事，在故事之下，還埋設(shè)著華為nova品牌的精神內(nèi)核，它希望以貼合現(xiàn)實(shí)的鼓勵(lì)和表達(dá)，為畢業(yè)學(xué)子帶來(lái)更深層次的情感共鳴。

例如片中呈現(xiàn)的求職、備考、躺平等場(chǎng)景，以及每一種人生旅程，每一次迷茫，都是年輕人正在經(jīng)歷的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。華為nova選擇站在年輕人身邊，陪伴其一起面對(duì)畢業(yè)后的一切，找工作、升學(xué)備考、新職業(yè)、自主創(chuàng)業(yè)……因?yàn)槊總€(gè)畢業(yè)學(xué)子的這些選擇并沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)錯(cuò)，穩(wěn)定和激進(jìn)沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，出其不意和按部就班也沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，但重要的是在不確定中尋找自己確定的價(jià)值。遵循自己內(nèi)心最真實(shí)的想法，不被他人左右，握緊人生的方向盤，就是這一刻最需要的狀態(tài)。

也正是這種“不販賣焦慮，只提供陪伴”的敘事，讓華為nova品牌與年輕群體達(dá)成深層情感聯(lián)結(jié)，也讓品牌精神從“產(chǎn)品功能”升維至“精神認(rèn)同”。

是新的營(yíng)銷創(chuàng)意，更是新的品牌責(zé)任與溫暖

對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，這支視頻不僅是占領(lǐng)畢業(yè)季期間的一次全新的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，更是華為品牌責(zé)任感與價(jià)值的延續(xù)與體現(xiàn)。

華為每年都在關(guān)注應(yīng)屆畢業(yè)學(xué)子的職場(chǎng)就業(yè)問(wèn)題。同時(shí)，作為一個(gè)科技龍頭企業(yè)，華為也躬身力行，每年到招聘一線，向各大高校招收面向各類崗位的優(yōu)秀應(yīng)屆畢業(yè)生，為高校畢業(yè)生提供大量的就業(yè)機(jī)會(huì)與職場(chǎng)資源幫扶。

此次畢業(yè)季的內(nèi)容營(yíng)銷，從某種意義上來(lái)說(shuō)，是一次成功的群體洞察與營(yíng)銷創(chuàng)意，亦是一次企業(yè)文化的隔空呼應(yīng)。片中“離校大巴最終由主人公掌控方向”的結(jié)局，契合了自主選擇人生走向的精神內(nèi)核，也暗合華為幫助年輕人掌握職業(yè)方向的實(shí)際行動(dòng)，讓品牌從“情緒共鳴”延伸至“價(jià)值落地”，進(jìn)一步強(qiáng)化有溫度、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗?，讓品牌心智在目?biāo)人群之中的占領(lǐng)更上一個(gè)維度。

寫在最后

總的來(lái)說(shuō)，這是一次全新的營(yíng)銷與傳播，也是一次對(duì)“年輕化敘事” 的突破性探索。

華為nova摒棄套路化的懷舊與熱血敘事，以“離校大巴”虛實(shí)交織的設(shè)定，精準(zhǔn)捕捉畢業(yè)生的迷茫與期待，用具有“真實(shí)感”的創(chuàng)意撬動(dòng)情感共鳴，為畢業(yè)生群體進(jìn)行精神嘴替，進(jìn)行隔空發(fā)聲，并給予品牌溫暖。這種方式跳出了單純的產(chǎn)品宣傳，上升到更高維度的精神與情感聯(lián)結(jié)。

這種以價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的創(chuàng)新策略，讓華為nova在畢業(yè)季營(yíng)銷混戰(zhàn)中脫穎而出，更在年輕用戶心中埋下了“真誠(chéng)、溫暖、可信賴”的品牌種子。