站在即將辭舊迎新的分界線上，大家早已迫不及待地想讓過(guò)去一年的陰霾消散，期待著人間煙火氣的加快回歸，更期待團(tuán)圓與溫暖的久別重逢。

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大眾的情感需求亟待被滿足，而這需求就像是一個(gè)支點(diǎn)，就看品牌如何找準(zhǔn)，并借助創(chuàng)意發(fā)力撬動(dòng)起用戶的情緒，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。因此，在這個(gè)兵家必爭(zhēng)的CNY營(yíng)銷里，要想實(shí)現(xiàn)突圍，品牌不僅需要有“新”意，還需要有“心”意。

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這個(gè)春節(jié)，溫氏食品通過(guò)延續(xù)并創(chuàng)新其自有的溫情IP，與人民網(wǎng)聯(lián)合出品了一部微電影——《守味人2》。內(nèi)容從國(guó)民思鄉(xiāng)情緒洞察出發(fā)，圍繞一道家常的“香菇燉雞”為年味基點(diǎn)，講述了兩代守味人間的情感與傳承，刻畫出一個(gè)特別的也是真實(shí)的回家故事，并以此成功喚醒了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感記憶。

多重挑戰(zhàn)之下，

該如何牽動(dòng)起每一顆想家的心？

溫氏食品創(chuàng)立于1983年，是一家始終堅(jiān)持為消費(fèi)者帶去安心好肉的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。作為一個(gè)已默默守護(hù)了中國(guó)家庭餐桌40年的老品牌，溫氏十分關(guān)注大眾情感與需求的變化，卻也在傳遞不變的年味與品牌溫暖時(shí)，面臨著諸多挑戰(zhàn)。

【挑戰(zhàn)1】

如何整合多重傳播信息，輸出品牌主張？

對(duì)很多品牌而言，周年節(jié)點(diǎn)都是展現(xiàn)品牌形象的重要機(jī)會(huì)，溫氏也不例外。而在展示形象之前，首先要將品牌創(chuàng)立40周年這樣的關(guān)鍵信息融合到傳播當(dāng)中，再進(jìn)一步傳遞“伴你40年，自然更安心”的周年品牌主張，講好溫氏從產(chǎn)品到品牌態(tài)度上始終如一的陪伴。

與此同時(shí)，溫氏食品始終堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)守長(zhǎng)期價(jià)值，若能帶出企業(yè)積極助力鄉(xiāng)村振興的信息，亦有助于溫氏進(jìn)一步凸顯有實(shí)力有擔(dān)當(dāng)?shù)臏嘏放菩蜗螅瑒?chuàng)造出可以被大眾明確感知到的“安心”。

【挑戰(zhàn)2】

如何向多重目標(biāo)人群建立起情感紐帶？

此次CNY營(yíng)銷，不僅肩負(fù)著為溫氏拉開2023年序幕的重?fù)?dān)，還需要為溫氏40周年書寫一個(gè)充滿期待的開篇，講好溫氏“40年的陪伴”。而溫氏陪伴40年的對(duì)象，除了有一直用心守護(hù)的消費(fèi)者，還有與溫氏攜手并進(jìn)、共同成長(zhǎng)的員工和養(yǎng)戶們。這些人都是溫氏所重視的守味人。

【挑戰(zhàn)3】

如何延續(xù)并創(chuàng)新IP，講好品牌故事？

在找尋到多重目標(biāo)人群的共同身份后，溫氏選擇搭載其優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容「守味人」，進(jìn)行多維延展。但如何迭代自身的IP資產(chǎn)，更好承載多重的信息傳遞，找到多重人群彼此之間的共鳴點(diǎn)？溫氏需要的，是一波能貼合大眾生活軌跡、能引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注的營(yíng)銷動(dòng)作。

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面對(duì)上述三大挑戰(zhàn)，溫氏食品用微電影《守味人2》，交出了一份漂亮的答卷，并成功聯(lián)動(dòng)起與大眾的情感紐帶，實(shí)現(xiàn)了情感共振。而這些都該歸功于：

