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溫氏食品新春再打溫情牌,憑什么總能撬動(dòng)人心?
發(fā)布時(shí)間:2023-01-29 00:00 瀏覽量:63660
站在即將辭舊迎新的分界線上,大家早已迫不及待地想讓過(guò)去一年的陰霾消散,期待著人間煙火氣的加快回歸,更期待團(tuán)圓與溫暖的久別重逢。
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大眾的情感需求亟待被滿足,而這需求就像是一個(gè)支點(diǎn),就看品牌如何找準(zhǔn),并借助創(chuàng)意發(fā)力撬動(dòng)起用戶的情緒,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。因此,在這個(gè)兵家必爭(zhēng)的CNY營(yíng)銷里,要想實(shí)現(xiàn)突圍,品牌不僅需要有“新”意,還需要有“心”意。
本文來(lái)源于廣告門 adquan.com
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這個(gè)春節(jié),溫氏食品通過(guò)延續(xù)并創(chuàng)新其自有的溫情IP,與人民網(wǎng)聯(lián)合出品了一部微電影——《守味人2》。內(nèi)容從國(guó)民思鄉(xiāng)情緒洞察出發(fā),圍繞一道家常的“香菇燉雞”為年味基點(diǎn),講述了兩代守味人間的情感與傳承,刻畫出一個(gè)特別的也是真實(shí)的回家故事,并以此成功喚醒了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感記憶。
多重挑戰(zhàn)之下,
該如何牽動(dòng)起每一顆想家的心?
溫氏食品創(chuàng)立于1983年,是一家始終堅(jiān)持為消費(fèi)者帶去安心好肉的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。作為一個(gè)已默默守護(hù)了中國(guó)家庭餐桌40年的老品牌,溫氏十分關(guān)注大眾情感與需求的變化,卻也在傳遞不變的年味與品牌溫暖時(shí),面臨著諸多挑戰(zhàn)。
【挑戰(zhàn)1】
如何整合多重傳播信息,輸出品牌主張?
對(duì)很多品牌而言,周年節(jié)點(diǎn)都是展現(xiàn)品牌形象的重要機(jī)會(huì),溫氏也不例外。而在展示形象之前,首先要將品牌創(chuàng)立40周年這樣的關(guān)鍵信息融合到傳播當(dāng)中,再進(jìn)一步傳遞“伴你40年,自然更安心”的周年品牌主張,講好溫氏從產(chǎn)品到品牌態(tài)度上始終如一的陪伴。
與此同時(shí),溫氏食品始終堅(jiān)持社會(huì)責(zé)任,堅(jiān)守長(zhǎng)期價(jià)值,若能帶出企業(yè)積極助力鄉(xiāng)村振興的信息,亦有助于溫氏進(jìn)一步凸顯有實(shí)力有擔(dān)當(dāng)?shù)臏嘏放菩蜗螅瑒?chuàng)造出可以被大眾明確感知到的“安心”。
【挑戰(zhàn)2】
如何向多重目標(biāo)人群建立起情感紐帶?
此次CNY營(yíng)銷,不僅肩負(fù)著為溫氏拉開2023年序幕的重?fù)?dān),還需要為溫氏40周年書寫一個(gè)充滿期待的開篇,講好溫氏“40年的陪伴”。而溫氏陪伴40年的對(duì)象,除了有一直用心守護(hù)的消費(fèi)者,還有與溫氏攜手并進(jìn)、共同成長(zhǎng)的員工和養(yǎng)戶們。這些人都是溫氏所重視的守味人。
【挑戰(zhàn)3】
如何延續(xù)并創(chuàng)新IP,講好品牌故事?
在找尋到多重目標(biāo)人群的共同身份后,溫氏選擇搭載其優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容「守味人」,進(jìn)行多維延展。但如何迭代自身的IP資產(chǎn),更好承載多重的信息傳遞,找到多重人群彼此之間的共鳴點(diǎn)?溫氏需要的,是一波能貼合大眾生活軌跡、能引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注的營(yíng)銷動(dòng)作。
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面對(duì)上述三大挑戰(zhàn),溫氏食品用微電影《守味人2》,交出了一份漂亮的答卷,并成功聯(lián)動(dòng)起與大眾的情感紐帶,實(shí)現(xiàn)了情感共振。而這些都該歸功于:
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01.品牌本身具備溫度感與社會(huì)責(zé)任感
都說(shuō)“有錢沒錢,回家過(guò)年”,當(dāng)主人公劉三春創(chuàng)業(yè)受挫,被問(wèn)道下一步什么計(jì)劃時(shí),一句“回家過(guò)年”,便足矣讓所有在外漂泊無(wú)果的游子為之動(dòng)容。而這樣通過(guò)描繪現(xiàn)實(shí)困境,又緊扣社會(huì)背景和營(yíng)銷背景的故事,自然能夠?qū)⑸鐣?huì)共情回落,并為品牌積累下精神厚度與情緒內(nèi)核,累積起大眾對(duì)溫氏的信賴感與好感度。
結(jié)合國(guó)家大力提倡鄉(xiāng)村振興、鼓勵(lì)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大背景,作為行業(yè)龍頭企業(yè)的溫氏,在受益于國(guó)家發(fā)展的同時(shí),也一路肩負(fù)品牌該有的社會(huì)責(zé)任。在迎來(lái)40周年之際,再為新時(shí)代的發(fā)展貢獻(xiàn)力量,通過(guò)傳遞積極向上的價(jià)值觀,不斷強(qiáng)化品牌的情感內(nèi)涵,彰顯正能量的人文情懷,真正詮釋了“伴你40年,自然更安心”的品牌主張。

