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案例概述

店鋪攜手品牌代言人-楊冪官宣以及最新推出的蕉下·防曬衣「六維標準」TVC，在超品期間做全網(wǎng)硬廣資源造勢，實現(xiàn)全域營銷聲量超2億+。

直播間緊扣代言人相關(guān)做福利互動，優(yōu)惠折扣、好物秒殺、抽獎福袋等玩法持續(xù)助力，將直播間氣氛不斷推入高潮；阿里媽媽則充分發(fā)揮內(nèi)容廣告優(yōu)勢，通過“超級直播+超級短視頻”這兩大營銷投放工具，形成短直聯(lián)動，做視頻素材復(fù)用及人群回撈。

多重整合營銷鏈路，實現(xiàn)超品期間自播間脈沖式大爆發(fā)其中超級直播投入同比增長超500%，超品單日GMV突破250W+，同比增長近40%。

背景與挑戰(zhàn)

1、市場：淘寶店播用戶心智較弱，店播間滲透率明顯低于其他平臺

2、競品：防曬服飾商家紛紛入局，競爭激烈引流成本劇增

3、自身：直播間銷售以低價品銷售占比偏高，高價線轉(zhuǎn)化難

目標

店鋪直播間GMV進入大服飾行業(yè)前3

洞察

蕉下作為防曬乃至輕量化戶外的第一品牌，為保持新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)等一二線中高消費的用戶群體的高滲透，決定以產(chǎn)品為名和消費者對話，直面現(xiàn)在市面各類競對品牌的擦邊、拉踩營銷。

直播間以實打?qū)嵉摹皩＠薄皺z測報告”等科學(xué)數(shù)字展示防曬硬核實力，精準擊中城市戶外、城郊戶外等對生活品質(zhì)有著極高追求的核心用戶群體。并通過打造不同的場景+講解不同的面料及設(shè)計，精細化地滿足每一個消費者的需求。

策略

傳播策略：站內(nèi)外熱榜話題營銷，構(gòu)建品牌場域?qū)⒘髁孔兂煽土髁拷断聰y手楊冪品牌代言人，獨家超品KV倒計時預(yù)熱，官微官宣曝光量超2億，超品權(quán)益由代言人口播ID短視頻深度透傳，強力撬動粉絲效應(yīng)，持續(xù)為超品引流造勢。

投放策略：1+1＞2：短直雙開，種割一體

①利用超級短視頻種草沉淀品牌AI人群，并進行低成本拉新，為直播間進行蓄水造勢+人群資產(chǎn)沉淀；

②超級直播召回短視頻流量，組合人群閉環(huán)，1+N雙直播間矩陣式精準收割，買贈+抽免單+代言人親筆簽名等多種玩法，快速引爆整個直播間。

創(chuàng)意

短視頻渠道以代言人“蕉下·防曬衣「六維標準」”TVC+口播視頻為主，海量KOL及KOC種草視頻為輔，超品聲量實現(xiàn)迅速發(fā)酵。

直播間人貨場多方布點代言人組件，通過楊冪明星主貼片、封面圖等素材進行氛圍打造，并以楊冪粉絲“小蜜蜂”稱呼，提高粉絲觀感。結(jié)合入會轉(zhuǎn)粉抽楊冪同款“冪冪紫”、楊冪親簽明信片、購楊冪同款抽免單等動作，引爆直播間高客單的明星同款成交。

轉(zhuǎn)化效果

超級短視頻新客占比超90%；

超級直播花費投入同比增長超500%，ROI同比再增長近20%。

項目成果

超品7天期間，1+N直播間共達成GMV近1000W；實現(xiàn)服飾行業(yè)場觀TOP1，成交TOP2。

此次蕉下店播間與天貓超級品牌日的強強聯(lián)合，以內(nèi)容驅(qū)動帶貨、帶貨反哺品牌。

不但提升了品牌知名度和影響力，更為品牌自播未來的商業(yè)成長和流量沉淀打下了堅實基礎(chǔ)，也為行業(yè)樹立了一個可參考的標桿，為其他品牌電商帶來了可借鑒的營銷方案。