我們?yōu)槔删芩鸾q策劃的《南方忠告》，立冬上線

上線后有同行說爹味有點沖

沒關系，爹味不丟人，都是服務于策略的手段而已。

本文來源于廣告門 adquan.com

先放視頻，感興趣可以往后看看背后因由。

這個一直主打商務休閑男裝的利郎，居然也有做羽絨？事實是，這個利郎拒水羽絨已經出到3.0版本了，所謂拒水，就是利用科技手段，讓絨朵遇到水也不結團，從而維持保暖性能。當然，拒水這一技術性能放在大部分品牌，常被梳理成「可機洗」賣點，這很安全牌，此前利郎也的確是以此作為用戶核心溝通點，只是市場反響平平。

我們事后諸葛亮地判斷，如果今天賣的是一件需要高頻清洗的兒童羽絨服，那「可機洗」確實是個真痛點。但放在一件吊牌價2k左右的羽絨身上，或許會出現「產品甜點滯后」——購買決策本身較重，卻需要兩三個月之后才能兌現產品最大亮點，說白了，購買理由不夠性感。

改弦更張主打「濕冷」，策略其實很大膽

但要在紅海里虎口奪食，我們認為這是對的

策略的本質是做選擇，從「可機洗」變成「濕冷」的主張，難免有“痛失北方市場”的閃念，我們也曾經猶豫過，因為這很考驗客戶決策的魄力。事實是，為了研判策略的可行性，從羽絨市場的消費力分布（南方買羽絨的消費力確實更強勁），翻查羽絨新國標的技術趨勢，拒水材料的技術溯源（軍用防潮睡袋），乃至翻找集團財報看品牌線下門店的區(qū)域分布數據等等都做足功課，這也稍微給我們提供了提案時的底氣，稍微。

真正決定性的理由是，看看硬廣鋪天蓋地的國內頭部波司登，再回看利郎拒水羽絨當下有限的市場份額和品類認知，這本身就是一場虎口奪食的戰(zhàn)役，沒法硬碰硬，那從局部戰(zhàn)場占據標簽拿下南方，這本身就是巨大的增量，也避免跟頭部或是其他融資的新消費品在全國基本盤上進行正面搏殺。

更可況，一件羽絨如果能防濕冷，那同樣也能防干冷，這就像PS5也能玩PS4的游戲一樣，游戲黨管這叫向下兼容。

感謝秦嶺贈給傳播土壤

一個南北天然觀念差

不知道從什么時候開始，行業(yè)對創(chuàng)意的要求，從要有創(chuàng)意，變成了要有傳播機會的創(chuàng)意。沒有大量硬廣投放預算的傳播，人們喜歡管它叫社交傳播……說到傳播土壤，每年冬天社媒都有大量「南方濕冷VS北方干冷」誰更冷的爭論，這是天然的傳播借力點，背后是南北之間生活方式和生活體驗的強烈對沖——南方濕冷派認為沒暖氣，濕冷更刺骨。北方干冷派認為絕對的低溫面前，干濕毫無意義。

反正網友什么都能吵起來。

典圖之 秦嶺把濕氣擋在了南方

跟咸甜之爭一樣，這本身沒什么特別的。而我們真正要做的，是讓利郎拒水羽絨，旗幟鮮明地站在南方濕冷派的這邊，有立場才有態(tài)度，人們容易被態(tài)度吸引，因為立場往往比事實更動人。

理中客是最沒人格魅力的。

比傳播更重要的是

想把公共標簽搶占成品牌資產

每一場傳播，當然都會有做爆款的企圖心，互聯網傳播爆款年年有，但作為一個實業(yè)品牌，更關心傳播之后能為品牌留下什么。事實上，比起傳播效果的野心，我們更希望能讓品牌占據「濕冷」這一天然標簽，把公共資源為己所用，成為品牌闖入一個全新品類時，在其他頭部大哥眼皮下切割蛋糕的那把刀。

我們期待的理想效果，是每當提及濕冷就會想起利郎拒水羽絨，當然這是更大的品牌藍圖，《南方忠告》也只是第一步。

從傳播結果而來的一些觀察

1. 1、傳播端適當部署“反賊博主”去反駁視頻內容，有利話題發(fā)酵。

2. 2、微博平臺依然社區(qū)空心化嚴重，但KOL之間的互相轉發(fā)辯論，比較容易形成圍觀感。熱搜之外，KOL互相疊轉似乎是區(qū)別于其他傳播平臺的核心競爭力…

3. 3、短視頻平臺評論區(qū)活人多，本次傳播在短視頻平臺引來非常多南北之間的討論，賊認真的那種，雙方有來有回，沒有出現一邊倒的現象，較為良性的討論也為傳播帶來不少熱度。

4. 4、把微博評論區(qū)爭論截圖，變成短視頻平臺的二創(chuàng)內容去報道，有奇效。

最后的最后

如果視頻略帶挑釁感的表達給北方朋友帶了一點不適感，那先道一聲歉。

創(chuàng)作名單

品牌：利郎

代理商：凡人廣告

凡人廣告創(chuàng)始人：Randal（南方人）

客戶總監(jiān)：龍哥（北方人）

創(chuàng)意總監(jiān)：梁大豪（南方人）

美術組長：加班俠（南方人）

文案組：孟子（北方人）、王正晨（南方人）

阿康組：單春（中間人）、一節(jié)（南方人）

制作：烏龜快跑（坐標北京）

導演：吳欣宇James（南方人）