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01.品牌本身具備溫度感與社會(huì)責(zé)任感

都說(shuō)“有錢沒錢，回家過(guò)年”，當(dāng)主人公劉三春創(chuàng)業(yè)受挫，被問(wèn)道下一步什么計(jì)劃時(shí)，一句“回家過(guò)年”，便足矣讓所有在外漂泊無(wú)果的游子為之動(dòng)容。而這樣通過(guò)描繪現(xiàn)實(shí)困境，又緊扣社會(huì)背景和營(yíng)銷背景的故事，自然能夠?qū)⑸鐣?huì)共情回落，并為品牌積累下精神厚度與情緒內(nèi)核，累積起大眾對(duì)溫氏的信賴感與好感度。

結(jié)合國(guó)家大力提倡鄉(xiāng)村振興、鼓勵(lì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大背景，作為行業(yè)龍頭企業(yè)的溫氏，在受益于國(guó)家發(fā)展的同時(shí)，也一路肩負(fù)品牌該有的社會(huì)責(zé)任。在迎來(lái)40周年之際，再為新時(shí)代的發(fā)展貢獻(xiàn)力量，通過(guò)傳遞積極向上的價(jià)值觀，不斷強(qiáng)化品牌的情感內(nèi)涵，彰顯正能量的人文情懷，真正詮釋了“伴你40年，自然更安心”的品牌主張。

02.兩代守味人皆有雙重身份，加深代入感

《守味人2》微電影延續(xù)了第一季的雙主線劇情，讓故事中的父子二人都有著雙重“守護(hù)”之意。父親愿為孩子的飲食喜好，為那地道土雞味和兒子的未來(lái)，堅(jiān)守養(yǎng)雞場(chǎng)多年。兒子則愿為年歲已高的父親，返鄉(xiāng)就業(yè)并接下年夜飯的掌勺權(quán)，以此守住家中年味。他們既代表著普通用戶，亦代表著用心養(yǎng)殖、有所追求的溫氏人。而父子間的沖突和和解，更是讓人感同身受到中國(guó)式傳統(tǒng)家庭中，那言不由衷的代際關(guān)系。這些鋪墊都讓不論是何身份的觀眾，都能在故事中找到屬于自己的那份情感共鳴。

03.鍛造「守味人」IP，打造品牌故事感

“守味人”這三個(gè)字實(shí)際天生已自帶溫情屬性，其背后涵蓋的，是所有關(guān)注所愛之人健康、用心守護(hù)自己和家人一日三餐的消費(fèi)者，而落到品牌時(shí)，又帶出溫氏40年來(lái)對(duì)美好食材的珍重，以及始終不忘初心，一直陪伴在每一個(gè)家庭身邊、守護(hù)餐桌味道的品牌精神。

《守味人2》便是如此沿襲了第一季的溫情，持續(xù)強(qiáng)化品牌的故事感及情感內(nèi)涵。并借助一個(gè)青年返鄉(xiāng)養(yǎng)雞的年味故事，再度活用第一季的雙線劇情設(shè)置，以“溫氏對(duì)消費(fèi)者的陪伴”為明線，以“溫氏對(duì)養(yǎng)雞農(nóng)戶的陪伴”為暗線，表達(dá)溫氏對(duì)外對(duì)內(nèi)的多重陪伴。并在其中融入城鄉(xiāng)發(fā)展選擇、團(tuán)圓親情、年味傳承等熱點(diǎn)因素，通過(guò)增加豐富性，助力實(shí)現(xiàn)多方共鳴。成功將“守味人”IP轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)與多重目標(biāo)人群建立起情感鏈接，為品牌提供長(zhǎng)久助力。

有了核心好故事，

又該如何搭好與消費(fèi)者的溝通橋梁？

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【品牌層面】善借勢(shì)

「守味人」的核心從第一季的“總有一種味道，有人為你默默守護(hù)”，到第二季“最愛你的人，就是一直陪在你身邊的人”，溫氏食品可謂是從消費(fèi)者的背后，走到了身邊。足矣窺見品牌是用心感知著時(shí)代的脈搏與國(guó)民情緒，并借此一步一步地走進(jìn)廣闊的大眾群體當(dāng)中，陪伴在這些對(duì)味道與健康食材有所追求的人的左右。

