案例概述

本文來(lái)源于廣告門(mén) adquan.com

基于康師傅兩大國(guó)民記憶單品——康師傅紅燒牛肉面和康師傅冰紅茶，打造“自聯(lián)名”爆款事件，引發(fā)廣大網(wǎng)友關(guān)注，卷入年輕圈層，重塑品牌形象并帶動(dòng)天貓官方旗艦店銷售轉(zhuǎn)化。

背景與挑戰(zhàn)

日益豐富的方便速食產(chǎn)品和普遍提升的國(guó)民健康意識(shí)，主打方便速食和零食飲料的傳統(tǒng)品牌康師傅也遇到了銷售增長(zhǎng)放緩甚至下滑的困境，而相較于此，另一個(gè)問(wèn)題則更為嚴(yán)峻：受限于核心業(yè)務(wù)和物料成本，康師傅難以像部分年輕化品牌一樣，在年輕人視野中反復(fù)占位，導(dǎo)致除童年濾鏡外，康師傅已鮮被年輕人提及，品牌形象也停留在多年前，在當(dāng)下略顯保守、陳舊。如何在康師傅已有國(guó)民知名度的前提下，通過(guò)輕量化事件，改變?cè)谙M(fèi)者心中日益固化的品牌形象，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕用戶，同時(shí)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，是本次傳播的核心課題。

目標(biāo)

品牌升級(jí)：調(diào)整品牌現(xiàn)有TA結(jié)構(gòu)，與互聯(lián)網(wǎng)活躍人群打成一片，全面擁抱品牌年輕化。銷量增長(zhǎng)：在行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境普遍下滑的時(shí)候，促進(jìn)活動(dòng)周期內(nèi)生意增長(zhǎng)，同時(shí)強(qiáng)化行業(yè)信心。內(nèi)容沉淀：通過(guò)爆款事件，引發(fā)廣大網(wǎng)友關(guān)注，自發(fā)參與討論、二創(chuàng)，沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌印象，提高品牌聲量。

洞察

當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境趨于紅海時(shí)，快速、高效且成效顯著的聯(lián)名成為了各大品牌著重發(fā)力的營(yíng)銷方式，甚至個(gè)別品牌已然成為了聯(lián)名的代名詞。但聯(lián)名營(yíng)銷的高效率和可復(fù)制化也不可避免地導(dǎo)致了用戶的視覺(jué)疲勞，饒是如此，聯(lián)名依然是性價(jià)比極高的營(yíng)銷方式。那么，如何打造一場(chǎng)別開(kāi)生面、不落窠臼的聯(lián)名呢？市場(chǎng)上除了品牌IP聯(lián)名外，曾經(jīng)的皮蛋咖啡、火腿咖啡等跨品類組合也已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上掀起過(guò)不小的水花，康師傅作為一個(gè)擁有眾多產(chǎn)品線的成熟品牌，這次決定另辟蹊徑，“跨內(nèi)”聯(lián)名于是瞄準(zhǔn)了自家“廠牌”下的兩大頂流：康師傅紅燒牛肉面和康師傅冰紅茶，作為康師傅的兩大爆款單品，均有廣泛的國(guó)民認(rèn)知度和大量擁躉，無(wú)需對(duì)用戶進(jìn)行產(chǎn)品再教育，甚至冰紅茶還有“冰鎮(zhèn)國(guó)窖”的美譽(yù)，那么當(dāng)它們相遇結(jié)合，會(huì)產(chǎn)生什么樣的火花，想必也是大眾所好奇的?；谝陨隙床欤敬瓮瞥隽送跽ńM合新品“康師傅冰紅茶味的紅燒牛肉面” ！

策略

打破固有品牌聯(lián)名模式，首創(chuàng)品牌爆品「跨內(nèi)自聯(lián)名」

—自借勢(shì)：兩大國(guó)民級(jí)口味

—自創(chuàng)新：經(jīng)典碰撞口味創(chuàng)新

—自造勢(shì)：自帶話題火熱造勢(shì)

渠道選擇

微博、B站、小紅書(shū)、抖音

轉(zhuǎn)化效果

品牌煥新：傳播期間，康師傅天貓旗艦店新客占比超80%，Z世代消費(fèi)占比超50%；線下投放覆蓋大學(xué)生百萬(wàn)人次。

生意增長(zhǎng)：開(kāi)售僅28分鐘，主推品之一“內(nèi)個(gè)味兒全家桶”售罄；而后，冰紅茶味的紅燒牛肉面盲盒持續(xù)發(fā)揮導(dǎo)流作用，最終促成傳播期間，康師傅天貓旗艦店GMV同比增長(zhǎng)1100%，達(dá)成品牌自身2023全年成交TOP1的目標(biāo)，超越618和雙11大促節(jié)點(diǎn)。

項(xiàng)目成果

聲量顯著：全網(wǎng)曝光超22億+；敬漢卿首測(cè)視頻登上B站熱門(mén)榜第一并持續(xù)霸榜30余小時(shí)；微博、B站、百度、淘寶、虎撲5大平臺(tái),8次自然熱搜上榜。同時(shí)，站外聲量導(dǎo)流效果顯著，冰紅茶方便面占據(jù)淘寶站內(nèi)熱搜TOP1。

二創(chuàng)豐富：在傳播中顯著撬動(dòng)了全網(wǎng)大量UGC參與，抖音、微博、小紅書(shū)、B站、虎撲、豆瓣等眾多社媒平臺(tái)均出現(xiàn)大量UGC，自發(fā)整活兒、測(cè)評(píng)視頻層出不窮，以冰紅茶牛肉面為主角的《大型紀(jì)錄片》系列二創(chuàng)刷爆抖音、B站；同時(shí)由于產(chǎn)品自帶的高流量，不少腰尾部創(chuàng)作者自發(fā)通過(guò)口味測(cè)評(píng)、DIY等形式創(chuàng)作內(nèi)容，加入狂歡，甚至坐擁200多萬(wàn)粉絲的B站頭部UP主姬一元也參與其中，視頻播放量高達(dá)500萬(wàn)+。

傳播期間，康師傅天貓旗艦店 Z世代消費(fèi)占比超50%，品牌年輕化目標(biāo)成效顯著