從向品牌提案，到向社會提案，這個母親節(jié)倡議，我們想讓更多愛媽媽的人知道。

《撫痕倡議》公益短片

本文來源于廣告門 adquan.com

一個倡議的初生

一切都要從去年12月說起，我們團(tuán)隊接到了某母嬰品牌的一個母親節(jié)營銷brief，她們希望在這個節(jié)日里用感性的方式與消費(fèi)者溝通，讓用戶感受到品牌的溫度，最大化擴(kuò)大品牌聲量，并且讓消費(fèi)者了解升級版的淡化妊娠紋產(chǎn)品。

去做贊美媽媽的角度可以有一萬種花樣，但是可不可以有一些不一樣的內(nèi)容形式？于是我們展開了媽媽群體的研究。通過搜索，我們發(fā)現(xiàn)妊娠紋的發(fā)生概率大概在50%-90%，屬于常見的生育損傷。除此以外，還有一系列的孕產(chǎn)期問題，比如：激素變化、孕吐、撕裂等等。

這時候有一個詞進(jìn)入了我們的視野——生育損傷。

“生育損傷”從百度的定義上，指“女性在懷孕、分娩及產(chǎn)后可能出現(xiàn)的身體和心理損傷”。但同時我們發(fā)現(xiàn)，“生育損傷”被完整普及的程度并不高，許多媒體和博主只提及媽媽們身體層面的損傷，卻常常忽略、少有提及她們心理層面的損傷。情緒出口缺失、家庭育兒責(zé)任失衡、身份認(rèn)同危機(jī)以及社會刻板成見等等，也同樣給媽媽群體帶來了不同程度的困境。

當(dāng)下，“生育友好“正成為全社會關(guān)注的議題，我們認(rèn)為從妊娠紋開始，讓媽媽身邊的更多人，關(guān)注到媽媽們身與心的生育損傷問題，每天多花十分鐘（妊娠紋產(chǎn)品的使用時間）以及從更多治愈媽媽的小事開始，能一定程度上幫她撫平/減輕身與心的痕跡。這就是“撫痕倡議”，最初的雛形。

部分初版提案內(nèi)容

在提案現(xiàn)場，客戶表示“撫痕倡議”的出發(fā)點(diǎn)確實(shí)很有意義，但他們認(rèn)為“生育損傷”應(yīng)該是指“疾病”與妊娠紋無關(guān)，建議這個定義應(yīng)該縮小柔化或者不要提及，并且從品牌的角度去做科普什么是“生育損傷”也可能會引發(fā)負(fù)面情緒。但我們堅定的認(rèn)為，既然作為這個領(lǐng)域的專業(yè)品牌都對此存在認(rèn)知分歧，那么科普并提出能落地的大眾解決方案更是一個有意義和應(yīng)該做的事情。

只有“看見”和“行動”才是對媽媽最好的守護(hù)，只有更多人能夠關(guān)注到媽媽們身與心的生育損傷，并積極回應(yīng)與關(guān)懷，才能真正為媽媽們改善更友好的生育環(huán)境，回應(yīng)“生育友好”的國家倡導(dǎo)，形成長效的社會面改善。

在這一輪提案后，我們焦急的等待了近2個月的時間，客戶前后猶豫，最后還是放棄了這個idea。最初的“撫痕倡議”，就此擱置。

一個社會議題的再升級

于是有一個更大膽的想法萌生了，“撫痕倡議”客戶不做，我們做?。。∩碓趥鞑I(yè)，可以不僅僅只為掙一份廣告費(fèi)，也許也能實(shí)現(xiàn)一些小小的改善社會的理想。這時已經(jīng)3月中旬了，留給我們的時間也不多了。

我們希望可以爭取到核心媒體來傳播“撫痕倡議”讓更多人知道，但是通過進(jìn)一步搜索發(fā)現(xiàn)，除了一些小規(guī)模媒體和自媒體外，官媒基本沒有提及過“生育損傷”這個詞。

如何能爭取到核心官媒同意發(fā)聲？經(jīng)歷過前面的認(rèn)知分歧，所以我們更加謹(jǐn)慎，一邊想保留社會現(xiàn)象的真實(shí)性，一邊又糾結(jié)可以說到什么尺度。等于又給自己戴上了新的鐐銬，逐字逐句，每個數(shù)據(jù)，每個情節(jié)尺度，我們反復(fù)推敲、找資料、討論、修改，力求可以打動媒體審查，同時也打動每一位媽媽。

