案例概述

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2023晚安短信計劃是發(fā)起的全民共同跨年公益活動，從12月25日起，向100萬人發(fā)送晚安短信，連續(xù)一周，直到 2024 年。其中一天，用戶還會與全國陌生人交換晚安。

在2023晚安短信計劃中，邀請到以下合作伙伴：

特邀嘉賓梁朝偉；

晚安陪伴人郭柯宇、郝蕾、李娟、劉琳、麥家、慶山、石老板、田霏宇、譚卓、伊能靜、余秀華、鄭鈞、張立憲、周奇墨、周云蓬；

共同行動人單立人喜劇、單向空間·單向歷、讀庫、UCCA尤倫斯當代藝術中心；

獨家音樂合作伙伴網(wǎng)易云音樂；

城市空間合作伙伴北京朝陽大悅城、天津和平印象城、北京 751 園區(qū)；

全國 24 城 42 家書店；

特邀藝術合作機構西岸美術館；

聯(lián)合發(fā)起方微博。

我們希望借由這次活動，在最需要力量的年末之際，向所有人傳遞“理解與接納”的信號，希望大家更加寬容地理解自己，接納自己。你是你自己，“無需證明”。

背景與挑戰(zhàn)

晚安短信計劃是自 2018 年發(fā)起的全民共同跨年公益活動。在每年的最后一個月，每晚 22:00，我們都會通過短信的形式，向 100 萬人道晚安，一直持續(xù)到新年第一天。過去 5 年來，活動累計報名631.5萬人，共計發(fā)出1億條短信，登上自然熱搜50多次，相關微博話題閱讀量累計上百億。

2018 年第一季聯(lián)合「人民日報」發(fā)起，邀請李宇春、黃渤擔任明星晚安大使，活動報名人數(shù) 60?萬+；?

2019 年第二季聯(lián)合「中國日報」發(fā)起，邀請劉濤、張藝興擔任明星晚安大使，共?192?萬人報名，6 次微博熱搜，微博話題閱讀量?10 億+；

2020 疫情期間，發(fā)起#晚安短信湖北計劃#特別版，湖北人朱一龍、賈玲、袁姍姍擔任 ?晚安大使，?北京師范大學心理學部擔任特別顧問，邀請全國用戶和湖北的朋友們交換短信，?彼此鼓勵。湖北省內報名?30 萬，省外 45 萬。微博話題閱讀量?5.9 億，討論量?37.3 萬。

2020 年底第三季聯(lián)合「央視新聞」發(fā)起，聯(lián)動?18 座城市地鐵，13 位公眾名人 （ 董倩、黃渤、賈玲、李佳琦、郎平、李現(xiàn) 、毛不易 、孫儷、?陶勇、王源、王一博、張藝興?），城市地鐵站臺內連續(xù)?12 天同時播報晚安語音 。登上?9 次微博熱搜，最高第 4?位，話題總閱讀量 39 億+。

2021 年底第四季聯(lián)合「央視新聞」發(fā)起，邀請吳京、賈玲、陳小春、?郎朗、敬一 丹、孫一文擔任晚安大使，4 小時報名人數(shù)達?100 萬。登上自然熱搜共?13 次。

2022 年聯(lián)合新浪微博共同發(fā)起，邀請李銀河 、余秀華、許倬云擔任晚安陪伴人、任賢齊擔任晚安大使、??李宇春作為特邀嘉賓共同參與，微博共上榜 22 個熱搜話題、5 位讀者登上熱搜、微博總話題閱讀量 22.81 億。

如今，晚安短信計劃已成為每年末人們最為關注的 IP 活動之一，是社交媒體上頻繁登上熱搜的大規(guī)?？缒昊顒?。?

我們希望克服的難點也正在這里：一個已經(jīng)做到第6年、核心玩法固定的IP項目，如何進行更有新意的創(chuàng)新，如何讓行動被傳播得更廣，如何更準確地切中時代情緒，滿足大眾的精神需求。

目標

在2023年末之際，讓晚安短信計劃作為不斷變化的環(huán)境中的不變，向大家傳遞溫暖與信心，并在此基礎上，完成一次更有辨識度、文藝感的活動升級。

洞察

晚安短信計劃的目標受眾，是每一位認真生活的普通人。加班到半夜的上班族、備戰(zhàn)考研的大學生、睡不著感到迷茫的奮斗者、為孩子和家務操勞了一天的媽媽……我們都是在城市里每天打拼的人，度過了辛苦的一天、充實的一天，甚至有些失落的一天。

2023年的年度情緒，并非一路高歌、昂揚向上，很多人經(jīng)歷了自己的困難時刻——無力感，心理勢能很低，不再相信努力的意義，選擇也變得保守，求穩(wěn)求安全，不敢樂觀，害怕落單。在這個背景下，人們的渴望和需求有兩點：

第一點，大家想被“理解和接納”。

這一年的流行詞是“躺平”，流行狀態(tài)是“不要內耗”，大家不想再被說教，不想再給自己打雞血灌雞湯，比起解決問題，更加寬容地理解自己，接納自己更為重要。你是你自己，“無需證明”。

