“第一步解鎖手機(jī)，第二步碰一下，不用打開(kāi)App，支付就碰一下”，成都乃至全國(guó)的網(wǎng)友：滿腦子都是碰一下、做夢(mèng)都是碰一下......12月，【支付寶碰一下】和【無(wú)限猴子】打造了一場(chǎng)成都關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷事件，成功讓這四句話從成都洗腦到全國(guó)，打透年輕用戶「不用打開(kāi)App 支付就碰一下」心智教育。

圍繞用戶教育核心4句話，我們是如何通過(guò)線下關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景，借勢(shì)明星產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并成功引發(fā)用戶自傳播的呢？

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打爆一個(gè)年輕人愛(ài)消費(fèi)的關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景

支付寶碰一下，作為一種很新的支付方式出現(xiàn)后，很多用戶聽(tīng)過(guò)【碰一下】，卻還沒(méi)有形成【碰一下+支付】的習(xí)慣。這意味著Call to Action是行為，我們要洗腦用戶【知道且使用】支付寶碰一下。

所以我們需要有一個(gè)【消費(fèi)場(chǎng)景】承接用戶來(lái)使用，打爆這個(gè)年輕人愛(ài)消費(fèi)的關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景，提升支付寶碰一下使用頻次；同時(shí)，業(yè)務(wù)內(nèi)容線上刷屏式討論，來(lái)打透用戶心智教育。

選擇什么「關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景」來(lái)借勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)成都乃至全國(guó)的破圈？

于是我們縱向深挖成都地域特色，不局限于熊貓、壩壩茶這種泛泛的標(biāo)簽，而是緊扣碰一下支付消費(fèi)場(chǎng)景的洞察，讓支付寶碰一下品牌和城市形成更緊密的連接——紅旗連鎖是開(kāi)在社區(qū)里的成都本地連鎖便利店，幾乎十步一個(gè)、成都人認(rèn)可度高，來(lái)消費(fèi)的上到叔叔嬢嬢、下到小孩哥小孩姐，充滿生活的煙火氣。甚至被rapper寫進(jìn)歌里，在年輕群體中有共鳴情結(jié)。

我們聯(lián)動(dòng)成都特色I(xiàn)P【紅旗連鎖】強(qiáng)化在地屬性，直接促進(jìn)提升成都本地人線下支付頻次。借助【紅旗連鎖】的門店資源，聯(lián)動(dòng)3家主題門店打造碰一下明星店長(zhǎng)事件，3500家門店資源布置氛圍、全城營(yíng)造熱度，讓成都大街小巷都充滿著「碰一下」的氛圍。紅旗連鎖=成都人生活大舞臺(tái)=碰一下支付的整活大舞臺(tái)。

借勢(shì)一波喜人明星店長(zhǎng)內(nèi)容破圈

有了【關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景】作為【容器】，我們還需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為【載體】，來(lái)擴(kuò)散用戶教育4句話。

于是我們橫向打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，引發(fā)泛年輕圈層共鳴。聯(lián)動(dòng)在年輕群體中有知名度、有造梗力的四組喜人：王天放、酷酷的滕、雙高胎、張小婉，邀請(qǐng)他們空降成都紅旗連鎖擔(dān)任碰一下明星店長(zhǎng)，發(fā)起「碰一下唱跳整活大賽」，讓用戶線下【模仿】或【超越】魔性的碰一下舞。

喜人原梗重現(xiàn)、新梗不斷，打造名場(chǎng)面吸引年輕人自發(fā)玩梗、病毒式傳播業(yè)務(wù)信息。喜人緊扣人設(shè)用自己的方式打開(kāi)碰一下之歌，王天放gai溜子式、張小婉白蛇式......現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合碰一下舞制造戲劇效果，引發(fā)粉絲討論喜人和成都人玩抽象、會(huì)整活、進(jìn)入唱跳賽道......