在我們的數(shù)次“不放棄”后，終于在母親節(jié)的前2天，全片文案一字未減過審。

而這，是官媒首次提及“生育損傷”。

我國剖宮產(chǎn)率約45%，
順還是剖？往往成為代際生育理念中的第一個隔閡。

*剖宮產(chǎn)率數(shù)據(jù)來自《2024年國家產(chǎn)科醫(yī)療服務(wù)與質(zhì)量安全報告》

生育從來不是媽媽的“單人任務(wù)”，
但“隱形爸爸”成為千萬家庭的普遍現(xiàn)象。

*數(shù)據(jù)來自全國婦聯(lián)兒童工作部發(fā)布第二次全國家庭教育現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)果：在子女教育方面，近一半家庭的父親“缺位”。

除了育兒任務(wù)，
77.2%的職場媽媽也承擔(dān)著絕大多數(shù)的家庭勞務(wù)。

*數(shù)據(jù)來自《2024年職場媽媽生存狀況調(diào)查報告》：77.2%的職場媽媽每天家務(wù)時間在2小時以上，高于職場爸爸的47%。

在中國有3億媽媽，正在失去自己的名字……

*來自2019年02月26日湖北省婦女聯(lián)合會官方澎湃號報道

因為激素波動、精力不足和育兒觀念沖突，
產(chǎn)后第一年已成為離婚率高發(fā)的時期。

*根據(jù)《2022年國民抑郁癥藍(lán)皮書》的數(shù)據(jù)，63%的女性曾罹患產(chǎn)后抑郁，40%的患者家人對產(chǎn)后抑郁者處于漠視狀態(tài)。

“一孕傻三年”的調(diào)侃，刺痛了萬千產(chǎn)后媽媽。

*調(diào)研發(fā)現(xiàn)，只有14%的媽媽表示“睡得很好”，將近一半的媽媽都在為睡眠問題困擾。

母職成見讓許多媽媽失去公平晉升的機(jī)會。

*根據(jù)《2024年職場媽媽生存狀況調(diào)查報告》數(shù)據(jù)顯示：28.5%的職場媽媽曾被勸誡“多把精力放在家庭上”。
在傳統(tǒng)“刻板印象”中，擔(dān)負(fù)“母職”的職場女性需要承擔(dān)更多家庭責(zé)任，失去性別平等競爭的機(jī)會。

以及還有更多......

我們不僅僅希望把這些現(xiàn)象剖析給大家，更希望帶來能夠?qū)嶋H行動改善的方案。

這些行動從小到大，是幾乎身邊的每一個人，丈夫、親人、同事、朋友，甚至是品牌和機(jī)構(gòu)，大家能夠做到的事情。

在“撫痕倡議”的icon設(shè)計上，我們靈感來源于國家非物質(zhì)遺產(chǎn)——女書的變體演繹，女書作為世界上唯一存在的性別文字，它不僅承載了女性的情感與智慧，還見證了她們爭取平等權(quán)利的努力。

由于許多人對于生育損傷的了解，大多停留在身體層面，因此我們在icon的設(shè)計中更加突出了“痕”上的“心傷”，旨在倡議讓大家不止關(guān)注媽媽身體上的痕，也要關(guān)注她心里的痕。

為了讓這個倡議更有感染力，我們一直希望邀請到一位媒體人參與聲音演繹。很幸運(yùn)的是，在拍攝結(jié)束我們以為毫無希望之際，5月3日的早上突然收到了TVB的來電，TVB回應(yīng)表示陳貝兒老師覺得我們的倡議非常有意義，愿意加入其中，為我們的倡議影片進(jìn)行聲音導(dǎo)航，希望讓它可以走得更遠(yuǎn)。

隔天，我們火速趕到香港配音，完成了《撫痕倡議》的最后一塊拼圖。我們相信，有了陳貝兒老師溫暖且有力量的聲音加持，一定能感動無數(shù)媽媽和愛媽媽的人。

聲音錄制中
陳貝兒——中國香港著名媒體人、“感動中國2021年度人物”

一次社會共創(chuàng)運(yùn)動的全面落地

今年3月在我們面向社會的主動提案后，寶寶樹和華為鯨鴻動能團(tuán)隊與我們一拍即合，發(fā)揮平臺優(yōu)勢，拉動內(nèi)外部資源，第一時間支持我們聯(lián)合發(fā)起了這次母親節(jié)的社會共創(chuàng)運(yùn)動。

隨后26個品牌伙伴，迅速響應(yīng)并行動，至此，一個愛媽媽的「撫痕聯(lián)盟」集結(jié)，紛紛提出了各品牌的關(guān)愛建議與服務(wù)倡議，一起為愛行動，為“撫痕”發(fā)聲。

為了進(jìn)一步擴(kuò)大社會影響力與關(guān)注度，「撫痕聯(lián)盟」進(jìn)行了線上線下的立體化覆蓋。

在流量生態(tài)中，《撫痕倡議》公益短片通過人民網(wǎng)視頻號及抖音號全網(wǎng)首發(fā)強(qiáng)勢曝光，隨后寶寶樹、鯨鴻動能、華為視頻、華為瀏覽器、華為閱讀及26個品牌的微信公眾號、視頻號、抖音、小紅書、微博、b站等全網(wǎng)矩陣也同步上線。

