以“長(zhǎng)期主義”為經(jīng)營(yíng)理念的vivo，自品牌創(chuàng)立之初便與“急于求成”劃清界限。在外界看來，vivo似乎從來不熱衷參與手機(jī)廠商之間刺刀見紅的“先發(fā)之爭(zhēng)”。

在2019年三星、華為高調(diào)開啟折疊品類之后三年，vivo才以X Fold加入戰(zhàn)局。這幾乎使得vivo成為主流廠商中的最后一個(gè)入局者。按照vivo品牌多年形成的方法論，在折疊品類的布局同樣反對(duì)冒進(jìn) —— 比起急功近利，貿(mào)然推出，vivo更擅長(zhǎng)提供的是成熟、可靠、高品質(zhì)的產(chǎn)品。這是vivo品牌在最近大力宣貫的“本心而為”的一個(gè)集中體現(xiàn)。

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vivo X Fold系列的“后發(fā)周期陷阱”

然而，作為一個(gè)追趕者，vivo面臨著比先發(fā)者更多的挑戰(zhàn)，特別是在高速迭代折疊品類中，幾乎一年一次的產(chǎn)品形態(tài)更替，一次錯(cuò)失先機(jī)，便陷入了長(zhǎng)期追趕的“后發(fā)周期陷阱”。

具體來說：

2019年-2022年 嘗鮮期：

創(chuàng)新的折疊屏為“追新者”提供一個(gè)值得炫耀的產(chǎn)品形態(tài)，強(qiáng)調(diào)折疊形態(tài)便可獲得成功。

2022年-2023年 進(jìn)入期：

解決折疊屏“高價(jià)低能”的痛點(diǎn)，通過綜合的產(chǎn)品能力，在折疊形態(tài)之外，為用戶帶來比肩旗艦的使用感受。

vivo在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)集中發(fā)力，推出現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品XFold2，以“先旗艦，再折疊”策略，用最扎實(shí)的產(chǎn)品收獲了市場(chǎng)的良好反響。然而，在X Fold2推出短短幾個(gè)月后，市場(chǎng)迎來了新一輪升級(jí)，X Fold2遭遇了競(jìng)品下個(gè)時(shí)代產(chǎn)品的挑戰(zhàn)。

2023年-至今 普及期：

這個(gè)時(shí)期的發(fā)力方向是“輕薄”——一旦將折疊屏做到比肩直板的輕薄，高端用戶們便被種下了難以拒絕的理由——僅使用外屏模式時(shí)，所有的體驗(yàn)與直板無異，而使用內(nèi)屏?xí)r，額外獲得一個(gè)遠(yuǎn)超直板的沉浸大屏體驗(yàn)。這幾乎解決了折疊走向大眾的“最后一公里”難題。

主打輕薄的X Fold3，在華為、榮耀、小米之后半年推出。使得它再次面臨著“后發(fā)周期陷阱”，當(dāng)競(jìng)品跨越了直板機(jī)輕薄紅線，即使vivo做到了行業(yè)最高的輕薄水平，邊際價(jià)值也面臨銳減。

而此時(shí)，X Fold3 必須打贏的是一場(chǎng)“后發(fā)先至”的硬仗。

最輕的“重量級(jí)”，X Fold3系列的突圍戰(zhàn)役

碰巧的是，Pre.1極晝廣告是一家與vivo價(jià)值觀相似的本土策略、創(chuàng)意公司?！伴L(zhǎng)期”“深耕”“垂類”是公司創(chuàng)始人吳捷經(jīng)常掛在嘴邊的關(guān)鍵詞。特別是在與vivo的合作中，Pre.1極晝將自己定義為“垂類中的垂類”專家——不僅是聚焦手機(jī)品類，甚至聚焦在“折疊細(xì)分市場(chǎng)”。

對(duì)折疊市場(chǎng)三波趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷，及對(duì)vivo后發(fā)困境的理解，幫助極晝與客戶達(dá)成了策略上的共識(shí)——X Fold3在直板機(jī)中找增量，而不在折疊屏中做存量，陷入與友商的“輕薄之爭(zhēng)”?；谶@樣的策略選擇，X Fold3在利用輕薄打消直板機(jī)用戶疑慮的同時(shí)，以更多的傳播火力，為用戶提供超越直板的產(chǎn)品魅力。

產(chǎn)品表達(dá)，不僅輕，更是最輕的重量級(jí)。

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重量級(jí)：預(yù)熱視頻·?續(xù)航篇&可靠篇?

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vivo X Fold3系列 KV

以“這么輕 還這么強(qiáng)”為主題的上市傳播中，X Fold3將自己從一個(gè)“追趕”的角色成功轉(zhuǎn)換成一個(gè)后來居上的挑戰(zhàn)者形象，以輕松詼諧的手法，狠狠地幽默了一把友商。與此同時(shí)，為了搶奪以蘋果為代表的高端直板用戶，X Fold3將人群形態(tài)從常見的商務(wù)精英形象中解放出來，更通過“批判折疊屏廣告”的表達(dá)形式，與刻板印象劃清界限，拉近了與更多高端用戶的距離。

?vivo X Fold3系列新品上市TVC

毫無疑問，夸張的銷售數(shù)字證明，這一次vivo做到了“后發(fā)先至”。

做最“冷靜”的“熱店”

吳捷作為在行業(yè)中成名已久的創(chuàng)意人，創(chuàng)辦的Pre.1極晝?cè)谕饨缈磥硎且患覄?chuàng)意底色濃厚的“熱店”。然而在Pre.1極晝更擅長(zhǎng)的卻是“冷靜”。相比創(chuàng)意熱店的追求高辨識(shí)度高流量的作品，Pre.1極晝追求的是為“5% 真正需要解決問題的企業(yè)”解決商業(yè)上發(fā)生的問題。

“識(shí)別那個(gè)問題，并提供解決問題的方法”是這家公司最出色的能力。沒有高高在上營(yíng)銷理論和品牌方法論，Pre.1極晝的解決方法顯得有些“平平無奇”。

這就是吳捷常常掛在嘴邊的幾個(gè)關(guān)鍵詞——“長(zhǎng)期”“深耕”“垂類”，用長(zhǎng)期深耕于某幾個(gè)垂直品類，換來的是不斷內(nèi)化發(fā)展在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)。Pre.1極晝?cè)谒茉旃靖?jìng)爭(zhēng)力的策略上是一張“明牌”，但可能也是最難被復(fù)制的一張牌。