不僅如此，當(dāng)【抽象玩梗的喜人】遇上【很神的成都人】，現(xiàn)場(chǎng)造梗遠(yuǎn)超預(yù)期，你可以看到【一個(gè)個(gè)鮮活的、很神的成都人組成的群像】。

穿著省服的川渝叔叔們，拿著醬油、鍋鏟，就來(lái)樓下的紅旗連鎖整活了；熱情的成都廣場(chǎng)舞嬢嬢，要搶王天放做女婿；國(guó)風(fēng)小姐姐組團(tuán)來(lái)pk；抽象的成都大學(xué)生來(lái)玩方言唱跳；還有各種打快板的民間藝術(shù)大師、劈叉的男生、cos成碰一下藍(lán)環(huán)的抽象女孩、各種街舞大神/rapper/coser來(lái)上才藝......精神狀態(tài)遙遙領(lǐng)先的成都人，完美詮釋了成都人簡(jiǎn)單快樂(lè)的松弛生活理念，這也是支付寶碰一下的理念——碰一下就支付，快樂(lè)就是這么簡(jiǎn)單！

一場(chǎng)從成都到全國(guó)用戶的玩?？駳g

我們不光要讓成都人碰一下，還要擴(kuò)散至全國(guó)用戶。在媒介策略上，我們是如何實(shí)現(xiàn)本地用戶-粉絲圈層-泛年輕用戶的分層觸達(dá)、逐步破圈的？

喜人沒(méi)來(lái)先火，「碰一下」評(píng)論區(qū)刷屏。

預(yù)熱期，我們以小而美的抖音評(píng)論區(qū)事件撬動(dòng)本地達(dá)人、粉絲、泛年輕用戶圈層和喜人王天放互動(dòng)，吸引用戶關(guān)注線下活動(dòng)。喜人還沒(méi)來(lái)線下，就提前讓業(yè)務(wù)信息刷屏，未來(lái)先火。

有的【本地達(dá)人】被炸出來(lái)，在線放出碰一下舞的live圖，吸引粉絲和路人期待他們?nèi)ゾ€下和喜人一決高下；

有的【喜人粉絲】直接貼臉開(kāi)大，自制喜人碰一下表情包；

有的【圍觀網(wǎng)友】battle DNA動(dòng)了，評(píng)論區(qū)就開(kāi)始整活，土味情話、自己夸夸，主打一個(gè)備戰(zhàn)狀態(tài)拉滿....

碰一下舞的【動(dòng)作和洗腦歌詞】，被轉(zhuǎn)化成live圖+業(yè)務(wù)核心四句話的表情包，在評(píng)論區(qū)刷屏，讓【業(yè)務(wù)信息】提前深入人心，讓用戶強(qiáng)感知。

成都紅旗連鎖「碰一下」氛圍拉滿。

爆發(fā)期，現(xiàn)場(chǎng)素材實(shí)時(shí)擴(kuò)散，滲透本地圈層。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)用戶社交媒體的實(shí)時(shí)擴(kuò)散發(fā)酵，線上營(yíng)造氛圍。

成都人很神和喜人的抽象體質(zhì)非常適配，廣場(chǎng)舞嬢嬢battle老王天放；7個(gè)穿省服的川渝叔叔“圍攻”酷酷的滕；成都小姐姐cos青蛇挑戰(zhàn)小婉；超e成都人給雙高胎整不會(huì)了......

當(dāng)天這些有梗名場(chǎng)面就在成都本地刷屏，從線下火到線上，成都人有自己的【碰一下】。

喜人粉絲都在「碰一下」。

現(xiàn)場(chǎng)有梗內(nèi)容二創(chuàng)發(fā)酵，持續(xù)擴(kuò)散粉絲圈層。撬動(dòng)粉絲王天放超話自發(fā)搬運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)素材。

全國(guó)年輕用戶都在碰一下。

令人驚喜的是，活動(dòng)后，全國(guó)大量抖音小紅書優(yōu)質(zhì)自來(lái)水井噴式出現(xiàn)，200+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，且熱度長(zhǎng)達(dá)一周多，達(dá)成長(zhǎng)尾效應(yīng)。全網(wǎng)開(kāi)始了「碰一下戒斷反應(yīng)」。

我們通過(guò)打造城市關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景事件，激活關(guān)鍵消費(fèi)支付場(chǎng)景、提升支付頻次。最終全網(wǎng)刷屏內(nèi)容既有梗，又強(qiáng)關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。

最后的最后，謝謝支付寶碰一下客戶的信任，這次成都關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景營(yíng)銷的碰一下用戶教育之戰(zhàn)，也讓無(wú)限猴子和支付寶碰一下的小伙伴們，真的成為了默契十足的「戰(zhàn)友」！

做完真的滿腦子都是碰一下，做夢(mèng)都是碰一下～“第一步解鎖手機(jī)，第二步碰一下，不用打開(kāi)App，支付就碰一下”！

創(chuàng)作人員名單：

項(xiàng)目統(tǒng)籌：CJ、桃子

客戶端：jins、NanNan、超

創(chuàng)意執(zhí)行：元寶、小霖

設(shè)計(jì)：xixi、suki