【策略層面】會(huì)順勢(shì)

今年，是溫氏食品創(chuàng)業(yè)迎來(lái)的第40個(gè)年頭，品牌需要真實(shí)、溫情、有生命力的內(nèi)容和強(qiáng)滲透力的傳播，讓品牌溫度與辨識(shí)度在這一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)里，也能穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)消費(fèi)者的心智。因此，溫氏順勢(shì)延續(xù)了新春IP，融入了溫氏的產(chǎn)品定位、商業(yè)模式、實(shí)力輸出等內(nèi)容，為周年系列品牌傳播活動(dòng)開了個(gè)好頭。相信未來(lái)，溫氏定能繼續(xù)借助「守味人」這一品牌資產(chǎn)，獲得更長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。

【營(yíng)銷層面】懂造勢(shì)

溫氏此次選擇與傳播既有深度、又有廣度的人民網(wǎng)合作，借助其官方核心媒體的身份，最大限度釋放正向輻射效應(yīng)，進(jìn)一步夯實(shí)了溫氏大品牌的公信力。同時(shí)微博緊扣熱點(diǎn)，考慮因政策優(yōu)化，引發(fā)的返鄉(xiāng)意愿上升，以#今年你會(huì)回家嗎#的話題，充分調(diào)動(dòng)大眾情緒，更進(jìn)一步激發(fā)了大量的網(wǎng)友討論及行業(yè)自來(lái)水。

緊隨其后的是線上的朋友圈投放，進(jìn)一步擴(kuò)大了溫氏與消費(fèi)者的接觸面，增加了品牌曝光。線下再借助投放高鐵廣告，啟航溫氏40周年的新征程，陪伴每個(gè)想家的游子一起回家。

借此，溫氏打造出了優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，配合上針對(duì)性的傳播規(guī)劃，再以彩蛋形式深度結(jié)合并持續(xù)活化微電影內(nèi)容，立體應(yīng)用于銷售及企業(yè)招聘等層面，驅(qū)動(dòng)了溫氏在京東年貨節(jié)的站內(nèi)流量爆發(fā)，實(shí)現(xiàn)了品效銷的協(xié)同增長(zhǎng)，并成功向消費(fèi)者傳遞出溫氏食品“伴你40年，自然更安心”的年度品牌主張。

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- 寫在最后 -

看過(guò)溫氏40周年系列品牌傳播活動(dòng)的精彩序幕，我們能夠總結(jié)出：想將成功塑造一個(gè)品牌，除了需要打造出過(guò)硬的產(chǎn)品及服務(wù)外，還需要品牌主動(dòng)貼近用戶，去傾聽、去挖掘，去滿足用戶真實(shí)的多重需求。而能做到上述這兩點(diǎn)的企業(yè)，其實(shí)已經(jīng)成功了一半，而剩下的一半，不外乎就是一個(gè)“守”字。也唯有這樣，企業(yè)才有可能具備長(zhǎng)久延續(xù)的生命力。

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溫氏食品在對(duì)產(chǎn)品味道上，始終如一的默默守護(hù)，是個(gè)不折不扣的敬職守味人，而在與目標(biāo)人群共同成長(zhǎng)的陪伴里，在促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的道路上，溫氏則是那個(gè)初心未改的溫暖守味人。而這，也是溫氏能不斷提升勢(shì)能，葆有長(zhǎng)遠(yuǎn)生命力的底層原因。

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而還有一樣?xùn)|西不管時(shí)代如何變遷，亦不會(huì)改變的，那就是人們對(duì)于春節(jié)那一口年味的期待。未來(lái)，溫氏會(huì)如何不斷延伸其品牌DNA，持續(xù)向大眾輸出有價(jià)值，有溫度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讓產(chǎn)品做到成為消費(fèi)者不可或缺的年味，一切都值得我們共同期待。

【點(diǎn)擊回顧】《守味人》系列微電影 第一季