02.兩代守味人皆有雙重身份,加深代入感
《守味人2》微電影延續(xù)了第一季的雙主線劇情,讓故事中的父子二人都有著雙重“守護(hù)”之意。父親愿為孩子的飲食喜好,為那地道土雞味和兒子的未來(lái),堅(jiān)守養(yǎng)雞場(chǎng)多年。兒子則愿為年歲已高的父親,返鄉(xiāng)就業(yè)并接下年夜飯的掌勺權(quán),以此守住家中年味。他們既代表著普通用戶,亦代表著用心養(yǎng)殖、有所追求的溫氏人。而父子間的沖突和和解,更是讓人感同身受到中國(guó)式傳統(tǒng)家庭中,那言不由衷的代際關(guān)系。這些鋪墊都讓不論是何身份的觀眾,都能在故事中找到屬于自己的那份情感共鳴。

03.鍛造「守味人」IP,打造品牌故事感
“守味人”這三個(gè)字實(shí)際天生已自帶溫情屬性,其背后涵蓋的,是所有關(guān)注所愛之人健康、用心守護(hù)自己和家人一日三餐的消費(fèi)者,而落到品牌時(shí),又帶出溫氏40年來(lái)對(duì)美好食材的珍重,以及始終不忘初心,一直陪伴在每一個(gè)家庭身邊、守護(hù)餐桌味道的品牌精神。
《守味人2》便是如此沿襲了第一季的溫情,持續(xù)強(qiáng)化品牌的故事感及情感內(nèi)涵。并借助一個(gè)青年返鄉(xiāng)養(yǎng)雞的年味故事,再度活用第一季的雙線劇情設(shè)置,以“溫氏對(duì)消費(fèi)者的陪伴”為明線,以“溫氏對(duì)養(yǎng)雞農(nóng)戶的陪伴”為暗線,表達(dá)溫氏對(duì)外對(duì)內(nèi)的多重陪伴。并在其中融入城鄉(xiāng)發(fā)展選擇、團(tuán)圓親情、年味傳承等熱點(diǎn)因素,通過(guò)增加豐富性,助力實(shí)現(xiàn)多方共鳴。成功將“守味人”IP轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)與多重目標(biāo)人群建立起情感鏈接,為品牌提供長(zhǎng)久助力。

有了核心好故事,
又該如何搭好與消費(fèi)者的溝通橋梁?
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【品牌層面】善借勢(shì)
「守味人」的核心從第一季的“總有一種味道,有人為你默默守護(hù)”,到第二季“最愛你的人,就是一直陪在你身邊的人”,溫氏食品可謂是從消費(fèi)者的背后,走到了身邊。足矣窺見品牌是用心感知著時(shí)代的脈搏與國(guó)民情緒,并借此一步一步地走進(jìn)廣闊的大眾群體當(dāng)中,陪伴在這些對(duì)味道與健康食材有所追求的人的左右。