此外，寶寶樹基于覆蓋全國200萬的私域媽媽社群，鏈接媽媽群體，促進(jìn)交流與成長，還聯(lián)合華為瀏覽器搭建專題活動進(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)用戶覆蓋率。華為視頻母親節(jié)當(dāng)天所有手機(jī)端和鴻蒙生態(tài)智慧屏上線《撫痕倡議》影片，華為閱讀設(shè)置專欄獻(xiàn)給媽媽走心書籍。

線下渠道中，活動獲得了知名月子會所、老百姓大藥房、點(diǎn)都德等超過800多家線下門店的積極響應(yīng)，通過其覆蓋全國的門店資源精準(zhǔn)滲透媽媽群體，持續(xù)為撫痕倡議“發(fā)聲”。

越來越多的品牌及機(jī)構(gòu)還在陸續(xù)加入“撫痕倡議”，愛媽媽的行動不止在母親節(jié)發(fā)生，更在未來生活里的每一天。

我們獲得的回應(yīng)

自2025母親節(jié)上線至今，「撫痕倡議」全網(wǎng)累計：

總曝光：6.5億+人次

總觀看量：1041w+次

總互動量：38w+

40+家官媒及主流媒體相繼報道：人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、中國網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、東方網(wǎng)、澎湃新聞、網(wǎng)易新聞、新浪新聞、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中華網(wǎng)、艾瑞網(wǎng)、北青網(wǎng)、中國財富網(wǎng)、中國家庭報、界面新聞、千龍網(wǎng)等。與此同時，撫痕倡議也受到了《中國慈善家雜志》的關(guān)注，登上了中國慈善家月度品牌責(zé)任榜。

有關(guān)“生育損傷”與“如何為媽媽撫痕”的探討也越來越多……

感謝所有的伙伴們

感謝@寶寶樹、華為鯨鴻動能和26個撫痕聯(lián)盟伙伴，支持和加入了這次社會共創(chuàng)運(yùn)動；
感謝@人民網(wǎng)，經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩噍啍?shù)據(jù)考核和討論，讓“生育損傷”的議題首次在央媒發(fā)聲；
感謝@TVB和陳貝兒，在假期依然支持我們的工作，完成了“撫痕倡議”的最后一塊拼圖；
感謝@野渡，一周極限籌備、10天極限拍攝加后期，與我們一起完成高水準(zhǔn)的制作；
感謝@我們自己，5個多月的不放棄，創(chuàng)意人的堅持與責(zé)任感在此刻終于具象化；
感謝所有為#撫痕倡議，付出努力的伙伴們。

我們相信更多人看見，更多人行動，才能為媽媽們帶來更好的改變，我們也相信，這些美好的改變，正在陸續(xù)發(fā)生……

最后，倡議行動還在繼續(xù)，歡迎隨時加入我們，愿所有媽媽都能被溫柔以待，好好被愛。

《撫痕倡議》上線后，收到了很多暖心評論，陳貝兒也在朋友圈主動打call

一萬個特別鳴謝的名單：

聯(lián)合發(fā)起方：寶寶樹、華為鯨鴻動能、勝加集團(tuán)｜耀火HOTOP
共創(chuàng)方：寶寶樹商業(yè)解決方案營銷團(tuán)隊
共創(chuàng)方：華為鯨鴻動能團(tuán)隊
主創(chuàng)機(jī)構(gòu)：勝加集團(tuán)｜耀火HOTOP
CEO&CCO 首席創(chuàng)意官：鄧本聰?
VP 副總裁：Shine張鮮
SCD 資深創(chuàng)意總監(jiān)：Adwin周笛
SCW 資深文案：Carlos袁兆正
SAM 資深客戶經(jīng)理：Cathie宮新宇
海報設(shè)計：VINN阮毅賢、陳繼朋、何景祥
TVB藝人統(tǒng)籌支持：阿文、Maria Peng、Tiffany Tam
特邀聲音演繹：陳貝兒
制作公司：野渡傳媒Y(jié)EDO
監(jiān)制：李游
導(dǎo)演：歐陽英豪
執(zhí)行導(dǎo)演：林錦峰
項目經(jīng)理：吳沁茹
制片主任：Crystal
剪輯：王子健
特別鳴謝：David孫衛(wèi)東、周捷、Melody丁舒丹、徐思美、冷燕松、李曉楠

感謝所有支持、喜歡和轉(zhuǎn)發(fā)我們這個公益項目一起行動愛媽媽的人！