因此，我們確定了2023晚安短信計劃的主題——理解和接納。我們不一定強求勉勵、鼓勵、打氣、贊美，而是理解和包容。理解你的感受，包容你的選擇。理解你的疲憊，包容你的放棄。理解你的無力，包容你的軟弱。

第二點，大家開始不約而同地去文藝作品中尋找答案，文藝的價值愈發(fā)凸顯。

過去幾年涌起一股文藝潮——大家特別喜歡閱讀，去看寫作相關的書，看很多學者的表達和發(fā)言。文化和藝術作為一種力量，正在熱烈回歸到內容領域里來，“文藝”從來不是虛無縹緲，也并非無病呻吟或夸夸其談。而是附加在日常生活之上的自然之物：真誠而美好的一切事物。更是應該予以珍視的品質：追求美好，追求事物的本質，正視并看重一切真摯的情感。在各種艱難和困頓的時刻，文藝用各種面貌（文學、藝術、知識和生活本身），以柔軟但堅定的方式，持續(xù)寬慰我們疲累的心靈，賦予我們應對堅硬現(xiàn)實的智慧和力量。

因此，我們將“文藝感”定為2023晚安短信計劃的活動調性，邀請16位富有文藝感和真誠感的嘉賓作為晚安陪伴人，邀請 7 家文藝內容平臺、5 家線下空間合作伙伴，在線上線下發(fā)出晚安問候。

創(chuàng)意

1、晚安短信計劃始終是一個與用戶緊密連接的活動：提供溫暖，激發(fā)人心里的好。

2018?年 12 月，人們的盔甲常在深夜變得脆弱。我們想，要堅信溫暖的力量，并相信這種力量會長久。

2019 年 12 月，每個人都在年末沖刺，都差口氣，需要一些加油。

2020 年春，湖北疫情持續(xù)。在彼時彼刻，一定要建立連接，讓人與人站在一起。

2020 年末，晚安延續(xù)到夜晚的地鐵。同一班地鐵上，大家彼此陌生，卻共同在生活里努力奔波。

2021 年 12 月，大家關心所有自己能做好的小事，認真睡覺，保持健康，保持力氣，修復生活。

2022 年 12 月，信心成為人的坐標。不管周圍怎么變化，信心在，人就不會迷路。要積蓄力量，哪怕需要靜候。

短信靜靜地每天出現(xiàn)在參與者的手機里，上限70個字，內容有理解，有接納，有問候。在活動中的每一天，微博、朋友圈都會刷新出很多收到短信的人的故事。有個叫南山有李的讀者，說他收到短信時，正在空無一人的自習室里做考級題：“眼淚幾乎就要流下來了，在西部的二本學校里做著沒人認同的學習者。感覺又有沖出去的動力繼續(xù)改變生活了。”

我們向陌生人們發(fā)送短信，陌生人彼此交換短信，很多人每天都在等這條短信到來，因為它提供了某些正向的力量，并在人心里激起了一些美好的東西。生活里可能有很多憤怒、焦慮、恐懼，但我們站在一起，就可以給彼此一些對抗這些情緒的東西。

而我們做的事情，是在提供一個工具、一次機會，甚至一個借口，去激發(fā)人們的動力。這是我們理解的真正的影響力——在有機會的時候，激發(fā)人心里的好。

2、晚安短信計劃可以成為無常中的有常，成為一個持久被堅持下去的約定。

我們往往不輕信約定，因為約定常常被違背。我們又常盼恒久的約定，因為只要有一個約定被遵守，就足夠讓人不完全灰心。

這是我們希望晚安短信慢慢累積出的影響，這也是晚安短信已經(jīng)實現(xiàn)的影響力。

創(chuàng)意成果

2023晚安短信計劃在這個冬天發(fā)出了 1500 萬條短信，6 年來累積發(fā)送一億一千五百萬條短信。短信發(fā)往全國 34 個省級行政區(qū)，跨越全世界 36 個國家：北京、上海、廣州、四川、安徽、海南、山東、新疆……法國、愛爾蘭、意大利、埃及、馬來西亞、韓國、坦桑尼亞……此次活動共計登上 29 次熱搜關注，話題總閱讀量 27.7 億+，總討論量 206 萬+。12 月 29 日晚，晚安短信登上熱搜第 1 名。#晚安短信計劃#總閱讀量16.8億，總討論量178.8萬。

除此之外，2023晚安短信計劃首次大規(guī)模來到線下，讓大家在線下場景里也能收到一句晚安：在書店，在美術館，在演出現(xiàn)場，在商場，在江邊……

過去6年來，晚安短信計劃的生命力已經(jīng)得到驗證。2023晚安短信計劃在過往的基礎上，又一次切中時代情緒和大眾需求，并創(chuàng)新性地讓國內一批優(yōu)秀的文藝機構、文藝工作者、百萬用戶與我們一起，再一次創(chuàng)造理解、創(chuàng)造溫暖、創(chuàng)造人與人之間的鏈接，成為現(xiàn)象級的文藝刷屏活動、一個年末的信心傳遞活動。晚安短信的生命力還將繼續(xù)延續(xù)，用戶持續(xù)需要、我們持續(xù)創(chuàng)造。