【策略層面】會(huì)順勢(shì)
今年,是溫氏食品創(chuàng)業(yè)迎來(lái)的第40個(gè)年頭,品牌需要真實(shí)、溫情、有生命力的內(nèi)容和強(qiáng)滲透力的傳播,讓品牌溫度與辨識(shí)度在這一營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)里,也能穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)消費(fèi)者的心智。因此,溫氏順勢(shì)延續(xù)了新春IP,融入了溫氏的產(chǎn)品定位、商業(yè)模式、實(shí)力輸出等內(nèi)容,為周年系列品牌傳播活動(dòng)開了個(gè)好頭。相信未來(lái),溫氏定能繼續(xù)借助「守味人」這一品牌資產(chǎn),獲得更長(zhǎng)期的品牌價(jià)值。
【營(yíng)銷層面】懂造勢(shì)
溫氏此次選擇與傳播既有深度、又有廣度的人民網(wǎng)合作,借助其官方核心媒體的身份,最大限度釋放正向輻射效應(yīng),進(jìn)一步夯實(shí)了溫氏大品牌的公信力。同時(shí)微博緊扣熱點(diǎn),考慮因政策優(yōu)化,引發(fā)的返鄉(xiāng)意愿上升,以#今年你會(huì)回家嗎#的話題,充分調(diào)動(dòng)大眾情緒,更進(jìn)一步激發(fā)了大量的網(wǎng)友討論及行業(yè)自來(lái)水。
緊隨其后的是線上的朋友圈投放,進(jìn)一步擴(kuò)大了溫氏與消費(fèi)者的接觸面,增加了品牌曝光。線下再借助投放高鐵廣告,啟航溫氏40周年的新征程,陪伴每個(gè)想家的游子一起回家。

借此,溫氏打造出了優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容,配合上針對(duì)性的傳播規(guī)劃,再以彩蛋形式深度結(jié)合并持續(xù)活化微電影內(nèi)容,立體應(yīng)用于銷售及企業(yè)招聘等層面,驅(qū)動(dòng)了溫氏在京東年貨節(jié)的站內(nèi)流量爆發(fā),實(shí)現(xiàn)了品效銷的協(xié)同增長(zhǎng),并成功向消費(fèi)者傳遞出溫氏食品“伴你40年,自然更安心”的年度品牌主張。
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- 寫在最后 -
看過(guò)溫氏40周年系列品牌傳播活動(dòng)的精彩序幕,我們能夠總結(jié)出:想將成功塑造一個(gè)品牌,除了需要打造出過(guò)硬的產(chǎn)品及服務(wù)外,還需要品牌主動(dòng)貼近用戶,去傾聽、去挖掘,去滿足用戶真實(shí)的多重需求。而能做到上述這兩點(diǎn)的企業(yè),其實(shí)已經(jīng)成功了一半,而剩下的一半,不外乎就是一個(gè)“守”字。也唯有這樣,企業(yè)才有可能具備長(zhǎng)久延續(xù)的生命力。
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溫氏食品在對(duì)產(chǎn)品味道上,始終如一的默默守護(hù),是個(gè)不折不扣的敬職守味人,而在與目標(biāo)人群共同成長(zhǎng)的陪伴里,在促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的道路上,溫氏則是那個(gè)初心未改的溫暖守味人。而這,也是溫氏能不斷提升勢(shì)能,葆有長(zhǎng)遠(yuǎn)生命力的底層原因。
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而還有一樣?xùn)|西不管時(shí)代如何變遷,亦不會(huì)改變的,那就是人們對(duì)于春節(jié)那一口年味的期待。未來(lái),溫氏會(huì)如何不斷延伸其品牌DNA,持續(xù)向大眾輸出有價(jià)值,有溫度的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,讓產(chǎn)品做到成為消費(fèi)者不可或缺的年味,一切都值得我們共同期待。
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